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古井贡酒“激进”突围:三成收入砸向销售,能否破百亿

2019-9-24 8:53:30白酒浪头/王永 新浪财经 【字体:

    【中国白酒网】在18家上市白酒企业中,古井贡酒和山西汾酒、是最有希望跻身百亿俱乐部的两家酒企。上半年古井贡酒实现营业收入59.88亿元,全年突破百亿压力似乎并不大。
  为了从从徽酒龙头变身全国性酒企,古井贡酒下了不少功夫。近几年销售费用率一直位于前列,每年花费营收的三分之一用于销售,激进程度和水井坊、不相上下。
  然而破局难度也不小,在省内,古井贡酒并未和口子窖、拉开显著差距,二者核心产品均位于100-200元价格带,目前次高端产品均在快速增长。另一方面省外扩张进度缓慢,在存量博弈的时代,是否能在省外顺利扩张仍是未知数。
  古井贡酒三成营收用于营销
  年内或有望冲击百亿
  上半年古井贡酒实现营业收入59.88亿元,同比增长25.19%;实现净利润12.48亿元,同比增长39.88%。业绩增速远超其余三家徽酒上市公司。
  分开来看,一季度营收增速为43.3%,二季度则下滑到4.34%,二季度营收增速明显出现下滑,原因除淡季因素外,控货去库存是一个重要原因。
  去库存除了使二季度营收增速大幅下滑外,或还造成预收账款的大幅减少。
  二季度末古井贡酒预收账款为5.17亿元,相比去年同期下降了35.62%。根据Wind数据,截至一季末,公司账上尚余预收账款11.15亿元,相比去年底增加了3.12亿元,二季度则减少至5.17亿元,减少了5.98亿元。对于预收账款的大幅降低,公司并未披露原因,招商证券在研报中指出“二季度主动控制,不要求经销商过早打款所致。”
  是否主动控货造成的预收款下滑,二季度牺牲业绩采取的去库存措施能否促进全年业绩增长,下半年财务数据会给出答案。
  上半年古井贡酒另一个看点是,净利润增速远超营收增速,二者差距达到近15个百分点。增加的净利润其中很大部分来自节省的销售费用。
  今年上半年古井贡酒销售费用率为30.74%,相比去年同期,下滑了2.65个百分点。按照上半年59.88亿元的营收来算,仅此一项就节省了近1.6亿元,占净利润近13%。
  近几年古井贡酒一直保持着超高的销售费用率,是上市白酒公司中销售费用率超过30%的两家公司之一,另一家是致力于高端酒的水井坊
  从绝对金额上看,古井贡酒上半年18.41亿元的销售费用仅次于五粮液茅台。超高的销售费用率给古井贡酒带来的,是远超其他徽酒企业的营收增长率,但与此同时,也降低了公司的净利润率。
  是降低销售费用率增厚净利润,还是继续激进扩张,是摆在古井贡酒面前的一个重要选择。
  省内未拉开与口子窖距离
  省外增速不够理想
  以上半年的业绩来看,今年全年古井贡酒营收突破百亿大关压力似乎不大。然而要成长为一家全国性酒企,古井贡酒还要迈过两道坎。第一道坎是,扩大省内市占率,拉开与口子窖的距离;第二道坎是,扩展省外市场,继续提升省外收入占比。
  根据招商证券研报数据,2018年古井贡酒省内收入51亿元,口子窖则为36亿,二者相差15亿元。
  在产品结构上,古井贡酒与口子窖不分伯仲。口子窖营收占比达到55%的核心产品——5年和6年售价为125元、178元,而古井贡酒核心产品古井献礼版和古井5年售价分别为111元、185元,均处在100-200元价格带。
  目前两家公司均在抢夺300元以上的次高端价格带。古井贡酒进一步增长的动力是提升古井8年以上产品的占比,逐渐占据次高端市场。目前在京东商城上,古8售价为419元,2018 年古8以上产品在合肥市场占比已超过 50%,占整体收入比重约在 25%左右,未来规划达40%。
  口子窖去年增长最快的是10年以上产品,300元以上产品占到了营收的30%。这两家公司目前均受益于省内的次高端扩容,而古井贡酒并未与口子窖拉开明显距离。
  与苏酒作对比,在江苏省内市场,洋河市占率达到32%,第二名今世缘市占率仅9%。根据招商证券研报数据,2018年古井贡酒省内市占率为17.7%,口子窖则为12.3%,仅相差5.4个百分点。
  分析人士经常会以洋河与今世缘在江苏省的市占率预估古井贡酒与口子窖在省内的增长空间,但不能忽视的是,目前的市场环境已经与白酒黄金十年不可同日而语,白酒行业已进入存量博弈时代。
  在安徽省内100-200元价格带, 古井贡酒与口子窖是绝对的主力,如果上移到300元以上,则要遭遇洋河天、梦系列和剑南春,600元以上的市场则是茅五泸。
  300元-600元的市场空间有多大,古井贡酒与口子窖又分别能抢到多大的份额,还充满变数。
  再看省外市场,在四家徽酒公司中,古井贡酒是最具扩张雄心的,目前在河南、江苏、山东市场均有布局,但是进展缓慢。
  古井贡酒一直把河南视为重要市场,之前主推中低端产品,效果不理想,后来砍掉了低端产品。2017年改变思路,导入古7和古8等中高端产品,目前河南市场在逐渐恢复,但目前仍未突破10亿规模。
  在湖北,2016年古今贡酒收购武汉天龙黄鹤楼酒业,花8.16亿元取得后者51%股权。2018年黄鹤楼实现营业收入10.07亿元,净利润9930.24万元,完成了业绩承诺。未来能不能借助黄鹤楼在打进湖北市场占有一席之地,还有待观察。
  江浙是古井贡酒觊觎的另一个市场,安徽与江苏接近,省内人口流动到江苏、浙江的也比较多,这给徽酒的渗透提供了机会。但是与河南市场不同的是,江苏省内有洋河和今世缘两个强敌。
  古井贡酒目前省内收入占比已经降到59%,徽酒第二名的口子窖省内的收入占比为83%,古井贡酒虽然在全国化上优于口子窖很多。但与山西汾酒和洋河等强势酒企相比,古井贡酒还有一段路要走。
 
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