走出省外“雷声大雨点小” 今世缘屡次提价为何难以撬动百亿目标？
【中国白酒网】区域型酒企想要实现百亿营收，省外“破圈”成为一道必答题，答的不好有可能变成“送命题”。
4月中旬，江苏今世缘酒业股份有限公司（下称“今世缘”，603369.SH）发布的2021年年度报告显示，去年公司营业收入64.06亿元，同比增加25.12%，归母净利润20.29亿元，同比增幅29.5%。
值得一提的是，今世缘作为区域型酒企，省内市场已逼近天花板，省外市场“破圈”又举步维艰。
01
营收仍未达标
官网显示，总部位于江苏省淮安市涟水县高沟镇的今世缘，主营业务为白酒的生产和销售，现有“国缘”“今世缘”和“高沟”三大品牌。
数据显示，2021年今世缘实现营业收入64.06亿元，同比增长25.12%；归母净利润20.29亿元，同比增长29.5%；扣非净利润20.33亿元，同比增长30.5%。
虽如此，与此前公司定下的激励目标还是“擦肩而过”。
2020年4月，今世缘曾抛出一份股票期权激励计划，拟向激励对象授予1250万份股票期权，行权业绩考核年度为2020年-2022年，考核要求为以2018年37.36亿元的营业收入为基数，2020-2022年营业收入增长率分别不低于45%、75%、115%，按照这一规划，今世缘在2020年至2022年的营收目标应为54.2亿元、65.4亿元、80.3亿元。
而根据年报，今世缘2020年及2021年营收分别为51.2亿元、64.06亿元，连续两年未达到股票期权激励计划的业绩考核标准。21年与考核标准1.34亿元的差距，可谓”擦肩而过“。
对此，今世缘回复时称，“公司目标的制定，是基于当时宏观经济环境、行业发展状况、竞争环境和公司战略目标进度、实际经营情况设定，是公司努力的方向，而（激励草案）还未取得淮安市国资部门审批和股东大会审议通过，激励计划并未实施。”
另据今世缘去年发布的《五年战略规划纲要（2021-2025）》，到2025年，公司努力实现营收过百亿，争取150亿元。
为了完成2025年的百亿营收目标，今世缘相继规划了包括V系攻坚战、开系提升战、今世缘品牌激活战、省外突破战在内的“四大”战役，以及以差异化、高端化、全国化为主的“三化”方略。
在业内人士看来，在白酒行业中，步入百亿阵营意味着已从区域中端品牌走向全国高端品牌。那么，今世缘距此还有多长的路要走呢？
02
省外“破圈”不易
数据显示，从销售区域来看，今世缘主要收入仍来自江苏省内，而省外收入规模仅占营收规模的7%。
早在2021年举办的2020年年度股东大会上，公司曾表示“要通过5年的努力，今世缘省外市场的销售占整个公司销售的20%左右。今世缘在十四五规划中，要打好、打赢四大战役，其中，省外突破战就是四大战役之一。”
今年1月，公司管理层在2022今世缘发展大会上表示，省外突破要多措并举。区域上以周边化和板块化为战略方向，推进“百城突破工程”，攻坚10个准亿元省级板块。届时，公司省外营收占比要达到20%以上。
年报显示，2018年至2021年，今世缘省内收入占比分别为94.63%、93.62%、93.56%和92.99%，从某种程度来说，今世缘在江苏省内的增长空间已逐渐接近天花板。显然，打开省外市场变得尤为重要。
但近几年其省外市场的收入占比几乎“原地踏步”。年报显示，2018年至2021年，今世缘省外市场的营收仅为2亿元、3.09亿元、3.29亿元、4.47亿元，对应总体营收占比6.35%、6.41%、6.97%和7.01%。
从中看见，“十四五计划”首年，今世缘省外市场收入占比7.01%，仅比上一年增长0.38个百分点，离20%仍有较大差距。
那么问题来了，是今世缘在省外扩张上不作为么？
数据显示，今世缘在省外的投入并不小，2018年省外经销商数量就达到273家，占比46%，2021年省外经销商数量达到了636家，占比升至61%。不过，61%的经销商只贡献了7%的营收，可见省外投入的性价比有待提升。
