重研发、做电商 次高端白酒如何突围？
汾酒董事长袁清茂：生产工艺传承千年，但经营思维应是现代的
◎2017年来，大众消费升级的趋势极大地推动了中国次高端白酒行业的发展，“少喝酒，喝好酒”的理念深受消费者认同，次高端白酒行业进入高速发展期。
【中国白酒网】“随着行业的竞争加剧，集中度不断提高，白酒行业的分化态势也将持续加大。”在2023年年报中，山西汾酒（SH600809）表示，白酒行业将逐步走向年轻化和多元化，健康饮酒的消费理念和数字赋能将积极推动白酒行业转型升级。
5月30日，以“澎湃六十载，蓬勃新时代”为主题的纪念“汾酒试点”六十周年暨中国酒业高质量创新大会在北京召开。汾酒集团党委书记、董事长袁清茂在现场表示，生产技术一体化、极致酿造、标准化和传统的更传统、现代的更现代，是“汾酒试点”带来的四大启示。
袁清茂指出，“汾酒试点”以专业化技术手段提升了汾酒的品质，使汾酒的酿造技艺有章可循，（汾酒试点）以汾酒为样板提升了行业的酿酒管理水平，使整个行业的酿造技艺上了一个新的台阶，经验是弥足珍贵的。
记者梳理发现，以山西汾酒、洋河股份、古井贡酒为代表的中国次高端第一梯队酒企纷纷瞄准白酒行业的新趋势，在加大研发投入的同时也在扩大线上布局。
次高端白酒第一梯队研发投入“卷”出新高度
2017年来，大众消费升级的趋势极大地推动了中国次高端白酒行业的发展，“少喝酒，喝好酒”的理念深受消费者认同，次高端白酒行业进入高速发展期。
相对于高端白酒茅台与五粮液的独霸天下，次高端白酒行业呈现出多强共生、百花齐放的格局。第一梯队企业包括山西汾酒、洋河股份、古井贡酒等，第二梯队企业包括水井坊、舍得酒业、今世缘、酒鬼酒等。
作为白酒市场清香型的代表，山西汾酒享受着差异化竞争优势。
2024年一季报显示，山西汾酒实现营业收入153.38亿元，同比增长20.94%；归母净利润为62.62亿元，同比增长29.95%。分产品看，报告期内，山西汾酒的中高价酒类营收远超其他酒类，具体来看，中高价酒类的销售收入为118.60亿元，其他酒类实现销售收入仅为34.36亿元。
研发层面，2024年一季度，山西汾酒研发费用为0.24亿元（2023年同期为0.18亿元）。2023年，公司研发费用为0.88亿元，同比增长52.04%。
记者注意到，近两年来，次高端白酒企业纷纷加大了研发投入力度。
古井贡酒2023年及2024年一季度研发投入同样是同比增长的态势。2024年一季度，古井贡酒研发费用为0.15亿元（2023年同期为0.13亿元）。2023年，公司研发投入达3.67亿元，同比增长27.14%。
尽管洋河股份2024年第一季度研发费用（0.19亿元）因研发项目减少同比下降72.26%，但其2023年研发投入达2.91亿元，同比增长11.87%。
白酒线上电商业务毛利率普遍较低
“中国酒业从供给侧转向需求侧，并且进入充分市场化时代已经成为不可逆转的常态。”中国酒业协会理事长宋书玉在大会上表示，真正意义上的美酒，不仅要“美”，而且要“个性化”，酒业创新需要企业构建起以消费者为中心的整体数字化能力。
袁清茂强调，“汾酒试点”让传统的更传统，现代的更现代。他指出，生产工艺虽传承千年，但经营管理思维应该是现代的。
在经营计划方面，山西汾酒确定2024年主要指标，力争营业收入较上年增长20%左右。为实现这一目标，山西汾酒将作出五方面的布局，其中包括“科学做营销，用系统发展观进行全面复盘，实现营销工作的更大突破”。
不过，据公司2024年一季报，代理依旧是山西汾酒的主要销售渠道。报告期内，代理渠道实现营业收入为141.35亿元，电商平台实现营业收入10.21亿元（2023年同期为4.92亿元），直销（含团购）实现营业收入1.41亿元。
然而，线上渠道并非十全十美，另外两家次高端酒企的年报显示，线上渠道销售的毛利率普遍略低。
洋河股份2023年年报显示，报告期内，线上直销渠道营收为4.37亿元，该部分毛利率为71.70%，而批发经销实现营收320.53亿元，毛利率为76.17%。
古井贡酒线上毛利率同样低于线下，2023年年报显示，古井贡酒线上营收为7.29亿元，毛利率为74.11%。与此同时，线下营收为195.24亿元，毛利率为79.25%。