白酒人物|出任酒鬼酒“二把手”两年，郑轶开启“自黑”模式
【中国白酒网】压货炒作、窜货、管理层在干什么、价格倒挂、业绩直接腰斩、产品太多、股价下跌、恍若隔世业绩从天到地、乱七八糟出一堆文创酒、库存高企……
在不久前召开的2023年度酒鬼酒馥郁大会上，酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶可谓是开启了自黑模式，而上述这些“关键词”即是他在会上专门展现在大屏上的。这样的举动在品牌驱动的白酒行业，实属少见，以至于不少业内人士认为，酒鬼酒面临的问题，其他酒企也都有，酒鬼酒做这个出头鸟，是在为行业抗雷，完全没必要。
虽然郑轶此次坦诚的有点让人意外，但从其执掌酒鬼酒两年多的发展来看，确实是到了该直面自身问题的时候了。
01
高光时刻接任“二把手”
酒鬼酒前身属于湘西国企，上世纪80年代，湘西艺术家黄永玉为酒鬼酒命名，并为其设计外包装。
1998年，酒鬼酒净利润超过茅台，名列于冠军五粮液之后，但2012年经历了塑化剂事件影响后，波折不断。2014年中粮集团成为酒鬼酒的实际控制人后，酒鬼酒的业绩不仅扭亏为盈，而且还一度达到了新的高度。
财报显示，2015年至2022年，酒鬼酒的营收从6亿元增长到40.5亿元；归母净利润从0.89亿增长到10.49亿元。2018年，酒鬼酒营收正式迈入10亿门槛。2021年，公司营收突破30亿关口。
这个增长速度不可谓不快。业绩的高速增长也让酒鬼酒的股价狂涨。从2015年至2021年9月，酒鬼酒的股价涨了近20倍。
笔者了解到，成为酒鬼酒实控人后，从2016年开始，中粮集团便向酒鬼酒派驻管理层。这一年，酒鬼酒多了三位具有中粮背景的管理层，其中曾任中粮集团总经理的江国金出任董事长，曾中粮集团啤酒原料部任职的董顺钢担任总经理，李明担任公司副总经理。
不过，江国金只在酒鬼酒做了两年董事长，便辞职了。之后，曾任中粮酒业董事长的王浩担任酒鬼酒董事长，从2018年5月一直任职至去年12月份。日前有消息称，中粮酒业新帅高峰大概率会成为酒鬼酒新任董事长。总体来说，酒鬼酒的“一把手”相对稳定，但其他重要职位，特别是“二把手”总经理这个位置，近两三年依旧换来换去。
酒鬼酒的前前任总经理董顺刚，在2020年4月23日以工作变动为由，辞去了在公司的所有职务。之后，曾担任中粮酒业长城酒事业部供应链管理中心副总经理的程军，无缝衔接，出任酒鬼酒副总经理，行使总经理职权。
不过，程军只在总经理职位上待了一年多，2021年8月20日，他也从酒鬼酒离职了。程军离开后，原中粮酒业投资有限公司的副总，兼任总法律顾问郑轶，接替了总经理的职位。
从郑轶的简历来看，他此前一直在跟法律打交道，几乎没有从事过与白酒有关的工作，可以说是既没有管理白酒生产的经验，也没有销售经验，但就是这样的履历却成为酒鬼酒的“二把手”。
当时郑轶出任酒鬼酒总经理时，业内就曾有人质疑他的能力，如今两年多过去，看来这一“质疑”并非没有道理。因为郑轶几乎是在酒鬼酒最高光的时刻出任总经理的职务，但他上任后没多久，酒鬼酒的业绩便开始走下坡路，直到今年的断崖式下滑。
02
业绩断崖式下滑
很明显，从业绩上来看，时下的酒鬼酒正在艰难“过冬”。两年前，酒鬼酒以80%以上的营收和净利润增速，成为一众酒企羡慕的对象。但2023年前三季度，情况则完全反了过来。酒鬼酒的营收和净利润增速双双“断崖式”下跌，成为A股20家上市酒企中垫底的存在。
这是酒鬼酒近七年来业绩首次下降，而且可以说是“断崖式”下降。如果分季度来看，酒鬼酒的业绩每个季度都在下降。
