“争郎记”上演第二季，郎酒为何死磕夜郎古酒？
【中国白酒网】11月18日，郎酒与夜郎古，围绕“郎”字的商标纷争，有了新动向。
当日，贵州省仁怀市茅台镇夜郎古酒业股份有限公司（简称“夜郎古酒”）正式向四川省高级人民法院递交上诉状。郎酒针对夜郎古的上诉，在媒体上回应称“上诉是对方的权利，尊重对方的权利。”
11月7日，郎酒公司诉夜郎古酒业等商标侵权及不正当竞争的一审判决中，判赔偿经济损失1.96亿元，创下了白酒行业同类案件的判罚金额之最。
此外，一审判决还要求夜郎古停止生产、宣传、销售“夜郎古酒•大金奖”和“夜郎春秋”白酒，同时在30天内变更企业名称。
笔者梳理发现，这并非双方首次上演“争郎记”，但大多以郎酒败北而告终。有业内人士告诉笔者，此次郎酒的卷土重来，或因为夜郎古酒庄对郎酒庄园的效仿，触碰到郎酒的底线。
从当前的市场体量看，夜郎古相对营收超过200亿元的郎酒，显然无法构成市场威胁。那么，为何郎酒会对夜郎古酒死磕到底？
夜郎古酒一审被判商标侵权
鲜有热点的夜郎古酒，因为郎酒的与其的商标纷争，近期成为了行业焦点。
11月8日，夜郎古酒收到泸州市中级人民法院对其商标侵权的一审判决。该判决认定夜郎古酒等被告在白酒产品上使用“夜郎古酒”“夜郎春秋”标识侵犯了郎酒公司的“郎”商标专用权。
笔者发现在该判决中，核心要求为三点：第一，要求夜郎古酒等被告停止生产、宣传、销售相关产品。第二，同时变更企业名称。第三，赔偿郎酒公司经济损失及合理开支共计1.96亿元。
这也意味着，如果该判决生效，在1999年更名的夜郎古酒，将“一夜回到解放前”。
根据一审判决书，就指控夜郎古酒业等实施侵害商标权及不正当竞争行为，郎酒公司给出三方面理由：一是郎酒公司系知名酒类生产企业，“郎”系郎酒公司使用的驰名商标，具有极高的知名度，应依法受到法律保护。
二是夜郎古酒业等实施了不正当竞争行为，如夜郎古酒业于1999年无正当理由变更企业名称为“夜郎古”，自其成立以来不断恶意抢注、不规范使用带“郎”商标，且大量生产、销售单独突出放大已被驳回注册申请的商标标识等。
三是被诉“夜郎古酒•大金奖”和“夜郎春秋”酒侵害了公司第230457号“郎”商标专用权。
泸州市中级人民法院认为，被诉“夜郎古酒”标识容易让相关公众识别为“夜郎”“古酒”，使“夜郎古酒”的读音发生明显改变。
在含义上，“夜郎古”属臆造词汇，没有特定含义，而“夜郎古酒”容易被理解为“夜郎”的“古酒”，具有新含义。“夜郎古酒”属于四字词语，“夜郎古”商标属于三字词语，两个标识的外形也有明显变化。
因此被诉“夜郎古酒”标识改变了“夜郎古”注册商标的显著特征，不属于对“夜郎古”注册商标的使用。在“郎”注册商标具有极高知名度的情形下，被告选用与注册商标“夜郎古”字体及大小相同的“酒”字，改变注册商标的显著特征，容易导致相关公众混淆，主观并非对通用名称的善意、正常使用。
泸州市中级人民法院一审判决认定，夜郎古酒业等被告在白酒产品上使用“夜郎古酒”“夜郎春秋”标识侵犯了郎酒公司“郎”商标专用权。
“争郎记”引发长尾效应
针对一审判决，夜郎古酒也在11月11日当天发表声明，称公司“夜郎古”商标合法有效。
夜郎古酒方认为，郎酒公司曾针对其最早注册的第4991740号“夜郎古”商标向国家商标局提出异议。2011年，商标局裁定并驳回了郎酒公司的异议，明确指出“夜郎古”商标与“郎”商标不构成近似，同时认为郎酒公司主张夜郎古酒恶意注册其驰名商标的证据不足。
此后，郎酒公司未对此裁定提起复审或行政诉讼。
在夜郎古酒方看来，郎酒公司已丧失基于相同事实和理由再次主张否定“夜郎古”注册商标效力的权利，此举将违反“一事不再理”原则。
