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2019汾酒河南经销商会议在郑州召开

2018-11-17 23:13:14庞玉娇 微酒 【字体:

汾酒逐鹿河南砍下10亿,2019“提质保速,量价齐升”又要如何“借力”?

 

    【中国白酒网】11月16日,以“保持战略定力 决胜2019”为主题的2019汾酒河南经销商会议在郑州召开。
    400亿河南白酒市场,让不少名酒企业都将河南作为了重要的战略市场去运作。而对于汾酒来说,早在90年代,汾酒就在河南书写了10亿的销售神话,运作时间很久,可以说是汾酒除山西之外的“第二故乡”;在2013年,汾酒董事长李秋喜也提出“河南市场要做到20亿”,吹响了汾酒在河南市场的新一轮战斗号角。
    这样一个“第二故乡”,同时也是汾酒人口中的“第二战场”,在2019年,汾酒又会如何去进一步稳固与发展?在此次经销商会议上,汾酒给出了自己的答案。
    逐鹿中原争雄,汾酒2018有望砍下10亿
    据记者了解,汾酒在河南市场2018年的目标早已明确:第一,销售规模突破10亿元,同比增速在80%以上;第二,渠道终端网络达到10万家。
    如今,时间过去大半,今年1-10月,河南销售量同比增长了63.36%。对此,有河南经销商推测认为:“其实去年1-9月汾酒在河南就实现近5亿的销售,按照今年的增速,前三季度规模近8亿了;第四季还有一波销售小高潮,今年完成销售目标是可期的。”
    在竞争激烈的河南市场能提前锁定年度目标,汾酒是如何实现“逐鹿中原”的呢?
    在区域地级市场开拓方面,郑州、焦作、安阳都已被打造为亿级市场,成为汾酒在河南高速增长的基石。此外,还有经销商透露,“除了优势市场全面开花,商丘、平顶山、陶口等市场同比增长都超过100%,成为汾酒在河南持续增长的‘后备弹药’基地。”
    其次,从产品的层面来看,主导大单品都实现“井喷式”的增长。其中,53°青花三十年汾酒(0.5L*6)、53°青花二十年汾酒(0.5L*6)、53°新礼盒防伪特汾(0.475L*6)、53°玻汾(0.475L*12),这四个单品销售均过亿,同比增长率均超过80%。
    再次,从经销客户层面来看,相比去年同期新增客户超过100家。而且,据微酒记者从会议上了解到,这些新增客户在今年为汾酒在河南的销售贡献超过1亿元。
    第四,从终端拓展和管理层面来看,一方面,汾酒在河南市场的终端网络拓展再次突破达到9万多家;另一方面,汾酒在2年前就引入了“九州行”管理系统,加强了业务员对终端的服务,提升了终端管理的效率。
    最后,业务团队方面,随着终端建设的更精细化,地聘业务人员也得到了数量上的提升。据记者了解:今年1-10月,汾酒在河南市场又新增了约六、七十个业务员,并实现了业务团队的目标导向与KPI关键指标考核。
    汾酒2019还要提质保速,“量价”齐升该如何借力?
    距离2018年结束还剩不到两个月,汾酒在有望拿到10亿年度目标的前提下,还提出:2019年,汾酒要提质增速,量价齐升;其中,明确指出主导产品计划销售200万箱。
    而对于当下工作也明确指出了存在“消费培育工作展开不达预期”的问题,并且给出了查漏补缺的方案:以“价格的稳定提升”为目标、以“调节供需、强化执行”为方向去进行解决。
    第一,聚焦资源做消费培育工作。
    针对2018年“消费培育工作展开不达预期”的问题,汾酒将聚焦资源向消费者培育工作倾斜,尤其是高端消费培育工作,优化现有渠道投入模式及方向,重点进行核心店打造。
    汾酒方面提出,将从厂方设专人负责对接消费者培育推广工作,支持推广人员及团购人员费用;同时,设置目标,依据结果进行奖惩,以季度为单位的消费者培育工作推广目标,达成获取专项奖励、未达成目标减少销售供应乃至取消产品经销资格,经销商考核结果还将与厂方人员考核挂钩。
    对于即将到来的2019年一季度,将重点加强春节期间消费者培育与消费促进工作。同时,针对不同价位带定位的产品,汾酒也灵活地提出了不同的培育工作,较高价位的青花系列,以文化之旅、事件营销等为主;再下一梯队的老白汾,以宴席推广为主;而占据低端酒市场的玻汾,则以互动赠饮与免品为主。
    第二,严控配额,用供需调节确保价格稳升。
    2019年价格如何进行进一步提升?汾酒给出的答案是:扩大增量、配额供给。
    比如,对于当前把控着高端价位带,占据品牌形象价位的青花30,其配额供给将重点管控。2019年将以2018年月平均销售数量为每月基数。在此基数上,对于2018年窜货的客户,2019年投放数量,将进行比例核减;2019年各客户新增配额,则按照消费培育动作执行数量,进行比例增加。
    第三,不断升级终端工程,促进核心联盟店的进阶。
    2014年,汾酒在引导作玻汾进入河南市场之时,玻汾为低端产品对渠道终端的精细化要求,让汾酒开始了市场的深度下沉,在河南市场进行核心联盟店的运作,经历了2014年到2016年产品店到陈列店的升级,以及2017年陈列店到专柜店的升级,2019年,汾酒开始进行专柜店向核心店的升级,目标5000家,在最后实现核心店向联盟店(店中店)的最后升级。
    微酒点评:“执黑先行”下,汾酒的先机与后劲
    从2013年起,在“三公”受限的背景下,汾酒转变以往高端粗放打法的思维,开始进行精细化的终端运作,进行核心联盟店建设以实现下沉,进行多区域、多产品、多种类的招商工作以扩大市场盘,在团队建设上,对业务人员进行了业务技能的标准化训练,如话术提炼与动作规范和分解等。
    随着营销团队的不断扩充与新营销思路的落地,汾酒逐步完成了河南市场上对于终端的系统化建设,实现了汾酒在河南销售模式的转型与重建,在业绩上也从调整状态开始复苏,在2014年实现销售额逆势增长4%,随后一路奔跑,走上了发展的快车道。
    “在众多酒企还没有从市场重创中回过神来,汾酒已经完成了顺应时代与市场的营销思路大转型,在河南市场上抢占了先机,为接下来几年的迅速发展打下了坚实基础。”有河南经销商提到。“市场就是这样,谁能够灵敏预判,灵活反应,谁就能抢占先机,先机就是商机。”
    “更难能可贵的是,汾酒能够把握先机的同时,后续打出绵延不断的组合拳,无论是渠道终端的持续深耕,还是从品牌高空建设到品牌市场氛围上对消费者持续的培育,都后劲十足。”
    在这一点上,执黑先行的汾酒,取得中原棋盘上的最后胜利,赢面可期。

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