酒鬼酒的主力产品全线下滑，因为三季报没有公布具体的销量数据，如果以半年报的数据来看，2023年上半年，酒鬼酒的三大主力产品内参系列、酒鬼系列、湘泉系列营收同比分别降31.67%、42.46%、76.69%，它们的营收占比分别为28.64%、54.88%、2.34%。
另外两项占比分别为13.88%、0.25%的“其他系列”和“其他业务”，营收也都分别下降了17.15%、48.24%。
回想起刚接任酒鬼酒总经理职务的那年，郑轶可谓是意气风发，干劲满满。在那年的经销商大会上，郑轶提出酒鬼酒“百亿非梦，行者无疆”的发展愿景。
他还认为，“骨子里的文化”是酒鬼酒的立身之本。酒鬼品牌、内参品牌表面上是白酒品牌，本质上已经上升为一个文化品牌。而差异化定位是酒鬼酒的成事之基。通过系统化的消费者研究、优秀的产品管理能力、大单品形象的打造、场景化的营销体验、丰富的科学表达，以及清晰的价格带和消费者认知，共同打造酒鬼酒差异化定位。
然而，仅过了一年，到了2022年底，酒鬼酒的高速增长就戛然而止。2022年底，酒鬼酒的营收和净利润增速分别下滑至18.63%和17.38%。2023年，酒鬼酒的业绩更是大滑坡。对此，郑轶也不得不承认，对酒鬼酒来说“现在是一个非常痛苦的阶段”，不过，他也表示，“看到了正确的办法和路径，还要再挺一挺。”
03
反思与自救
在笔者看来，对于以郑轶为首的酒鬼酒高管而言，他们面临着更大的内部压力和外部挑战。一方面，他们需要填补前任大手笔压货留下的坑；另一方面，白酒行业正处于调整期，呈出高库存、低需求的特点，2023年白酒企业普遍都在去库存，这让原本存量竞争、加速分化的白酒市场，变得更加内卷。
在这种“内忧外患”的情况下，酒鬼酒2023年能不能守住30亿的营收都很难说。
数据显示，2023年前三季度，酒鬼酒仅实现了21.42亿的营收，如果要保住30亿的规模，意味着酒鬼酒2023年第四季度的营收要达到8.58亿元，这个目标对它来说难度很大，要知道在业绩增长最快的2021年，第四季度营收也才7.75亿元。
当然，酒鬼酒也正在尝试自救，以图摆脱困境。在不久前召开的2023年的酒鬼酒馥郁大会上，总经理郑轶细数酒鬼酒2023年面临的舆论压力。业界戏言，几乎开成了酒鬼酒的“反思大会”。
“反思”的同时，酒鬼酒也推出了几项引人注目的举措。首先是营销方式的转变。为了出货，以前酒鬼酒给经销商的返点优惠，现在改成了刺激开瓶的扫码奖励。这实际上是将向经销商返利的一部分，转移给终端消费者。
据酒鬼酒馥郁大会介绍，2023年酒鬼酒在C端的投入提升了10%，开瓶扫码提升了91%，盒盖换酒增长了51%。“再来一瓶”的中奖率由5%提升到了10%，另有现金红包雨和扫码积分等一系列变革。
虽然目前各大酒厂都在进行数字化营销和终端返利，但酒鬼酒通过费用改革推动B端和C端的联动、叠加低基数效应，有希望带来动销快速提升。
其次是酒鬼酒开始聚焦于湖南省内。之前，湖南省内的销售交由大经销商独立运营，而今酒鬼成立了湖南事业部，并实施了渠道下沉策略，在省内乡镇建立销售网络，致力于把湖南根据地市场做大。
湖南省内专销的大单品红坛18，已实现开瓶、宴席场次、核心终端和产品价格的全面增长。红坛18的开瓶扫码更是增长了700%，力争在2年-3年内成为湖南宴席首选品牌。
最后也是最重要的一点，酒鬼酒管理层表示，未来内参酒将致力于打造核心大单品。郑轶认为，作为馥郁香型的代表，内参酒在品类上具有独特的优势。52度内参“甲辰版”将成为内参系列唯一的核心单品，占比预计将超过60%。同时，酒鬼也计划将红坛系列产品推向市场，提高其占比至30%以上。
当然，这些举措有没有效，就目前而言，也需要时间来验证。