【中国白酒网】4月中旬，江苏今世缘酒业股份有限公司（以下简称“今世缘”）（603369）发布《2021年年度报告》。64.06亿元营收、20.29亿元净利润，今世缘向百亿目标再迈一步。
一面是去年业绩不断提升，一面是不敌同业水平的毛利率。在一升一降之间，今世缘难渡产品劫。
“拉垮”的毛利率
2021年，今世缘特A+类、特A类、A类、B类、C类、D类毛利率分别为82.6%、66.22%、51.11%、25.53%、6.84%、3.74%。
去年今世缘毛利率是自2018年全线下跌以来，首次出现微增。
记者梳理了近年来业绩发现，在各档位产品毛利率下降的整体态势之下，对于今世缘而言高端产品特A+类也未能幸免。2018年至2020年，今世缘特A+产品毛利率分别为83.63%、83.31%以及81.35%，下降2.28个百分点。
尽管特A+类产品逐渐回升，但当对比同业，今世缘高端产品毛利率却并不占上风。2021年舍得酒业中高档产品毛利率达87.3%，同比提升1.01个百分点。另外，2020年，酒鬼酒高端产品内参系列毛利率达92.41%，同比提升2.52%。
今世缘体量是酒鬼酒的3.51倍、舍得酒业的1.29倍，但毛利率均低于上述两家酒企。
“今世缘做高端在品牌方面就有长期前置性投入，这部分投入在短期内无法收获效果，且不会贡献利润。在产品结构升级中，高端产品理论上毛利率较高，能够为企业提供可观的利润，但前提是产品必须成为超级大单品。今世缘高端产品虽然目前市场反馈还可以，主要是依靠今世缘大量的渠道投入所致。另外，今世缘所在市场渠道壁垒以及市场竞争门槛非常高，这就导致企业产品开发以及运营成本较高。”业内人士指出。
毛利率低于同业，成为了今世缘躲不开的症结。而针对这一症结今世缘开出的药方，则是通过提高产品价格来弥补毛利率的短版。
据不完全统计，2020年，今世缘曾四次提价。此后今年3月，今世缘称，对比去年同期，四开国缘的终端售价提升30元左右。
“今世缘在省外市场卖不出去，还是没有市场。”山东经销商坦言，“之前卖过一段时间，但是中高端产品还是销量不太好，竞争太激烈，不用说茅台、五粮液，就连在国窖1573、剑南春面前，今世缘的高端产品也赚不得任何优势。”
“通过涨价提升业绩并不显示，品牌不匹配价格。一个很低端的产品，价格却买到高端，消费者并不会买账。”对此，中国食品产业分析师朱丹蓬坦言。
“价不配位”的尴尬
一面是毛利率“拉垮”的尴尬，一面是争取百亿俱乐部的愿景。
纵观目前白酒行业，头部企业牢牢占据高端市场位置，部分区域酒企也在不断为瓜分剩余高端市场份额不断推出新举措。纵观目前高端白酒市场中，飞天茅台作为超高端市场价格天花板在3000元价格带上下浮动，国窖1573、第八代普五以及M6+产品集中在1000元以上高端价格带竞合发展。
而对于缺乏高端基因的今世缘而言，国缘系列产品在冲出拥挤的1000元-1500元高端红海价格带的同时，走向了另一片2000元以上价格带的蓝海。
在高端市场拼命厮杀的今世缘，并没有停下为国缘自提身价的机会。据记者不完全统计，自2019年至今的三年内，今世缘针对旗下高端国缘系列产品曾六度提价。
快速提价，却难支撑终端市场消费。记者在走访北京部分终端市场时发现，今世缘旗下高端国缘系列产品在终端市场表现不佳，在部分如沃尔玛、家乐福等生活类超市以及BHG等高端超市中都鲜有陈列。
另外，记者还登录今世缘天猫官方旗舰店发现，折后售价2199元的52度国缘V9清雅酱香白酒、折后价1299元的49度国缘V6、折后价799元40.9度国缘V3高端白酒、售价428元的42度国缘K3柔雅型白酒月销量均0笔。
“如果换位思考，让消费者拿出高过五粮液以及国窖1573的价格去购买一瓶今世缘产品，这很难让消费者接受的。今世缘推出今世缘2000元，主要是做概念产品、讲故事，真的会有很多销量吗？并不会。”酒类营销专家肖竹青直言道。
当今世缘致力于涨价之时，有价无市也成为市场诟病的关键点。
“今世缘在省外市场卖不出去，主要原因仍在于产品没有市场。高端产品零售价和茅台、五粮液一个价钱，消费者不会放弃大品牌而选择今世缘的。”山东经销商坦言，“之前卖过一段时间，但是中高端产品还是销量不太好，竞争太激烈，不用说茅台、五粮液，就连在国窖1573、剑南春面前，今世缘的高端产品也赚不得任何优势。”
对此，北京酒类流通行业秘书长程万松表示，目前今世缘主推的清雅酱香的国缘V9立足高端市场，但高端产品拓展全国的阻力很大，应深耕150元至200元价格带，主要满足宴会及一般性商务宴请的需求，而今世缘在这一领域是有其优势的。
超级单品缺位
过高的定价、0笔月销的高端产品在终端市场寸步难行，与此同时，作为区域酒企而言，今世缘无论在省内市场，还是省外市场均缺少超级大单品的身影。
今世缘缺少的不是大单品，而是缺少核心超级大单品。
纵观目前终端市场，飞天茅台作为行业现象级超级大单品而言，在终端市场长期占有一席之地。第八代普五、国窖1573、梦6+等超级单品盘踞于第二梯队，此外水晶剑、青花郎等核心大单品也占领着消费市场一隅。
“今世缘目前在终端市场上并没有留下深刻印象的超级大单品。加之，消费市场对于今世缘的印象大多是‘婚宴’‘谢师宴’等缘文化衍生消费场景。因此，在超级大单品缺失以及消费场景单一之下，今世缘产品销售便出现问题。”对此，业内人士指出。
此前，原今世缘董事长周素明曾表示，在主导产品方面，今世缘必须坚持大单品战略，从国缘、今世缘到高沟，每个品牌仅做有限的几个有竞争力的单品，档级梯次分明，减轻消费者记忆、选择的成本。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬向记者指出，由于今世缘定位婚庆品牌，使得目标市场范围缩窄。随着近年来白酒行业竞争日渐加剧，今世缘渠道以及市场的拓展，基本上已无可操作空间。
核心超级大单品的缺失之下，今世缘的省外之路也格外艰难。
记者梳理近年来今世缘省外市场销售业绩发现，近四年来，今世缘省外营收均为超过5亿元。根据年报显示，2018年至2021年今世缘省外市场营收分别为2亿元、3.09亿元、3.29亿元以及4.47亿元。
对此，北京正一堂战略咨询公司副总经理丁永征指出，以今世缘、迎驾贡酒、老白干酒为代表的省酒面临的不仅仅是突围，更紧迫的是找到创新性增长战略。省酒实现增长道阻且长，基地化防御难，省会化突破难，全省化进攻难，省酒最大的创新来自于战略创新。