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严惩窜货、倾销,汾酒要用狠招治“顽疾”?

2019-6-5 16:14:29云酒团队 雪球 【字体:

    【中国白酒网】当前的汾酒,犹如高速行进中的中国高铁,在追“速度”的同时,还要确保“平稳”。
    6月4日,汾酒对经销商下发了一份新的“通知”。
    山西杏花村汾酒销售有限责任公司(以下简称“汾酒公司”)于6月4日发布通知称,为维护汾酒改革成果,保持市场健康稳定发展,保障全体经销商的利益,将对跨区域窜货或低价倾销行为进行严厉惩罚,并特别明确“杜绝说情、找关系”。
    2018年,汾酒增加了千家新经销商,如何确保新老经销们一起跑出“汾酒速度”,这是一个课题。
    汾酒速度中的“硬骨头”
    高速行进的汾酒正面临着一系列不可回避的挑战。
    2019年汾酒集团经销商大会上,汾酒集团对外公布:改革两年,汾酒集团销售收入翻番、利润提升3倍、市值增加250亿元以上。在19家白酒上市企业的排名中,汾酒市值从第8上升到第6,提升了2位。
    尤为不容易的是,在19家上市公司的统计中,山西汾酒2018年以全年营收47.48%的增幅领跑整个行业,“汾酒速度”再次引领了整个行业的前行。
    但深化改革、加速复兴的进程中,山西汾酒还有很多“硬骨头”要啃,“硬仗”要打。
    此前,年报公布后不久,山西汾酒的大额日常关联交易问题、促销费用大幅增加等问题引起了上海证券交易所问询和舆论关注,其后,汾酒均进行了一一的详实回应。
    而另一块“硬骨头”就是改革所不能绕过的经销体系。
    今年4月,有媒体报道说汾酒部分酒类销售门店存在销售假冒侵权“汾酒集团”开发酒的行为。这其实是部分不法经销商私自冒用、伪造汾酒集团相关品牌进行销售的行为,不仅对汾酒集团的品牌形象造成了严重影响,更扰乱了白酒市场,伤害了广大消费者的权益。
    而此次,汾酒公司措辞严厉的通报也表明,已经有个别区域经销商、专卖店客户存在跨区域窜货或低价倾销等现象。
    面对高速发展的“隐患”,汾酒需要壮士断腕的雷霆动作,在品牌管理上,汾酒集团从去年十月份提出了产品瘦身计划,为加快工作进度,2019年4月8日又成立了规范品牌运营专项工作组,积极的开展整顿整治工作。
    在具体的市场拓展和“防窜货”层面,就需要雷厉风行的手段,通报中所说,“一经调查属实,将大比例扣除该经销商当季度已审批的市场费用,情节严重者,全部扣除。望各经销商自觉遵守规矩,杜绝说情、找关系。”
    控速和求稳
    当前的汾酒,犹如高速行进中的中国高铁,在追“速度”的同时,还要确保“平稳”。
    有两个决定高铁运行稳定性的基本因素:一个是高铁机车自己的稳定性,一个是道路的平顺程度。
    以中国中车研制的CRH380A为例,它的加加速度和减减速度值(描述加速度变化快慢的物理量)要求必须小于0.75米/秒的三次方,这个指标意味着如果不看到窗外后退参照物,你基本感觉不到车开了。
    对于高铁轨道来说,中国不但拥有世界上一流的高速列车,还拥有世界上超一流的高铁线路。
    所以,从高铁的例子来看,高速行进的汾酒要保证自身平稳要有两个要求,一是自己稳,二是路要平——前者是对企业内部的要求,后者则是对外部环境的标准,是对经销商的现实要求。
    汾酒两年来围绕体制和机制全面推进改革落地,除了引进华润战投、股权激励以及剥离“企业办社会”社会职能等已公开的改革成果,集团整体上市工作进展顺利。
    从产品结构看,2018年,汾酒中高价白酒实现营收57.39亿元,同比增长47.44%;低价白酒实现营收32.3亿元,同比增长47.59%。这意味着,汾酒在高中低价位实现了全面增长,并没有“偏科现象”。
    从市场布局看,汾酒省内外均实现了平稳快速增长,尤其是省外市场去年同比增长63.56%,意味着汾酒全国化程度不断提升。
    汾酒集团董事长助理、汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司总经理李俊认为,一季度的各种向好表现,更加直观地凸显出了汾酒营销在发展理念、盈利模式、产品结构等三个方面的变化。无论是汾酒内部,还是经销商队伍,都已逐步由过去重市场销售的业绩导向,向重市场发展的质量导向转变。
    在快速拓展市场的同时,汾酒也在大力开拓新市场及巩固现有市场。数据显示,2018年,汾酒产品覆盖的烟酒店等销售终端有了较大突破。在面对众多新经销商,增加汾酒销量的同时,汾酒确保新老伙伴,在渠道建设、价格管控、市场拓展等方面跟好“汾酒节奏”。
    对标一流,汾酒需要“更狠”
    当前的汾酒集团历经2年半的改革,已经走到了三年改革目标的“攻坚阶段”,对汾酒集团党委书记、董事长李秋喜带领下的汾酒人而言,这已经到了阶段性冲刺阶段。
    这个阶段的汾酒,已经到了一个新的高位,2019年汾酒要积极推动各项部署有效落地,打好“三场战役”,即全力打赢业绩攻坚战、行业进位战和改革落地战。
    一方面,汾酒要积极落实汾酒与华润的战略协同,加强在产品推广、渠道和品牌运作等方面的合作;另一方面,将进一步配合集团公司整体上市工作,完成集团酒类及相关业务收购,实现资源整合,提升公司综合竞争力和盈利水平。
    另外,就在几天前,李秋喜率队再次到访茅台,明确提出汾酒要去“取真经”。
    其实,当前的茅台和汾酒一样,都面临着快速前行中遇到的系列市场问题,稳价和市场管控是两大白酒头部企业的共同需求。
    相比之下,志在复兴“汾老大”的汾酒,要“对标一流”就必须要有改革的决心和勇气,对于影响到整体市场的部分经销商则需要“更狠”。
    可以预计的是,接下来,肯定会有经销商要受到汾酒的处罚,也会有经销商被砍掉。毕竟,“有增有减”的优胜劣汰形成的高质量的经销商队伍,才能确保汾酒外部道路的平稳。

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