【中国白酒网】从股价刷新历史到市值蒸发逾百亿，市场用了6个多月时间给老白干酒上了一课。
2023年对于老白干酒来说，极大概率是五味杂陈的一年。
2月16日，老白干酒盘中股价突破2021年36.50元高点，上涨至38.79元/股，刷新了历史新高。此后两个月，虽有局部调整，但老白干酒股价总体在30元/股上方拉锯运行。
可谁也没想到，4月下旬画风突变，老白干酒股价“跌多涨少”，其中在4月27日当天暴跌超8.5%。此后数月，老白干酒股价一路下行，截至10月20日，公司股价报收21.86元/股，半年多时间股价跌超40%，总市值蒸发了超过140亿元。
老白干酒除了在今年出现股价“分水岭”外，公司今年业绩也出现了明显下滑，加上今年白酒市场竞争格外激烈，白酒消费复苏不及预期，对老白干来说无异于雪上加霜。如何有效止住业绩颓势，修复受挫的市场信心，是老白干酒管理层目前亟待解决的难题。
01半年多股价跌超40%
东财choice数据显示，今年4月4日至10月20日收盘，期间公司股价跌幅达到了40.45%。
其中，总市值从347.70亿元骤降至200亿出头，半年多时间里总市值蒸发了超过140亿元。
值得一提的是，2016年9月上市的金徽酒目前（截至10月20日）总市值127亿元，形象对比一番，老白干今年缩水的股票市值比金徽酒总市值还多。
而实际上，纵观2023年A股20家上市白酒企业，至今跌幅超过40%的仅有4家，老白干的股价跌幅程度已然排进了前五。
而就在近两日，老白干酒股价下滑颓势仍在持续，10月19日、20日，公司股价分别以2.55%、1.26%的跌幅收盘，老白干酒上一次出现21元左右的股价，还是在2022年10月下旬，彼时正是公司新一轮上涨行情的始点，一年过完，老白干酒股价回到了原点。
02业绩变脸“击穿”估值
投资理论中有一句名言叫作，绝大数情况下，股价的走势是业绩的提前反应。这句话用来解释老白干的遭遇就颇为贴切。
4月26日，老白干酒发布2023年一季度报告，公司实现营业收入10.03亿元，同比增加10.43%；归属于上市公司股东的净利润1.02亿元，同比减少61.51%。
这成为了公司4月27日股价暴跌8.61%的直接导火索。
尽管对于一季度的净利润糟糕表现，老白干酒解释是为上年同期收到政府拆迁补偿款，资产处置收益增加2.44亿元，本季度无此项收入所致。
不过有投资者当天发文表示，“触及跌停板的杀伤效应是巨大的，管理层又给投资者上了一课，那就是管理层的拉胯表现，终究会体现在走势上，只是阶段不同杀伤力不同罢了，虽然一季报扣非增长是目前白酒板块最好的，但绝对数过低支撑不了目前的估值”
一季报之后是半年报，8月29日晚间，老白干酒披露半年报，上半年实现营业收入22.32亿元，同比增长10.19%；实现净利润2.17亿元，同比下降40.17%。半年报里，“拆迁补偿款”再次成为净利润下降的原因。
老白干酒今年上半年营收增速堪堪实现双位数增长，是近三年来表现最乏力的一次，如果说净利润下滑尚且有“偶然因素”的影响，那么营收增速放缓就实实在在的表明公司产品销售出现了问题。
实际上，相关数据的变化能够反映出老白干酒的产品销售情况，其中，近年来公司库存周转天数持续提升。据东方财富网统计，2019年上半年至2023年上半年，老白干酒库存周转天数分别为384.2天、528.6天、641.7天、712.3天及774.2天。
通常来说，酒企库存增加首先要考虑是酒“卖不动”，例如经销商手上的库存出清放慢，进新货就会受到抑制，同时如果酒企给到经销商手上的利润空间过低，经销商也缺乏销售动力。
而这一切的核心就是产品力的流失。
