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今世缘凭什么进入“第一方阵”?

2020/7/24 8:45:13云酒头条 雪球 【字体:

    【中国白酒网】今世缘要实现进一步跃升,跻身第一方阵,参与头部竞争,靠什么?
    7月中旬,江苏今世缘酒业股份有限公司(下称今世缘)召开2020年上半年度营销工作总结会议。今世缘酒业党委书记、董事长、总经理周素明表示,为了更强更有力地参与到行业未来的“头部竞争”,今世缘要围绕品牌活力打造、产品结构优化以及渠道精耕细作来重点开展工作。
    而在之前的今世缘2019年度股东大会上,周素明曾表示,在消费升级机遇期、行业分化窗口期,今世缘要尽快进入行业第一方阵。
    与“进入第一方阵”类似的表述,周素明此前多有提及。包括在2019年12月底举行的“2020今世缘发展大会”,8月举行的“从胜利走向胜利——国缘创牌15周年暨国缘V9上市联谊会”,以及7月召开的“今世缘酒业销售系统2019上半年度总结会”等重要活动,周素明均多次强调今世缘“加强头部竞争”的重要性。
    作为江苏省内的强势白酒企业,今世缘凭借对缘文化的成功打造和婚庆市场的精准定位,成长迅速,在激烈的白酒市场竞争中不断巩固自身市场地位,成为省酒龙头品牌的典型代表。
    在此基础上,今世缘要实现进一步跃升,跻身第一方阵,参与头部竞争,靠什么?
    何为“第一方阵”?
    说起白酒“第一方阵”,“茅五洋”是很多人的第一反应。这三家酒企市值均超千亿,且分别是贵州、四川、江苏三大白酒产区中的龙头。
    也有观点认为,企业年度营收达到一百亿,是一线阵营的“通行证”。
    数据显示,2019年山西汾酒古井贡酒和牛栏山分别以营收118.80亿元、104.17亿元和102.89亿元,成功跻身白酒百亿俱乐部。至此,我国百亿以上白酒企业达到8家,其中上市酒企7家——贵州茅台五粮液洋河股份、泸州老窖山西汾酒古井贡酒和顺鑫农业(牛栏山);非上市酒企1家——剑南春
    值得关注的是,2019年,在以牛栏山排末位的百亿阵营之后,营收在50-100亿元的白酒上市企业出现了空档,由非上市酒企郎酒、习酒和西凤填补,其营收分别为83.48亿、79.8亿元和60.3亿元。
    而今世缘2019全年营收达到48.70亿元,距离50亿仅一步之遥。
    从数据来看,今世缘和百亿营收门槛之间还有一半路程。但过往规律多次证明,50亿元是白酒企业营收的一个分水岭,突破之后就会迎来快速发展。例如古井贡酒,其营收未突破50亿元之前,在40-50亿元之间徘徊了三年,而自2015年营收超过50亿元之后,业绩一路高速增长,到2019年便跨入百亿阵营。
    按照今世缘的业绩增速来看,走过这一半路程的速度可能更快于古井贡。根据今世缘2019年报,其营收为48.70亿元,同比增长30.35%;净利润14.58亿元,同比增长26.71%。业绩增速位居行业前列。
    白酒一线阵营的准入门槛并没有这样简单,白酒头部阵营是“具有全国性品牌影响力的规模性酒企”,百亿销量只是门槛,头部企业要具有中高端主导产品,且已完成产品结构高端化、品牌高端化,以及泛全国化市场布局等条件。
    正在实施泛全国化与产品结构高端化进程的今世缘,要真正进入一线阵营,还要直面很多挑战。
    通往一线的“三重门”
    品牌力的提升、省外市场的突破、核心模式的变革,或许是今世缘通往一线之路上的“三重门”。
    严格来说,今世缘的品牌发展历程并不长。今世缘的前身为江苏“三沟一河”之一的江苏高沟酒厂。酒厂于1996年创立“今世缘”品牌,并在此后设立新的法人主体今世缘公司,这才有了如今的今世缘。创立不足30年的今世缘品牌,在市场认知、认同度的沉淀厚度上并不占优。
    市场布局上,作为江苏省第二大酒企,今世缘并不满足于省内区域,早在公司2014年上市之时,就提出全国化发展的战略布局,并喊出“精耕省内、突破省外”的口号。然而,在过去五年多的时间里,今世缘省内市场强势增长,但在省外尚未有如此“惊艳”的表现。
    根据年报显示,在今世缘2019年48.70亿元的营收中,有45.61亿元来自江苏省内的核心市场,省外市场营收仅为3.09亿元。回顾2015-2019年,今世缘在江苏市场营收分别占公司当年营业收入的94.32%、94.05%、94.62%、94.63%和93.22%,稳定在94%左右,而省外市场收入占比始终未能突破10%。
    年报还显示,2019年今世缘省外经销商数量达到了425家,超过省内市场的330家。也就是说,去年425家经销商只贡献了不到7%的营收。另据2020年一季度报,今世缘仅第一季度又新增了42家省外经销商,总数达467家,远超省内。
