【中国国际啤酒网】电梯间里，“泰山原浆，7天鲜活，线上下单，30分钟新鲜快送”频繁播放。响亮的宣传之下，泰山啤酒面对的现实是门店减少、竞争加剧、上市无果。
近日，泰山啤酒未完成IPO对赌协议面临超过9亿元股权回购的消息一经传出，令不少人担忧这家在激烈的行业竞争中走出来的小众酒企，而后续的股权回购能否顺利完成以及IPO折戟后将如何前行的问题，成为业内热议话题。
01 对赌付代价
若泰山啤酒未按时完成IPO，代价可能是超9亿元股份赎回。
有媒体报道称，2021年3月，虎彩文化用品有限公司（虎彩集团曾用名）、CMC Tarzan Holdings Limited（以下简称“CMC”）、北京信泰顺盈企业管理合伙企业（有限合伙）（以下简称“信金资本”）以及泰山啤酒曾共同签署了一份股东协议。
据称，这份协议的关键在于各股东关于泰山啤酒上市的对赌，约定了如泰山啤酒在2024年6月30日前未完成合格 IPO，CMC以及信金资本将有权要求赎回义务人即虎彩集团和创始人股东按照约定的价格回购股份，预计赎回金额超9亿元。
由于泰山啤酒董事长陈成稳也是赎回义务人之一，近日照例在其个人自媒体“稳叔爱读书”发布短视频内容，评论区有人就对赌之事提问，但未有回复。
泰山啤酒的上市路走得低调，但此前也颇为顺畅。2021年9月，泰山啤酒出现在泰安市拟上市企业与中泰证券的签约仪式上。2023年2月，又有多家媒体报道泰山啤酒拟考虑赴港上市，预计募资2亿至3亿美元。2023年2月8日印发的2023年泰安市政府工作报告重点工作分工方案中，也提出要重点培育泰山啤酒等一批现代食品上市后备企业。
啤酒营销专家方刚表示，泰山啤酒在巨头“围剿”中通过渠道创新找到了精酿突破点，如若上市，那么啤酒行业总算有个新消费品牌融资上岸。不过多年来未能取得进展，大概率是和财务指标、经营状况有关。
这份被热议的对赌协议真实性并未得到泰山啤酒的表态。笔者就上市相关问题致电泰山啤酒，截至发稿，对方暂未回复。
02 经营遇瓶颈
泰山啤酒或许经营上已经出现了阻碍。这是泰山啤酒IPO折戟后，外界讨论最多的话题。新鲜、短保的营销背后是供应链、物流、招商等巨大的投入，但不走寻常路的经营模式实则是真金白银堆砌出来的。
最初，泰山啤酒凭借“7天鲜活”打造差异化标签，以原浆、新鲜、保质期短等而在一众品牌中脱颖而出，“30分钟新鲜快送”也受到消费者欢迎。
但经营的难点随之而来，短保质期对酒水从生产、配送到销售间各个环节的效率要求更高，对资金需求更大的同时也更容易在销售中出现纰漏。
在社交媒体上，部分用户提到近年泰山啤酒味道相较之前变得寡淡，口感不如从前。在黑猫投诉平台上，关于泰山原浆售卖临期/过期产品、发货不及时等问题的投诉多达70余起。
口碑下滑的另一边，电梯间里的广告声依然响亮。匹配“7天运营体系”“千城万店”，泰山啤酒选择重金押注营销。2022年，陈成稳与分众传媒董事长江南春进行了签约仪式，正式达成三年战略合作协议。
除此之外，在营销上，泰山啤酒有一套靠经销商完成传播的“关系链”打法。泰山啤酒的起势赶上了微信公众号的红利期，品牌以“All In”新媒体的形式代替传统媒介的广告投放，形成私域；泰山啤酒的加盟店主，本身也是附近社群或社交圈中的KOL，可以同时达到销售和宣传的作用。
泰山原浆市场部总监马晓珑曾介绍，进入一个新市场时，泰啤不铺货、不买店，只做一件事：赠酒。除经销商的店内赠饮外，还以直营门店为半径，在周边小店和餐饮店开展赠饮活动，消费者在达到扫码关注公众号、分享好友等条件后即可领取赠酒。
笔者注意到，在一家泰山啤酒门店，吧台上标注新客福利以及各种满减券，须扫码领取。
烧钱宣传和销售模式需要强大的资本支持，而此次IPO折戟再背负上9亿元回购，泰山啤酒资金压力可见一斑。
03 扩张难维系
9亿元对赌尚无定论，市场挤压仍在继续，泰山啤酒的路依然布满荆棘。
6月11日，泰山原浆啤酒在山东泰安举办专营店招商大会，现场共签约158家。会上，山东泰山啤酒股份有限公司总经理张开利介绍，从2016年开始，公司定下“千城万店”的商业目标，在多个省份建立专营门店。
数据显示，截至2023年底，泰山原浆啤酒在全国的专营店数量已突破3000家，覆盖全国28个省市，积累了900万消费会员。美团外卖平台数据显示，截至3月31日，泰山原浆啤酒的门店数在全国啤酒连锁门店排行中排名第一。
不过，从增速看，泰山啤酒扩张速度正在放缓。根据泰山原浆啤酒公众号，2022年9月30日泰山原浆啤酒门店数量已达3028家。而2023年末，泰山啤酒门店数为3160家。这也就是说，15个月的时间，泰山原浆啤酒门店数量仅增长了132家。与2022年一年开店1200家相比，2023年以来门店增速明显放缓。
业内人士认为，泰山啤酒以生产鲜啤为主，物流配送速度对该类短保质期的啤酒销售影响很大。泰山啤酒目前年产值数亿，仅在泰安有一座工厂，亟需开设新厂、完善物流，才能有效占领市场。工厂建设、“千城万店”布局等规划都需要大量的人力、物力和财力，因此泰山啤酒可能需要更多的资本介入。
如今股权回购在即，资金压力进一步加剧的同时，泰山啤酒还面临着更多啤酒资本的挤压。在快速“内卷”的啤酒市场，原浆赛道很快占满玩家，包括青岛啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒、千岛湖啤酒等，近日青岛啤酒精品原浆系列生鲜啤酒还上线了外卖平台。
酒类分析师肖竹青认为，整个啤酒行业目前是寡头竞争的时代，包括华润雪花、百威、英博、青岛啤酒、重庆啤酒等占领了市场上非常大的市场份额，而且进口啤酒和精酿啤酒也在瓦解高净值人群对于中高端啤酒的消费场景。在这种状态下，泰山啤酒所面临的竞争成本居高不下，营销费用居高不下，遭遇的是一个很尴尬的局面：在产能、产量、销售上比不过那些工业啤酒大厂，在品质、消费体验上比不过精酿啤酒和进口啤酒，泰山啤酒未来会逐渐边缘化。