不过今世缘有自己的解释，公司相关人士表示，“省外板块雏形初显，双品牌布局协同推进，根据公司2021年年报，2021年省外市场营业收入增长率为36.05%，明显超过省内市场增长率。”
事实上，今世缘在向省外市场扩张过程中，除了被当地区域性酒企挤压以外，还面临着头部酒企的挤压。目前，茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河等酒企都已全国化扩张，今世缘选择扩张难免要付出较高的成本。
目前，头部酒企牢牢占据高端市场的位置，部分区域酒企也在不断为瓜分剩余高端市场份额推出新举措。飞天茅台作为超高端天花板在3000元价格带上下浮动，国窖1573、第八代普五以及M6+产品集中在1000元以上高端价格带竞合发展。
对于此前缺乏高端基因的今世缘而言，竟然也将国缘系列产品直接推向2000元以上价格带。然而酒类营销专家肖竹青表示，“如果换位思考，消费者很难拿出高过五粮液以及国窖1573的价格去购买一瓶其它品牌的酒。今世缘推出2000元产品，不乏含有做概念、讲故事的意思，真的会有多少销量还有待观察”
“今世缘在省外市场卖不出去多少，主要原因仍在于产品没有市场。其高端产品零售价和五粮液一个水平，消费者很难放弃大品牌而选择今世缘。”某山东经销商坦言。
今世缘则有自己的想法，其相关人士告诉《投资者网》：公司将推进长三角一体化运作，构建契合省外市场实际的政策体系，按照“大单品、大客户、大板块”策略导向，进一步流程优化，授权省外事业部，整合资源，策略引领等等，来拓展省外市场。
03
提价不等于高端
价格高过五粮液的今世缘高端酒——国缘系列，距离成为真正的全国高端白酒品牌，还需要多久？
对于今世缘而言，在近五年间，国缘系列已经成为了企业冲击百亿目标的重要突破口，并开启了涨价模式，这在一定程度上提升了毛利率。
去年今世缘毛利率自2018年全线下跌以来，首次出现微增，但根据2021年三季报，公司的毛利率排名仍处于中下游。
市场观点认为，毛利率在一定程度上可以反映企业的持续竞争优势，如果企业具有持续的竞争优势，其毛利率就处在较高的水平，企业就可以对其产品或服务自由定价，让售价远远高于其产品或服务本身的成本。如果企业缺乏持续竞争优势，其毛利率就处于较低的水平，企业就只能根据产品或服务的成本来定价，赚取微薄的利润。
毛利率偏低，又受限于区域的今世缘，持续为国缘自提身价。自2019年至今的三年内，国缘系列产品曾六度提价。
今年3月，今世缘称，对比去年同期，四开国缘的终端售价提升30元左右。对比而言，今世缘的整体产品销量并未出现明显变化，但营收却呈现上升趋势，对此，华鑫证券将今世缘在2021年的业绩表现归结为“价贡献大于量”。
尽管价格提升从一定程度上使得今世缘的总体毛利率微升，然而高价和高端，并不完全划等号。“一个低端的产品，价格却卖到高端，消费者很难买账。”对此，中国食品产业分析师朱丹蓬坦言，“品牌不匹配价格。”
“做高端在品牌方面就会有长期前置性投入，这部分投入在短期内无法收获效果，且不会贡献利润。在产品结构升级中，高端产品理论上毛利率较高，能够为企业提供可观的利润，但前提是产品必须成为超级大单品。今世缘产品整体上目前市场反馈还可以，主要是依靠大量的渠道投入所致。”业内人士认为。
这一定程度解释了今世缘占比61%的省外经销商只贡献了7%营收的原因。
北京正一堂战略咨询公司副总经理丁永征认为，以今世缘、迎驾贡酒(56.990, 4.17, 7.89%)、老白干酒(19.090, 0.47, 2.52%)为代表的省酒面临的不仅仅是突围，更紧迫的是找到创新性增长战略。省酒增长道阻且长，最大的创新应该来自于战略创新。
那么对今世缘来讲，什么是创新性增长战略呢？
北京酒类流通行业秘书长程万松曾表示，今世缘主推的高端产品拓展全国的阻力很大，应深耕150元至200元价格带，主要满足宴会及一般性商务宴请的需求，而今世缘在这一领域是有其优势的。
对今世缘来说，省外“破圈”艰难、全国化前路不明的同时，频频提价打造的高端酒何时助其达成百亿的营收目标？公司将为此做出哪些新的努力？《投资者网》将持续关注。（思维财经出品）