    如何支持省外经销商做强做大,是今世缘需要思考的问题,包括如何激发经销商更大的积极性,以全国化视野对营销模式、政策体系变革升级,都是今世缘的“必修课”。
    为打开省外市场,今世缘近两年还进行了其他尝试。2018年,其一度计划出资并控股景芝酒业,来实现对山东市场的突破。但一年之后,今世缘便宣布,由于双方对收购股份比例、业绩及期间双方的权利义务等存在分歧。2019年12月18日,今世缘决定通过设立产业并购基金的模式推进景芝项目。不过公司在2019年12月24日的公告中称,最终公司是否会选择收购产业基金所持有的景芝酒业股份、能否收购成功,都存在很大的不确定性。
    不过,去年8月,今世缘宣布山东市场较2018年同期增长81%,重拾拓展省外市场的信心。
    两个月之后的10月7日,今世缘发布公告称,将投入14.7亿元新建自动化立体仓储物流中心、智能化灌装中心,以及5万吨陶坛酒库。建成后,今世缘优质陶坛储存能力将达到10万吨。
    持续扩大产能,尤其是优质酒的供应需求,显然也有为省外市场做准备的目的。
    此外,今年3月,今世缘微信官方平台发布了一则对外招聘公告:预计完成针对39个岗位招聘,共326人的人才体系建设计划。在受疫情影响,很多企业面临降薪裁员的萧条氛围下,今世缘的大规模招聘,被认为是在加速为“酒缘大业”招兵买马。
    而通往一线的道路上,今世缘还将面临更大的竞争压力。
    在江苏省内,今世缘约占有10%的白酒市场份额,但一方面要面临省内一线名酒的攻势升级,一方面要面对川酒东进、黔酒北上的猛烈冲击,茅台五粮液郎酒等高端白酒品牌均对江苏市场重点布局,竞争日趋激烈。今世缘如果不能在有限时间里抓住全国化运营的红利,随着江苏市场的饱和,上升空间很可能被不断压缩。
    在今世缘2019年度发展大会上,周素明提出了2019-2023年“奋斗新五年,实现翻两番”的战略目标。这也意味着,如果以2018年营收37.36亿元、净利润11.51亿元的业绩为基数,今世缘要在2023年实现近150亿元的营收和46.04亿元的净利润才能达到目标。
    穿越“三重门”,今世缘才有机会实现这一极具挑战性的目标愿景。
    国缘的“变数”
    对于向一线阵营发起冲击的今世缘,“国缘”品牌尤其是国缘V9将是关键变数。
    “今世缘品牌创立让企业‘站’起来,国缘品牌创立让企业‘富’起来,国缘V9品牌创立则是让企业‘强’起来的新起点。”在2019年举办的国缘创牌15周年暨国缘V9上市联谊会上,周素明将国缘V9看作企业竞争头部的利器。
    事实上,国缘品牌已成长为今世缘的一大重要支柱。根据年报显示,2019年,国缘品牌继续保持高基数、高增长、高占比。公司加快了国缘V系战略培育,整合精简了近30款区域产品,主导典藏系列占比进一步提升。
    从数据来看,以国缘为代表的特A+类营收27.16亿,同比增长47.20%;国缘和今世缘为代表的特A类产品营收15.28亿元,同比增长20.96%。其余A、B类等产品同比增长在2%以内。
    现在看来,十六年前的品牌战略很有前瞻性。2004年,今世缘开始推出国缘品牌,加码次高端市场,品牌定位逐渐从“江苏高端白酒创导品牌”升级为“中国高端中度白酒创领者”。这期间推出的代表性产品有国缘淡雅、国缘单开、国缘对开、国缘四开等,价格带在100-600元之间。
    为了突破发展的挑战和压力,国缘品牌再度突破,2019年春糖期间,今世缘高调发布高端国缘水晶V系列产品,其中国缘V9售价高达2299元/瓶,挑战2000元以上价格带。在此之前,还有国缘V3和国缘V6两款浓香型产品,售价分别为1088元/瓶和1788元/瓶。
    值得注意的是,与今世缘一贯主打的浓香型白酒不同,国缘V9是一款酱香型白酒。今世缘方面表示,国缘V9清雅酱香酒是为了满足顾客对产品的多元化需求,在酱香型白酒的强大“风口”下,国缘V9能否快速实现市场导入和占位,对今世缘未来的市场战略格局与发展走势,将产生极为重要的影响。
    对于国缘V9以超高端定位进军酱香这一举措,业界颇有争议,但从另一个角度看,今世缘能够走出这一步,充分显现了其破局、跃升的巨大决心和强烈愿望。如果没有“超常”之举,今世缘或许仍能舒适地呆在“省酒典范”位置上,但要去往“一线阵营”的新高度,则必须主动锐变,超越自我。
    “变数”已经发生,时间会给出答案。可以确定的是,这个答案背后,必然会有足够精彩的过程与内涵。

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