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古井贡与洋河明争暗战:互挖墙脚 终端市场互置产品

2017-8-29 6:50:24王叔坤 新京报 【字体:

    【中国白酒网】明争暗战 洋河古井贡陷“互坑门”
  近日,一则在终端市场互相置换产品、“互挖墙脚”的消息,使洋河股份与古井贡酒之间的“明争暗战”成为关注焦点。
  尽管洋河方面对此表示否认,但两家酒企在区域市场的“近身肉搏”却将白酒行业的竞争“新常态”托出水面。
  业内分析认为,产品同质化严重、可替代性强是导致洋河与古井贡之间恶性竞争的主要原因,其背后则是一线品牌逐级下沉、区域品牌全国化带来的激烈混战。白酒市场份额正在向强势品牌集中,未来像洋河与古井贡这种互挖墙脚的恶性竞争还会层出不穷。
  面对白酒行业日益激烈的竞争,专家建议,生产出更好的产品,给消费者提供更好的服务,才是酒企应该努力的方向。
  网文曝洋河古井贡“互挖墙脚”
  日前,网上流传的两篇文章——《真相丨古井贡被迫以其人之道还治其人之身,甘当“出头鸟”,彰显龙头企业担当惹骂名》与《古井想销量想疯了?出损招在合肥挖洋河墙脚》,透露出古井贡与洋河两家公司在市场上针锋相对,并在终端市场将对方产品置换为自家产品。
  其中,古井贡酒被指在合肥市场对洋河进行有针对性的“进攻”,将终端所售洋河产品置换为古井贡自己的产品。洋河则被指以同样手法在上海市场终端置换古井贡产品。随后,两篇文章被删除,但古井贡与洋河之间的挤压式竞争引发业内关注。
  对此,洋河股份8月26日回应记者采访时表示,终端渠道的竞争是快消品行业历来都很重视的竞争之地,但“我司不存在终端置换古井贡产品行为”,“我们认为个别市场置换竞品的行为,应该不是古井厂方所为。”而截至发稿,古井贡方面尚未对此作出回应。
  事实上,两家酒企之间的冲突并非近期出现,早在去年就有媒体曝光苏酒龙头洋河与徽酒龙头古井贡在河南市场上演正面对抗。在上海市场,洋河也曾有针对性地在销售网点将古井贡酒产品置换为洋河产品。
  据业内人士透露,双方在安徽、河南等地的竞争已达到白热化程度。为了抢占市场资源,在销售终端置换对方产品的做法在业内看来已不是新鲜事。另据多位经销商向记者反映,在安徽和河南市场,洋河和古井贡“短兵相接”的情况时常出现。
  同质化严重致“短兵相接”
  自去年以来,茅台五粮液价格不断上涨,给其他高端酒品牌带来了价格上升空间,次高端白酒之间的竞争也更加激烈。不少白酒企业加大300-500元价格带的产品营销,包括洋河与古井贡在内的地方龙头企业和二、三线酒企动作十分明显。
  记者梳理发现,洋河股份正在“加快推进深度全国化的布局”,而古井贡酒也屡次作出“推进全国化布局”的表述。
  2016年,古井贡酒在华中地区的营业收入达到52.86亿元,作为主要销售区域的安徽、河南及湖北市场占其总营业收入的87.84%;而在华南和华北地区,营收则分别仅占6.38%和5.75%。同期洋河的营收数据显示,其在江苏省内营收为94.54亿元,占总营收的55.02%;而省外市场则占44.98%。
  由此可见,双方的大部分营收均来自本土市场,但对比发现,洋河在大本营之外收入更为可观,接近总营收半数。
  一方面受到全国一线酒企市场下沉压力,另一方面受到本省其他酒企夹击,古井贡在大本营感受到重重压力。据媒体报道,洋河目前在安徽的销售额已超过10亿元,徽酒龙头企业古井贡为了巩固其在本地的市场地位,正在“阻击”外来竞争者洋河的强力“进攻”。
  尽管洋河的营收规模是古井贡的几倍,但两者销售费用却不相上下。2015年和2016年度,洋河股份销售费用分别为18.82亿元和18.69亿元;而古井贡为15.58亿元和19.80亿元,一年内涨幅达27.11%,费用金额反超洋河,其在营销方面发力之大可见一斑。
  在销量方面,2016年度洋河白酒销售量从2015年的20.91万吨下降为19.82万吨,古井贡则由2015年的7.18万吨上涨为8.16万吨。
  正一堂战略咨询机构董事长杨光分析指出,目前这两家酒企产品价格带基本相近,经营模式和市场操作方法相似,又同时瞄准全国市场,河南、安徽、江苏及湖北等区域均成为双方的战场,自然在交叉区域打起了“遭遇战”。
  白酒营销专家肖竹青在接受记者采访时表示,茅台五粮液代表“面子酒”具有较强的市场号召力。而古井贡、洋河等二线品牌和区域名酒彼此替代性很强,同质化严重,没有消费忠诚度,因此在终端互换产品、搞恶性竞争时有发生。
  行业
  区域酒企竞争白热化
  记者对比发现,2016年洋河股份营收和净利涨幅分别为7.04%和8.61%;而古井贡则达到14.54%和15.94%。
  在洋河股份8月28日发布的2017年半年报中,其营收和净利分别增长13.12%和14.51%;古井贡8月26日最新披露的2017上半年业绩报告显示,其营收和净利涨幅再次攀升至20.53%和27.34%。
  “目前整个行业增长率只有10%左右,有些酒厂增长高于此,可能就是挖的对手下滑部分。”肖竹青表示,白酒市场份额正在向强势品牌集中,未来像洋河与古井贡这种互挖墙脚的恶性竞争还会层出不穷。
  近几年,伴随白酒行业的深度调整,一线名酒逐级向下渗透,二、三线酒企面临巨大挑战,在地盘的“守”与“攻”中冲突愈加激烈。
  酒业评论员、海纳机构总经理吕咸逊分析,中国酒业竞争的新格局是“区域竞争全国化,全国竞争区域化”。随着茅台五粮液等一线品牌延伸对系列酒的布局,省级区域的竞争已从过去的省级龙头企业间的竞争,转为全国性品牌和省级龙头企业间的混合竞争,进一步加剧区域市场竞争的激烈性。
  正一堂战略咨询机构董事长杨光则认为,诸如抢夺渠道、抢占铺面甚至在终端互换产品等“互挖墙脚”的恶性竞争不值得提倡。“生产出更好的产品,在消费者服务体验上进一步提升,才是酒企应努力的方向。”
 

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