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迎驾贡酒会否步金种子后尘:低端市场萎缩 升级缓慢

2019-9-30 9:04:34白酒浪头/王永 新浪财经 【字体:

    【中国白酒网】面对古井贡酒和口子窖的压制,迎驾贡酒的前景并不乐观。
    在安徽省内市场,古井贡酒与口子窖逐渐形成双强格局,不仅占据着 100-300 元核心消费带,还在争抢 300 元以上的次高端市场。相比之下,迎驾贡酒则有些掉队。
    在徽酒市场分层中,古井贡酒与口子窖主要占据的是 100-200 元价格带,迎驾贡酒主要占据的则是 70-100 元价格带。在产品结构方面,迎驾贡酒 100 元以下产品仍占到营收的 40%,而口子窖 100 元以下产品占比不到 5%。
    随着次高端扩容,古井贡酒与口子窖 300 元以上产品占比越来越高,而迎驾贡酒主推的洞藏系列,核心产品售价依然在 300 元以下。
    这种差距导致的结果是,在古井贡酒和口子窖努力将自己的价格带上推到 300 元以上的时候,迎驾贡酒还在努力填补 100-300 元之间的空间,所以迎驾贡酒的业绩增速大幅落后前者。
    迎驾贡酒该如何突围。
    洞藏系列二季度放量 盈利能力不及古井贡酒与口子窖
    上半年迎驾贡酒实现营业收入 18.82 亿元,净利润 4.45 亿元;分别同比增长 8.59%、16.42%。与去年同期大致持平。
    上半年业绩有两个亮点:一是二季度营收增速达到 19.64%,大幅超出预期。二是毛利率继续提升,达到 62.96%,同比增长 1.94 个百分点。
    二季度业绩大幅增长的主要原因是洞藏系列放量,带动中高端白酒增长 30.3%。产品升级带动了毛利率的提升。
    洞藏系列放量对迎驾贡酒来说是好消息,但是相比古井贡酒和口子窖,迎驾贡酒升级的速度较慢。
    目前洞藏系列在迎驾贡酒总营收中占比约为 15%,尽管洞藏系列定位为次高端,但是其核心产品售价仍在 300 元以下,真正的次高端产品占比还要更小。
    产品结构上的差距反应在盈利能力上,迎驾贡酒的毛利率和净利率均比口子窖低近 13 个百分点。
    目前迎驾贡酒 70 元以下产品仍占到营收的 40%,而口子窖 100 元以下产品占比不到 5%。在各个系列产品定价上,迎驾贡酒均比口子窖要低,这就导致其吨酒售价远远不如口子窖。
    在省内古井贡酒和口子窖对迎驾贡酒已经形成一定程度的压制,迎驾贡酒有没有可能靠洞藏突围,还需要继续观察。
    100 元以下产品占 40% 次高端产品跟随古井和口子窖
    2014 年的时候,四家徽酒上市公司格局是这样的:古井贡酒与迎驾贡酒居前两名,口子窖与金种子酒位列三四名,二者营收差距不到 2 亿元。
    随后金种子酒逐渐掉队,2017 年迎驾贡酒被口子窖超越,二者差距越来越大。2018 年口子窖营收规模超出迎驾贡酒 22%,今年上半年进一步扩大到 29%。
    安徽省内中小白酒企业众多,竞争异常激烈。招商证券此前在研报中指出," 安徽白酒市场价格带高度集中,在 20-120 元之间形成一个价格狭窄但规模巨大的市场,以 20 元为一个价格带,展开错位竞争,每个价格带都有明星产品 "。
    随着白酒消费升级,这个价格带有所上移,但是基本格局并未改变。
    古井贡酒与口子窖占据着 100-200 元价格带,古井贡酒核心产品——古井献礼版和 5 年售价分别为 111 元、185 元;口子窖核心产品—— 5 年和 6 年售价则为 125 元、178 元。
    迎驾贡酒则卡在 100 元左右价格带,核心产品——迎驾金星与迎驾银星,目前京东商场售价分别为 78 元、100 元。
    金种子酒核心产品售价则比迎驾贡酒还要低一点,其柔和系列目前售价在 80 元以下,祥和系列则在 50 元以下。2018 年金种子酒主推 100-300 元价格带的年份酒,但始终无法放量,惨败收场,可见突破价格带并不容易。
    100 元以下价位产品市场逐渐萎缩,新产品无法突破 100 元以上的市场,这两个因素共同导致了金种子酒去年的亏损。金种子倒下了,迎驾贡酒会如何呢?
    从业绩增速来看,迎驾贡酒已经落后于古井贡酒和口子窖。
    在低端产品上,迎驾贡酒面临着不小 " 负担 ",2018 年口子窖 100 元以下产品占比不到 5%,迎驾贡酒则占到 40%。事实上,在各价位带上,迎驾贡酒定价均低于口子窖。
    目前省内市场增速最快的是 300 元以上的次高端价格带,古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒三家虽均在发力次高端,但是差距正逐渐拉大。
    以 2018 年为例,口子窖 300 元以上产品占据营收的 30%;古井贡酒古 8(售价 419 元)以上产品占比在 25% 左右。迎驾贡酒主打的次高端生态洞藏系列占比在 15% 以上,但是其中核心产品生态洞藏 6(160 元左右)和生态洞藏 9(290 元左右)售价均低于 300 元。
    这就意味着,在古井贡酒和口子窖在向 300 元以上价格带冲刺的时候,迎驾贡酒更多是在跟随,填补 100-300 元之间的空间。而在各个系列产品定价上,迎驾贡酒似乎均比口子窖要低。
    这种差距在三家公司的营收增速上反映非常明显,上半年古井贡酒和口子窖增速分别为 25.19%、12.04%,而迎驾贡酒增速仅为 8.59%。过去一年来,中低端产品普遍增速有限,次高端产品贡献了大部分增速,可以认为这个增速反映了三家酒企次高端产品的市场表现。
    一方面,占比巨大的 100 元以下市场正在萎缩;另一方面公司的次高端产品只能采取 " 跟随战略 ",迎驾贡酒增长空间还有多大呢?

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