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白酒国际化,改革正猛的“汾酒”走出不一样的路径?

2017-9-25 7:14:45佚名 微酒 【字体:

李秋喜出席会议,透露了汾酒的国际化路径

  【中国白酒网】一个大国的崛起,一定会带来这个国家文明相关产品的世界化,正如丝路上的瓷器与丝绸,正如美国世纪给全球带来的麦当劳与好莱坞大片,正如改革开放之初家喻户晓的洋酒XO。中国已经成为全球第二大强国,于是,渗透进中华文明骨子里的白酒企业不断探寻着国际化的可能。
    9月21日,第7届欧亚经济论坛在西安开幕,作为“一带一路”倡议下的交流活动,汾酒、竹叶青以会议指定用酒的身份举办了“丝路传承,香飘全球——让世界看到骨子里的中国”全球文化交流活动。
    值得注意的是,这是今年开启改革战车之后,汾酒首次亮相国际会议,也透露了汾酒在自身背景下欲走出的国际化路径。可以看出,这是一次大手笔,汾酒的投入也不小。
    “酒”具有天然的国际化属性
    汾酒集团董事长李秋喜说,“‘举杯同庆’都不需要通过翻译来表达,而是人类所共知的一种默契。酒是一种世界性的语言,是跨文化交流的重要载体”。与多数的商品贸易不同的是,酒具有天然的文化属性,不论是透着法式浪漫的波尔多红酒,还是饱含战斗民族血性的伏特加,酒都在一定程度上传递着一个民族在世界上的形象。
    兼具文化与商品双重属性,白酒龙头企业一直在试图将白酒推向世界,这些企业包括茅台五粮液洋河,还有汾酒。
    站在今天,虽然白酒在国际市场上销量占比并不高,但是未雨绸缪,对于龙头企业来说,既是提前占位的需要,也是对整个白酒品类的贡献。
    李秋喜表示,“白酒有自己的“清香风骨”,有悠久历史的传承。汾酒有责任、有义务让中国白酒真正实现国际化”,清香型白酒拥有着走向国际化的优势,清香型酒企要借助“一带一路”历史机遇,积极拥抱国际市场,促进整个白酒行业的发展。
    汾酒“不一样”的国际化路径
    每家企业国际化的路径颇为不同。以“茅台五粮液”为代表,其路径是走出国门,在世界各地举办交流活动,获得当地人们的认可。
    而汾酒,则采取了不同的方式,一是品质标准国际化,“品质标准”与国际接轨;二是文化国际化,选择与世界知名艺术家,推出主导产品“青花汾”和“竹叶青”的艺术定制酒;三是以国内举办的国际会议为主场,人邀进来,汾酒的文化和产品带出去。
    这是一套系统化,并且兼顾国内和国外两个市场的操作方式。
    好的产品让世界接受,对于入口的产品,要能够适应大家的口感。在本次会议的现场,汾酒在展区举办了调酒活动,五花八门,也体现了汾酒口感国际化的适应度。引用李秋喜之前的观点,白酒的国际化要“先抓胃,再抓心”,“药酒同源”在中国有悠久的历史,所以要让世界认识到白酒的健康价值。
    早在2015年全国两会期间,李秋喜就提出“尽管我国是世界酒文化大国、酒生产大国、酒消费大国,但白酒在国际市场的占有率却很低很低,只有0.76%,远远低于欧洲烈性酒。” “要想推动中国白酒大规模进入国际市场,标准是先决条件。” 要想进入国际市场,白酒的国际标准化体系就要能与美国、欧盟对接。李秋喜建议,中国应该实施白酒国际标准化战略。
    此后,汾酒宣布,执行“严于国际标准”的内控标准。汾酒认为,中国白酒一直是师傅带徒弟的模式,为了制定出与国际对接的标准,汾酒组织了400多人的科研队伍花了5年的时间。
    赋予国际文化内涵的产品包装
    此次会议现场,汾酒发布了“青花汾酒•徐冰艺术臻藏酒”,全球3999瓶。徐冰是一位游历世界的华人艺术家。根据现场发布会的介绍,此次设计上,徐冰结合英文的符号与汉字的结构创作而成的“世界文”,瓶身上融合中英两种字体的“世界文”所表达的意思正是“骨子里的中国”。
    这是一项务实和开放性的做法,类似进口酒进入中国,在酒类营销界一直有一个观点,进口葡萄酒酒的名称识别极难,国内消费者很难辨识清楚。但是,从轩尼诗到芝华士,从尊尼获加到绝对伏特加,都成功的通过中国化的品牌名称融入本土。
    汾酒此次“世界语言”的包装设计创新,也是一种类似的策略尝试。目前,所有的白酒走出国门,走向国际,都采用音译的方式,但是很显然,直接的音译并不能给消费者传递任何品牌的信息。而相反,不论是宝马还是奔驰,都非常简单的传递着品牌的内涵,本土消费者很容易理解。
    李秋喜说,“开放是汾酒之魂”,汾酒始终把中国酒文化的复兴放在首位。而这次的徐冰艺术臻藏酒,既是开放的体现,也是文化的表达。
    国内主场,世界推广,汾酒国际化路径能成吗?
    与茅台五粮液频频在世界各地举办活动不同,汾酒的国际化起点,选择在了丝绸之路的起点,“一带一路”的重镇西安,这是一次典型的主场作战,面向世界的推广。
    这一做法的第一个优势就是兼顾国内国外两个市场,既能够照顾到国内市场,又能够推向国际。对于高端白酒来说,“国际会议”的推广场景,是极度稀缺的营销场景。作为会议指定用酒,毫无疑问,会拉升汾酒的品牌档次和地位。
    同时又能够将品牌推广给参会的国际友人,而且都是高端消费群体。通过国际媒体的报道,进一步推向国外。
    其次,在中国日益彰显大国责任的过程中,国际交往越来越频繁,类似的国际会议未来只会更多,如果这一方式被证明有效,那么这就是一套可复制的模式。
    作为最具有包容性的清香型白酒,可以说是所有香型中与世界酒种的融合度是最高的,这是酿造技术决定的。汾酒作为清香型的老大,有天然的技术和产品优势。伴随着中国日益走向世界,白酒肯定会走向国际。
    但是国际化,也绝不是一朝一夕之功,既与一个国家的国运关联,同时也和企业的发展阶段要匹配。现阶段,汾酒处在改革的攻坚期,成效显著,业绩飙升。要同时下好国内和国际两盘棋,对于李秋喜来说,这是机遇,也是挑战。

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