【中国白酒网】“目前汾酒‘清香天下’的市场结构逐步形成。风景这边独好。”
12月6日，2023汾酒全球经销商大会在山西举行，比去年提早了大半个月。汾酒股份公司总经理助理、营销中心主任、汾酒销售公司总经理张永踊在会上做专题报告，高调总结了汾酒的阶段性成就。
汾酒有高调的底气。山西汾酒今年前三季度继续保持超20%的增速，即将成为白酒行业第四家年营收300亿量级的企业，与行业第三的体量差距将缩小到30亿左右。
看似简单。回顾今年，山西汾酒经历了股价闪崩、管理层变动、产品价格倒挂等一系列考验，年初至今股价跌去近两成。
更值得注意的是，山西汾酒今年的增长动力有所变化：从财报数据来看，省内市场今年反而贡献了更高的增长，全国化势头稍有放缓。
体量上，山西汾酒距离酒业第一方阵渐近，但要真正实现“三分天下有其一”，清香龙头才刚走完第一步。
三百亿之年的考验
每年的经销商大会，一向是白酒企业的年度业绩表彰会和来年开门红动员会。但不是所有酒企今年都拿得出亮眼的成绩单。
今年前三季度，山西汾酒营收267.4亿元，同比增长近21%，归母净利润94.3亿元，更是同比大涨超过30%，两项数据都超过去年全年，在前五大白酒上市公司中也居于前列。
“在白酒行业前四大酒企中，汾酒是唯一一家在前三季度实现整体营收和净利润同比增速均超过20%的企业。”汾酒销售公司总经理张永踊在经销商大会上指出。
通过“抓两头、带中间”的产品策略，山西汾酒从2017年开始进入高速增长周期，到2022年六年间营收增长了5倍，净利润增长了12倍。今年将是其连续第七年保持收入、盈利两位数增长。
但值得注意的是，今年山西汾酒省内收入增长时隔多年首次快于省外收入。
从2018年到2022年，山西汾酒都是省外收入增长显著快于省内。短短五年间，其省外收入增加了130多个亿，省外收入占比提升超过20个百分点。今年上半年，山西汾酒全国可控终端已经超过120万家。
但今年形势调转，省内市场贡献了更快的增长。今年前三季度，山西汾酒省外收入同比增长17.9%，省内收入同比增长25.4%。
这并非是三季度才出现的特殊情况。今年上半年，山西汾酒的省外收入同比增长18.3%，省内收入同比增长33.8%。今年一季度，山西汾酒省外收入同比增长20.4%，省内收入同比增长30.3%。
这也导致今年山西汾酒的省外收入占比回调。今年前三季度山西汾酒省外收入159.3亿元，在酒类收入中的占比接近60%，而2022年其省外收入占比为62%。
占比很小的直销收入还出现了倒退。今年前三季度，山西汾酒直销（含团购）渠道收入3.4亿元，不及去年同期的3.5亿元。对比半年报、一季报同样是如此。
市场和管理的稳定性也经历了一定考验。
主力产品青花汾酒系列，去年全年同比大涨60%，销售额首次突破百亿大关。今年前三季度，青花汾酒系列销售额超过110亿元。
但在上半年，青花汾酒部分产品出现价格倒挂，春节后批发价也有所下调。今日酒价数据显示，2月下旬主力大单品青花20批发价跌至340元，千元价格带的青花30批发价3月后也跌破800元。
管理层也出现了变动。5月23日山西汾酒股价一度跌停，一周后的年度股东大会上，张永踊首次以汾酒销售公司总经理身份亮相。6月上旬，副董事长、总经理谭忠豹到龄退休，两位董事也分别因工作调整离任。
进入下半年后，山西汾酒采取了控货措施，带动批发价有所回升。青花20下半年批发价回升，12月上旬批发价至370元，青花30批发价也一度回升至800元以上。
控货稳价的另一面是放慢速度。今年三季度，山西汾酒的单季营收增速从半年报的24%降至不到14%。
跻身第一方阵还差几步？
对于山西汾酒能否继续保持高增长，市场也表示了关切。
2021年、2022年，山西汾酒的营收增速分别超过40%、30%，今年增长目标是20%，在行业虽然处于领先，但对比自身是连续下调的。
在上半年和三季度的业绩说明会上，都有投资者追问：是否同意外界评价汾酒由高速增长变为稳定增长？汾酒未来的高速增长能否持续？
在前述经销商大会上，汾酒集团党委书记、董事长袁清茂在会上用“三个势能”来解读汾酒的增长前景：
“首先，名酒势能势不可挡。当前白酒行业集中度继续向名酒产区及名酒企业集聚。名酒企业的品质势能、品牌势能、文化势能一直都存在，但这样的能量必须通过科学经营才能释放、转化为经营成果；其次，清香势能越来越大。当下清香型白酒不断攀高，市场持续扩容，并呈现出‘一超多强’的品牌发展梯队。如何把清香品类势能转化为市场竞争力？依然要靠科学经营；最后，汾酒势能持续提高。在名酒势能和清香势能的背景下，汾酒两大势能的乘法，决定了汾酒的持续快速增长。汾酒既要承担品牌的责任，更要承担品类的责任，经营汾酒就是经营势能。”
“汾酒以增强势能为第一目标，营收为第二目标，只要保持高势能，汾酒增长能够实现持久健康。”袁清茂表示。
这几项势能，过去几年已经兑现在了汾酒的业绩增长上，不过并非没有进一步提升的空间。
2021年上任后，袁清茂提出汾酒到“十四五”末要进军白酒行业第一阵营，实现“三分天下有其一”。2022年公布的汾酒复兴纲领时他进一步阐述：“三分天下有其一”不只是销售收入进入前三，而应该是全方位、高质量的，重要经营管理指标都要进入前三位。
但对比第一方阵的酒企，汾酒目前虽然收入体量逐渐接近、净资产收益率领先，但其他经营指标仍有落差。
山西汾酒去年营收超越了泸州老窖，按照今年营收增长20%推算全年收入至少在310亿元，与行业第三洋河股份的差距有望从去年的40亿缩小到30亿量级。
在净利润这一项上，去年山西汾酒和行业第三泸州老窖还有20亿以上的差距。今年前三季度，山西汾酒的归母净利润为94.3亿元，洋河股份和泸州老窖的归母净利润分别为102亿元和105.7亿元。
由于主力产品青花20和玻汾分别为次高端和大众价位产品，山西汾酒的产品结构升级还有很大提升空间。去年山西汾酒的平均吨价14.7万元/吨，在前五大白酒当中是最低的，75%的毛利率仅与洋河持平。
正因如此，山西汾酒近年一直强调产品结构化升级。
在上半年销售公司“换帅”前，山西汾酒提出一是以青花20汾酒为发展基准线，向上提升青花30、青花40产品的档次和规模，推动青花汾酒全系列产品市场占有率的重大突破，二是以玻汾为发展基准线，扩大清香消费群体，拉动老白汾等腰部产品的全面发展。
根据招商券商研报，在12月6日的经销商大会上，青花汾酒明年的策略有了新的提法：青花50做高、青花40做实、青花30做强、青花20做大。
除了汾酒主品牌，竹叶青酒、杏花村酒也继续得到重视。袁清茂在会上提出，要按照集团三大品牌发展方向规划，推动竹叶青酒、杏花村酒闯出新路，要系统解决好汾酒与竹叶青酒和杏花村酒以及产品与产品间等关系，进一步调整优化产品结构。
“多价格带优势和清香品类差异化优势，是汾酒的机遇。”张永踊认为。