03老白干高端路线难“走通”
产品力指的是产品对目标消费者的吸引力。
主要从产品品质、价格、创新等层面来体现。换言之，产品力就是一种通过满足消费者欲望和需求，使之产生购买欲的能力。
而如何构建产品力，老白干酒在2022年年报中提炼出的要点是：结合公司战略、消费趋势、行业现状等情况，提炼确定了衡水老白干“更健康的高端白酒”品牌定位以及“甲等•健康”的品牌核心价值。
简单来说，就是走“高端路线”。
就在今年8月27日，“健康品质•甲等金奖”衡水老白干高端品质战略雄安发布会召开。发布会上再一次探讨了老白干酒如何打造成“高端白酒”。
老白干酒在2022年年报中写道，将聚焦核心区域市场，强化终端市场建设，以客户为中心，深入推进营销转型，从经销商渠道向零售终端动销进行转变。
同时还要推动营销模式升级，构建“品牌+渠道”为动能的双驱动模式，建立“厂家+经销商+核心终端+核心消费者”的一体化关系，聚焦网点建设、宴席推广、消费者培育。而要想完成这些目标，烧钱是第一步。
此外，老白干为了重塑产品高端形象，2022年公司以提升优质白酒产能为目标，武陵酒业完成一期二标项目建设，并于2022年9月9日正式投产。2022年，公司还完善了中国地缸发酵博物馆配套设施及周边景点的建设。
为此，2020年至2022年，老白干酒的销售费用率分别为28.4%、30.7%、30.3%。成为白酒上市酒企中，为数不多的销售费用率超过30%的酒企。
但即便是真金白银的投入在高端化产品体系建设上，老白干酒高端产品的销售却并不尽如人意。
根据公开资料，老白干酒主要按产品的价位段划分产品档次，100元以上为高档产品，40元—100元（含100元）为中档产品，主要代表有十八酒坊（8酒、王牌酒）、武陵飘香八年等；40元以下（含40元）为低档产品，主要代表有衡水老白干（55度）、武陵小和酒等。
按产品档次分类，今年上半年该公司高中低三档产品的营收分别为10.47亿元、5.83亿元、4.78亿元，分别同比增长8.12%、23.42%、13.08%。
相比之下，报告期内高档酒增速不及其他两类产品。高档产品的营收占比也从2022年上半年的51.95%下降至49.65%。
04消费心理需要重新审视
前段时间业内流行一句玩笑话，现在高端白酒比高端人都多。一句话道出了在经济复苏放缓的背景下，普通消费者的购买力受到较大影响，中高端白酒需求疲软，相应酒企的业绩也必然会受到较大影响。
在今年“618大促”之际，很多品牌白酒高端产品系列的价格都出现了倒挂现象，例如某个建议零售价1299的白酒降至900附近，出厂价900元一瓶的白酒活动折扣后跌破了800元。
产品撑不住价格，一方面是自身产品品质尚未得到时间的验证，更重要的则是，高端白酒的消费场景正在经历一定程度的萎缩。
过去，商务宴请和婚宴等特殊场合是高端白酒最主要的使用场景，而企业团购和礼尚往来则是重要的销售途径之一。然而，随着2023年来临，各大企业采购方都在面对利润承压和预算收缩的局面，消费者也面临着收入预期降低的挑战，他们纷纷开始勒紧裤腰带来应对生活。
这种变化意味着高端白酒行业需要重新思考和适应消费者的新需求，面对消费者收入预期降低的现实，高端白酒的路子是否还能走通需要老白干酒进行深入思考。
笔者认为，2023年，不仅是老白干酒的分水岭，也将是致力于高端化的白酒企业们未来发展的分水岭。而老白干身上的难题，现阶段同样也摆在了很多白酒同行面前。
而重新梳理消费环境和消费场景的变化，重新建立对市场需求和消费者心理的研究是所有酒企的当务之急，“刻舟求剑”般地仿照他人成功路径，对于酒企们来说，已经不合时宜了。