该案一审判决，也引发了行业对此事的讨论。 营销策划专家孟志刚告诉笔者，此次郎酒与夜郎古酒的郎字之争的最终结果，对于整个品牌行业都将带来深远的长尾效应。
在他看来，海信与海尔、茅台与国台等品牌，在某种程度上都是品牌在地域和历史文化中的一种生态伴生。
“例如，上市公司好想你红枣，虽然在成名后也做了商标防御，但是还有‘真的常想你’等商标注册成功。”孟志刚认为，如果按照当前的企业影响力，来否认此前的历史，确实有值得商榷的地方。
不过，郎酒此前在“郎”字商标的维护上，也几乎成了“必胜客”。2011年，郎酒公司与台郎公司曾就商标侵权发生诉讼，达成调解后，台郎公司赔偿28万元并停止侵权。
2019年，郎酒公司与知心郎公司因商标侵权及不正当竞争发生诉讼，最终知心郎被判停止在企业名称中使用“郎”字，并赔偿经济损失280万元。
尤其是郎酒集团跟蔺郎集团的商标纠纷，从2015年起双方开始了7年的拉锯战。直到2022年，法院最终判决蔺郎酒业更名，停止在企业名称中使用“郎”字。
曾参与起草商标法、专利法的中国人民大学法学部教授、中国知识产权研究会常务理事、中国商标协会理事魏启学在媒体上发表观点认为，在判断商标是否侵权时，应从商标的外观、发音、含义等多维度判断商标是否近似，而不能仅仅抓住“郎”。
在魏启学看来，“夜郎古”整体上与“郎”不一样，且两者的包装、瓶身设计在市场上也不发生混淆。
此次判决，也引发了白酒行业组织对此事的关注。从一审判决后到夜郎古上诉期间，贵州省白酒企业商会、贵州省仁怀市酒业协会、遵义市酒业协会等酱酒业内重要行业组织纷纷对此事发声，呼吁郎酒、夜郎古酒寻求和解之道、合作共赢，共同促进白酒行业良性发展。
白酒首富，为何死磕亏损小酒企？
此案的焦点，除了在商标之争外，也让外界好奇，为何白酒首富非要死磕夜郎古酒？
从体量上来说，郎酒如今年营收已经能够超过200亿元，而郎酒董事长汪俊林以590亿元身家，蝉联白酒行业首富。
而从公开资料看，夜郎古酒2023年全年营收不足2亿元，净利润为负，且仍处于亏损状态。如果从市场的影响力来说，根本无法对郎酒造成冲击。
“这或源于夜郎古酒对于郎酒的追随策略，让郎酒较为恼火。”有较为熟悉郎酒的业内人士告诉笔者，从2014年开始，夜郎古酒摒弃了此前走贴牌的路线，开始创牌。近两年，夜郎古酒业获得复星系投资，与舍得酒业合资成立了夜郎古酒庄公司，舍得持股近80%。
上述业内人士告诉笔者，夜郎古酒在市场策略上，确实有对郎酒的策略进行跟随和模仿的迹象。
“2020年，郎酒发布三品战略，而夜郎古酒近期也在多个场合，提出要打造‘三品’艺术酱香；郎酒首创的庄园酱酒，成为郎酒的招牌，夜郎古酒也开始发力夜郎古酒庄，从运营内容看有较多雷同。”该人士说。
笔者发现，在近期多篇郎酒推广文章中，都在强调郎酒从“中国名酒”到“唯一的庄园酱酒”，亦可窥见郎酒对庄园酱酒的心智抢夺。
从当前看，夜郎古酒庄也是对郎酒“唯一庄园酱酒”发起了正面挑战。
有了复星系的加持，夜郎古的模仿和跟随，在郎酒看来可能也会成长为一个“狼来了”的故事。对于上述业内人士观点，笔者分别向郎酒和夜郎古酒问询，均未得到回应。
不过，对于夜郎古酒来说，显然这是一场拖不起的“战争”。夜郎古酒业方面向媒体方透露，在该案诉讼过程中，郎酒公司提出财产保全申请，冻结了夜郎古酒业相关账户，致使夜郎古酒业正常生产经营受到严重影响。除了此案，郎酒公司还在四川省和省外多地法院提起系列诉讼。
对于本就陷入亏损的夜郎古酒来说，如果不能尽快解决纷争，可能就被拖垮了——对于郎酒来说，这是一场常规的商标之战；而对于夜郎古酒来说，这则是一场不容失败的生死之战。