时评|张裕困局：老牌酒企的挑战与突围之路
当今消费市场的汹涌浪潮中，各行各业被强力重塑。葡萄酒领域也未能幸免，消费者的口味偏好、购买习惯以及对品牌的认知都在发生深刻的转变。百年张裕，作为国产葡萄酒行业的老牌劲旅，本应凭借深厚的底蕴和丰富的资源在市场浪潮中稳健前行，然而，现实却如同一记冷峻的耳光。
业绩下滑：十年首现单季扣非亏损
从张裕2024年第三季度财报数据可知，其主营收入较去年同期减少了约19.11%，滑落至 6.75亿元，归母净利润更是锐减95.44%，仅余277.68万元，扣非净利润陷入负值，为 -287.69万元，形式岌岌可危。
需知，这是张裕十年来首次单季度扣非亏损，此节点无疑成为其发展历程中的关键战略转折点，要么在困境中破茧重生，要么在沉沦中走向衰败。
市场之困：进口冲击与客源分流
深入剖析张裕的业绩困局的原因，市场环境的变化首当其冲。
据海关总署数据，2024年1-8月，中国葡萄酒累计进口18.96万千升，同比增长8.0%；进口金额为73.87亿元，同比增长28.8%，整体扭转此前的下行趋势，进口葡萄酒来势汹汹，正在夺回市场份额，张裕往昔的领地被逐步侵蚀。与此同时，国内消费市场也愈发多元化与碎片化。新兴酒品层出不穷，不断分流传统葡萄酒客源。张裕置身其中，亦难以逃脱被冲击的命运，在这场客源争夺战中渐感力不从心。
战略应对：多线布局成效待考
不过，面对危机浪潮，张裕并未坐以待毙。在高端产品领域，高端事业部全力推进圈层突破战略。以张裕旗下的龙谕品牌为例，据上游媒体报道，通过创新营销与渠道策略，龙谕已经实现多重破圈，入驻全球几十家米其林餐厅，成为进驻英国皇室御用酒商Berry Bros.&Rudd永久货架的中国酒庄酒，还入驻迪拜七星帆船酒店、钓鱼台国宾馆等，试图精准定位高消费群体，通过举办高端品鉴会、私人俱乐部活动等形式，营造专属的品牌文化氛围，以吸引那些对品质和品牌形象极为看重的高净值人群。然而，高端市场的消费者往往对品牌底蕴、产品稀缺性和个性化服务有着极高的要求。遗憾的是，张裕在这些方面可能尚未形成足够强大的竞争力，从其市场表现来看，这一战略最终未能成为拉动业绩增长的强力引擎。
而解百纳事业部持续在宴席市场发力，将中端产品铺向社区店与高校集中区域。其实，宴席市场本应是葡萄酒消费的重要场景，社区店能够深入居民生活圈，高校集中区域则蕴含着年轻消费群体的潜力。据华经产业研究院数据，中国婚庆产业市场规模近17000亿元，其中婚宴等宴席市场规模达到了上千亿。但在实际操作中，宴席市场竞争激烈，消费者对于宴席用酒的品牌忠诚度较低，且受到价格、促销活动等多种因素影响。在社区店和高校区域，张裕可能未能充分理解这些消费场景下消费者的真实需求，产品推广和营销策略缺乏针对性，使得从大众消费场景中分得一杯羹的愿望难以实现。
白兰地事业部也不甘示弱，加大了可雅和醴泉等产品的推广力度，意图在细分市场中打开新局面。他们在广告投放、渠道拓展等方面都投入了不少资源。但细分市场的开拓同样需要精准的市场定位和差异化的产品优势——在白兰地市场，张裕遭遇着自国内外同行的围追堵截，其产品在口感特色、品牌文化塑造等方面未能有效突出自身特色，从而在细分市场的竞争中未能脱颖而出。
自身短板：创新与营销滞后
可是，拨开重重市场迷雾，会发现张裕在自身发展过程中也存在诸多问题。
其一，产品创新方面，张裕的问题在于未能紧密贴合时代潮流和消费者需求变化。
据中工网消息，在健康饮酒消费驱动下，名酒“低度潮”近年来正上演；艾媒咨询调研显示中国低度酒消费者中40岁以下群体占比为76.4%。而张裕的产品研发却未能及时跟上趋势，导致产品在年轻群体中的市场份额下滑明显。再者，在市场竞争中，进口葡萄酒凭借新颖口味和时尚包装抢占年轻消费市场时，张裕也未能及时推出竞争产品，错失发展机遇。
其二，在营销策略上，尽管多线布局，但缺乏精准度和深度整合，以致各事业部的营销活动未能形成协同效应，资源分散且未能有效击中目标消费者的痛点。
可以说，如今的张裕已然深陷“内忧外患”泥沼。
曾经的辉煌在残酷的现实面前逐渐黯淡，如果张裕不能从根本上重新审视自身的战略布局，进行深度的改革与创新，那 47 亿元的营收目标将永远只是镜花水月，甚至可能在市场的浪潮中被越甩越远，其未来的商业版图恐将持续萎缩，沦为葡萄酒市场的边缘角色。