年报观察｜古井贡酒销售费用远超净利润，冲刺200亿压力不小
【中国白酒网】5月8日消息，安徽古井贡酒股份有限公司(000596.SZ，以下简称“古井贡酒”）近期发布2022年报，营收167.13亿元，同比上涨25.95%；净利润31.43亿元，同比上升36.78%。
营收净利实现双增长，不过，近三年来古井贡酒销售费用远超净利润，其盈利能力在上市酒企中排名靠后。对于2023年的目标，据古井集团微信公众号，古井集团党委书记、董事长梁金辉称，“新的一年，拿下200亿，向更高目标进发。”
200亿营收，是白酒头部企业的门槛。据中国酒业协会数据，2022年加入200亿元销售俱乐部的酒企共8家，包括茅台、五粮液（000858.SZ）、洋河酒业、泸州老窖（000568.SZ）等酒企。古井贡酒的2023年目标明确，想进入头部俱乐部。
进入头部企业俱乐部的门票不好拿。200亿元的营收目标背后，是古井贡酒面临营销费用升高而压缩净利润的问题，以及全国化销售压力。该公司证券事务代表回复记者，前述两个问题确实存在，营销费用高是源于管理层从战略等多方面的考量。
销售费用远超净利润
全国化目标仍有压力
2023年央视春晚，是古井贡酒连续第8年合作春晚。
品牌曝光需要真金白银，年报显示，古井贡酒2022年销售费用为46.68亿元，占总营收比例27.93%。这样销售费用水平在上市白酒企业中居前列。从历年销售费用来看，2020-2022年，古井贡酒的销售费用为46.68亿元、40.08亿元和31.2亿元，而净利润分别为31.43亿元、22.98亿元、18.55亿元。
受此影响，古井贡酒盈利能力在上市酒企中排名靠后。据Wind数据，2022年该公司销售毛利率为72.52%的情况下，销售净利率为23.41%。对比来看，古井贡酒在已披露2023年报的上市白酒企业中销售毛利率排第五名的情况下，销售净利率排第十二名，仅好于老白干酒、金徽酒和古越龙山等白酒企业。
古井贡酒在财报中对销售费占比也有相关表述。2022年报显示，古井贡酒2023年经营举措中的市场营销“仍坚持向高而行，提升品牌拉力。坚持高举高打，全国化、次高端战略，以加速推进全国化进程，提速省外市场发展。”
但销售费用高以及随之而来的净利被压缩，却很难简单解决。据Wind数据，古井贡酒的销售净利率从2018年到2022年依次为20.04%、20.71%、17.95%、17.89%和19.46%。
净利被压缩也仍坚持市场营销向高而行，为了全国化，古井贡酒要降低销售费用或并不容易。
2022年，其华中区域营收占比85.89%，华北区域营收占比7.93%，华南区域营收占比6.05%。对比过去三年的三大区域销售占比，华中区域为古井贡酒的营收占比贡献维持在85%以上。也就是说，这三年来，华北和华南区域的营收占比变化并不大，古井贡酒要实现全国化目标仍有压力。
古井贡酒的全国化压力从经销商的态度也能看出。对于除了营收贡献最大的华中区域外，在古井贡酒希望拓展的华北区域和华南区域，记者致电多位古井贡酒经销商，有经销商表示已好几年没继续做古井贡酒的产品了，还有经销商咨询几句后开始推荐其他品牌的白酒。
黄鹤楼酒业踩线完成对赌
酒类销售增长不及总营收增长
除了前述问题，古井集团旗下的黄鹤楼酒业还被质疑涉嫌违规营销。2023年3月，据每日经济新闻，有媒体质疑称，黄鹤楼酒业官网上一款酒标注“武汉船机特供”疑似违规，涉嫌欺诈消费者。
2013年12月，国家食药监总局曾要求酒企不准生产标注有“特供”“专供”、“专用”、“特制”、“特需”等字样的白酒。2021年12月，国家市场监督总局组织起草的《白酒生产许可审查细则（征求意见稿）》中再次要求，白酒标签不得标注“特供”“专供”等字样。
截至发稿，记者在黄鹤楼酒业官网已找不到该产品信息。
被质疑涉嫌违规营销的黄鹤楼酒业，由古井贡酒2016年4月收购51%股权而来。收购当时，古井贡酒签订对赌协议，2017年至2021年，黄鹤楼酒业要分别完成含税营收8.05亿元、10.06亿元、13.08亿元、17.01亿元和20.41亿元，且销售净利率不低于11%，否则古井贡酒需要就差额部分以现金方式补足。
2017年至2019年，黄鹤楼酒业分别实现营业收入8.06亿元、10.07亿元和13.1亿元，连续三年踩线达标。2020年，受疫情影响，黄鹤楼酒业营业收入仅为5.83亿元，为业绩承诺的34％。
对此，古井贡酒更改业绩承诺，2020年不作为黄鹤楼酒业经营指标考核年度，顺延至2021年和2022年作为第四个和第五个考核年度。2021年，黄鹤楼酒业营收达17.07亿元，完成率100.38％。2022年，黄鹤楼酒业营收20.52亿元，最终踩线完成对赌。
记者发现，虽然黄鹤楼酒业踩线完成对赌，但其酒类销售的营收增长不及其总营收增长。据古井贡酒2022和2021年报，黄鹤楼酒业在这两年的营收分别为20.52亿元和17.07亿元，也就是同比年增长20%；同期的酒类销售分别为12.63亿元和11.34亿元，同比年增长为11%。
除了酒类销售外，古井贡酒证券事务代表解释，黄鹤楼酒业其他营收来自贸易收入。