百威中国：擘画五大增长策略 做大非啤酒业务
恰逢大消费板块连日表现走强，作为中国高端啤酒龙头之一的百威也准备好发起新一轮攻势。
12月1日，百威亚太在韩国首尔举办上市后的首场投资者大会，并公布了中国业务的五大增长策略。从直播中看到，该会议在线下举行，吸引了众多参会者到场。
百威亚太2022年投资者大会现场，百威亚太首席营销官车祁、百威中国首席销售官周臻、百威中国超高端新创事业部总裁徐嘉宏出席。
“在最重要的中国市场，我们2021年的市场份额已高于疫情前水平。不仅如此，我们团队也成功渡过了这些难关，并变得更为强大。”百威亚太首席执行官兼董事会联席主席杨克（Jan Craps）在会上说。
目前，中国是百威亚太的最大市场。在2022年前9个月，中国贡献了该公司76%净收入及82%EBITDA（税息折旧及摊销前利润），体量远超其他市场。下面，我们来一起看看现场消息。
高端故事
对百威中国而言，“高端”仍是贯穿高层口中的高频词。
杨克表示，如果以核心和实惠品类为比较基数，百威旗下高端品牌的价格指数和毛利率分别是2.5倍、6倍，超高端和精酿啤酒的价格指数和毛利率分别达到5～6倍、11～12.5倍。
给投资者的会议资料也显示，2021年，百威中国大约三分之二的收入来自以百威为代表的高端品牌，以及科罗娜、福佳白、蓝妹等超高端品牌。该公司已成为中国第一大高端啤酒企业，并面对同样不断推进啤酒高端化的华润啤酒的竞争。
在百威高层们看来，随着中产阶层数量增加，中国高端啤酒市场还有很多故事可以说。
百威中国首席销售官周臻介绍称，中产阶层为百威高端及超高端产品的目标群体。到2030年，中国中产阶层人数预估为美国的两倍。
他还说，过去十年，中国富裕家庭数量已从700万增长到4300万，预计未来十年还将增加一亿多。到2030年，可消费得起高端啤酒的家庭占比预计上升至24%，超高端啤酒的家庭比例将增长至8%。此外，新增的富裕家庭主要来自广东、北京、江苏、浙江、福建等百威已充分覆盖的沿海地区。
“我们对中国啤酒行业的未来感到非常兴奋，也怀抱着继续引领高端啤酒增长的决心。”周臻说，“我们在分销上还有很多机会。旗下的百威已成为无可争议的高端领先品牌，并拥有势头非常猛的超高端品牌群。”
五大策略
根据高层在会议上的介绍，为抓住上述高端增长的机会，百威中国已制定五大策略。
首先，是百威品牌扩张。“百威是中国最大的高端啤酒品牌，但我们仍存在很多地域扩张的机会。”周臻表示，该品牌今年已进入201个地级市，未来三年内将新进入50个中国城市。
与此同时，百威品牌将借助创新拓宽消费场景，如百威金尊便主打高级餐饮场合。此外，该品牌还推出了瞄准不同群体的产品，包括面向精英男士的百威黑金、聚焦年轻客群的百威昕蓝等等。
周臻透露，到2025年，创新产品预计将贡献百威品牌至少10%的总净收入。今年该比例为5%。
其次，是挖掘超高端机遇。“我们将充分利用超高端品牌组合和渠道的优势，把超高端酿造成百威中国的下一片蓝海。” 周臻表示。
据百威中国超高端新创事业部总裁徐嘉宏介绍，过去七年间，该公司超高端啤酒的年均复合增长率为市场平均水平的2.6倍，贡献了百威中国超一半的收入增长；中国先后成为了科罗娜、福佳白的最大国外市场。
“这得益于我们的渠道优势和品牌建设能力。我认为，这已经证明了国际品牌在中国是能够成功扩张的。”徐嘉宏说。
此外，是多元化渠道发展。“如果回到2012年，夜场占据了百威品牌80%的中国业务。”周臻指出，随着该公司将渠道扩展至更多夜场外渠道以寻求增长，这一比例到2021年已低于40%。
“我们在中国的两个超高端大品牌科罗娜和福佳白，也将遵循与百威品牌类似的发展路径。”他说。
针对渠道，周臻还特别提到了百威中国的“批发商继任者计划”，即帮助批发商二代了解和学习经营啤酒生意，以确保批发业务的连续性。
还有，区域扩张。另外，百威中国还打算从东南和南部沿海向内陆拓展，为抓住这些地区未来的高端化做准备。
“我们有一个根据社会经济发展和酒精消费来计算成熟度的模型。成熟度越高，代表市场越发达。回到2016年，处于成熟度三的中国市场还不到30%，而这个数字到2021年达到了40%。预计到2030年，中国将有超过90%市场处于成熟度三或成熟度四的状态。” 周臻说。
Beyond Beer
至于第五大策略，百威中国则将目光放到了非啤酒领域。
“跨啤酒品类（Beyond beer）实际上已经是我们高端化和增长的一个新支柱。”徐嘉宏说百威中国在当中已圈定三个重点品类，包括即饮、高端能量饮料、烈酒。
以烈酒为例，这类产品便能拉高百威中国的价格“天花板”。“目前，超高端是夜场渠道最贵的（啤酒）产品，百威已经在卖了。然后我们看到了入门级烈酒蕴藏的巨大机遇，这使我们能进入比超高端（啤酒价格）更高的领域，抓住更多场景，提升份额。” 徐嘉宏说。
其指出，上述三个品类“非常符合战略”，因为能利用百威中国在渠道市场、品牌建设、供应链方面的优势。同时，这些品类市场规模大，相信能带来业务增量和利润。
那百威中国要如何做大非啤酒业务呢？“建立一个强大的品牌组合是跨啤酒业务的起点。” 徐嘉宏说，该公司会通过推出全新品牌、寻求并购、与其他品牌合作来实现。
目前，百威中国在这三个方向上都已迈出步子。例如，在全新品牌方面，该公司今年推出了“浮起”起泡茶酒，主打添加茶及花果风味，酒精度数低，主要面向女性消费者。
“基于我们在世界各地观察到的即饮趋势，消费者实际上很喜欢在自己熟悉的饮料里添加酒。在中国，茶正是最受欢迎的非酒精饮料之一，所以‘浮起’设计成茶和（花果）风味结合的产品。”徐嘉宏表示，“浮起”在2022天猫618中成为排名前三的即饮品牌。
在寻求并购上，徐嘉宏称，百威已收购本土低度酒“MissBerry贝瑞甜心”的少数股权。“MissBerry贝瑞甜心”成立于2019年，创始人唐慧敏为前RIO鸡尾酒数字零售事业部总监。入股后，百威还向该公司派驻了代表Muthuraman Kathiresan担任董事，后者在百威创投基金ZX Ventures中负责亚太市场。
此外在品牌合作方面，百威中国已与奥地利红牛达成战略合作，获得该品牌在中国大陆地区的独家经销权。
去年4月，百威亚太宣布获得多个高端烈酒品牌的中国大陆独家经销权，包括Fireball Whisky（火龙肉桂威士忌）、Buffalo Trace、Southern Comfort以及Sazerac品牌旗下的其他高端烈酒。
“通过利用核心能力，我们有信心建立非常强大的跨啤酒品牌组合，为百威中国创造一块有前景、有增量的盈利性业务。”徐嘉宏说。