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省内高利润终结,口子窖现“恋家”后遗症

2019-11-27 8:33:58佚名 酒讯 【字体:

    【中国白酒网】“无人不识口子窖,有店皆见玉净瓶”的时代已经远去,如今的口子窖在白酒花名录中的存在感日渐消退。近年来,白酒行业已在全国化、高端化方面达成共识。徽酒双雄之一的口子窖试图跟上步伐,但从业绩反馈来看,其已负重前行。口子窖2019年三季出现省内增长承压、省外增速放缓的疲态。从财务数据来看,尽管口子窖9成左右的销售费用和4成以上的经销商团队都投入到省外,但省内营收仍然是公司业绩的主要支撑点。
    对于省外销售出现高投入低回报现象的原因,酒讯致电口子窖市场部,对方表示以公司公开信息为准。但在其财报中对于相关问题并没有进一步解释。在进一步询问未来省外销售投入的规划时,该负责人表示目前预算方案还未做出来,无法透露。
    对此,酒类营销专家蔡学飞表示,整体中国白酒由上而下的挤压态势明显,区域酒企的优势是区域性的,难以在更广阔的范围内与当地酒企与全国酒企竞争。
    增速放缓低于行业
    包括退市的皇台酒业在内的白酒上市公司2019年前三季度实现收入创收1834.40亿元,实现净利润630.09亿元,虽然相较上年的增速有所放缓,但整体仍然保持较快增长。
    其中,“茅五洋”分别以635.09亿元、371.02亿元、210.98亿元营收稳稳盘踞第一梯队。而山西汾酒古井贡酒则分别以91.27亿元、82.03亿元在第二梯队汇合,二者营收增幅均高于白酒上市企业整体水平,由此可见,部分区域酒企在追赶全国化酒企方面的努力已初见成效。
    与行业整体情况不同的是,口子窖的增速处于行业水平之下,甚至在第三季度出现了负增长。
    口子窖财报显示,公司2019年前三季度创收为34.66亿元,实现净利12.96亿元,分别同比增长8.05%、13.51%,同期19家白酒上市公司整体营收和净利润增幅分别为17.34%、22.84%。
    值得一提的是,身处第三梯队的口子窖,在同层级的区域酒企中虽然有微弱的体量优势,但在成长速度上正在被其他酒企紧迫追赶。2019年前三季度,营收增速高于口子窖的有今世缘、酒鬼酒水井坊、老白干酒、舍得酒业、金徽酒以及顺鑫农业。
    其中,第二梯队的古井贡酒以及第三梯队的水井坊和口子窖均为安徽省内品牌。白酒行业一直有“西不入川,东不入皖”的讲究,前半句是对四川盆地川酒的尊重,后半句则是对安徽省内酒企的忌惮,不过从目前来看,口子窖能给到省内外酒企的威慑力已经不够强劲了。
    前有堵截后有追兵
    诞生于1949年5月8日的口子酒业前身“国营濉溪人民酒厂”,是安徽省内第一家国营酒厂。1949年,我国白酒的产量只有10.8万吨,而当时濉溪人民酒厂就能年产84吨大曲酒。随着不断扩建,酒厂一度在1957年成为华东地区规模最大的酒厂。
    70年间,河东河西潮水几番轮回,安徽省铜墙铁壁般的内争市场格局发生变化,安徽白酒之最到了改名换姓的时候了。
    数据显示,2018年4家安徽本土上市公司在省内的白酒业务销量共计125.34亿元,占整个安徽市场的50.14%,其中,口子窖对应的市场占有率为14.24%,排在占比23.86%的古井贡酒之后。
    市场格局的变化背后,是外来品牌入侵带来的市场挤压。随着消费升级和互联网渠道的发展,徽酒的地域优势逐渐失效,苏酒、黔酒、川酒等大举入皖,省内竞争局势白热化。第三方数据显示,目前茅台五粮液洋河三大品牌在安徽至少占据20%以上的市场份额,另外泸州老窖剑南春郎酒等也均取得一定的销售额。
    走出去,是口子窖的必然选择。2000年,口子窖开创“盘中盘”模式快速走出安慰,并在南京、西安和郑州三个城市取得爆发增长。但随着外省品牌复制盘中盘,口子窖的全国化也仅限于短暂的爆发。
    从口子窖历年财报数据来看,其白酒业务呈现出显著的“恋家”特点。2016-2018年,口子窖在省外的收入分别为4.67亿元、5.18亿元、6.62亿元,占总体收入的比例为16.5%、14.38%、15.51%。换言之,其80%以上的收入仍然倚仗省内销售。
    尽管省外业绩平平,但口子窖却一直在省外扩张上大手笔投入。
    从广告费用来看,2016年-2018年,口子窖在全国性广告费上共计花费5.70亿元,占总广告费用的89.20%。在地区广告费用上的投入在三年间分别占比总广告费用的13.16%、8.30%、7.10%,呈逐年下降趋势。
    在经销商方面,据口子窖公开信息显示,2016-2018年公司在安徽省外经销商数量为274个、248个、234个,整体占比一直保持在40%左右。如此对比15%左右的销售占比,收效甚微。
    库存高企终端承压
    2019年三季度,口子窖实现营收8.3亿元,同比增长8%;省外实现收入2.0亿元,同比下滑3%。长城证券分析师认为主要由于省内合肥、安庆、六安等几个重要市场自年初以来库存较高、叠加终端销售承压拖累省内增量。三季度进入去库存的自然动销阶段,出货端压力增大。
    如此看来,外部市场的入侵在内进一步激化省内竞争,而品牌劣势不足以让区域酒企走出去,口子窖的短板在内外双重挤压下越发显著。
    最短那块板子决定着一桶水的极限,品牌劣势让口子窖的高端化举步维艰。
    数据显示,口子窖2019年前三季度高档白酒创收32.7亿,与去年同期30.41亿元相比,增幅为8%。单看第三季度,通过计算了解到,口子窖的高档白酒实现营业收入9.88亿元,与去年同期9.98亿元,微降1%。
    值得一提的是,2019年前三季度口子窖中档白酒和低档白酒分别创收30.9亿和0.68亿元,可以见得高端白酒已成为公司业绩主力军。为此,高端白酒的增长疲软,必然拖累整体业绩的增长速度。
    蔡学飞表示,高端化的特征是产品结构与价格升级,而酒类产品价格是品牌支撑的,因此部分区域酒企本身消费群数量有限,一旦高端化与全国化就进入新的价格带,同时会涉及品牌认知度低的问题,进而带来动销率下降的问题。

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