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南京破亿!古井用这“四招”突围封锁

2019-11-29 8:26:21张强 微酒 【字体:

    【中国白酒网】南京酒水市场有60亿左右的容量,消费高、竞争大,但众多白酒品牌仍趋之若鹜。
    近日,记者在走访市场时,不少经销商透露:“古井今年在南京增长势头强劲,年份原浆系列在南京销售已突破一个亿;其中,古16与古20的次高端产品更是增长300%。”
    另外有经销商表示:“其实在9月份的时候,古井贡酒就已经提前完成了今年全年的销售任务。”
    南京市场曾被古井称为全国化的“桥头堡”。今年4月份,安徽古井集团董事长梁金辉曾专门调研了南京烟酒店。从“合肥”到“南京”,对于古井的重要性不言而喻。
    那么,在南京这个战略市场,古井今年是如何突破重重封锁实现提速的?
    01
    抓竞品“漏洞”,全方位投入扩地盘
    对于古井来说,要在南京市场扩大战果其实并不容易;但今年市场的变化和竞品“露出马脚”却让古井抓住了机会。
    不少经销商表示:“2019年,南京烟酒店老板会普遍说主流产品利润低、费用兑付难和库存大等导致生意难做的问题。”
    为何会这样?其实原因众多;但当地烟酒店老板会认为:“是这些品牌纷纷减少了渠道费用的投入。”
    利润少、费用低、压力大的烟酒店老板急需“毛利高+低风险+可持续”的品牌,这让古井看到了抢市场的机会。
    针对这一渠道“痛点”,古井贡年份原浆品牌今年迅速出手,大力增加渠道费用的投入。
    “包括陈列费、地堆费、包量费、门头费和氛围费等,可以说是全方位加强投入。”有经销商透露:“古井这次是抓住了市场的‘漏洞’,依靠‘这一招’打了竞品一个‘时间差’,迅速赢‘笼络’了大批烟酒店资源,为南京市场的快速突围打下渠道基础。”
    在拿下更多优质网店后,古井采取了“费用捆绑”的模式。对此,有烟酒店老板告诉记者:“就是按照‘陈列+包量’方式,在费用和陈列‘挂钩’的驱动下,古井基本上都能拿下这些网点的‘大排面’陈列,让终端氛围在众多竞品中脱颖而出。” 
    在不到一年时间,古井贡酒年份原浆渠道覆盖率达到75%以上,成为南京市场渠道主流产品之一。
    02
    设库存“红线”,大力度督查提价格
    在加大费用投入抢市场的同时,古井更注重渠道网点的秩序管理,维护市场战果。
    为此,古井在渠道上实施“不促销”、“不压货”、“不低价”的“三不”原则。
    而且,据知情经销商透露:“在南京,年份原浆的核心烟酒店已达到1500多家,古井都要求统一开票、统一政策和统一售价。”
    网点范围扩大,如何才能达成统一的目标?
    记者在走访南京市场时了解到:古井与经销商会针对每个终端店的实际情况,设立渠道安全库存的“红线”。
    据知上述销商透露:“这是为了加强厂家检核市场价格的力度,若有超过‘红线’的终端被查出,业务人员就会被处罚。”
    在“一店一策”和近乎苛刻的市场督查之下,年份原浆系列产品在价格提升上取得了突破。
    “在南京,年份原浆终端成交价在进一步提高,其中,古5终端成交价在125元/瓶以上,古8年终端成交价在220元/瓶以上。”有经销商表示:“从抓漏洞、投费用、扩网点到强管理,这套操作让年份原浆实现了量与价的齐升。”
    03
    成立“古井贡享荟”,厂店联手抓动销
    产品仅有利润,如若不动销,再高的利润也拿不到。如何动销成为古井摆在南京市场的第二个问题。
    针对动销的问题,2019年,古井贡在南京精准选商、选店,深度开发和深度营销,围绕终端做激活、做培育、做推广、做厂店绑定,成立了“古井贡享荟”,以此为载体去挖掘核心烟酒店背后的潜力消费者,协助核心烟酒店动销。
    对此,有经销商透露说:“比如在圈层营销方面,古井贡会帮助烟酒店开‘古井贡享荟’的品鉴会,烟酒店邀人,厂家来协助做品鉴服务工作,帮助店老板成交。”
    同时,在消费端,古井贡酒年份原浆在南京还开展了“喝古8,华为手机到家”的促销活动。
    据知情人士透露:“在2019年,年份原浆成为南京烟酒店重复进货最多的品牌之一。”
    04
    组建“大客户部”,运作团购攻破次高端
    在南京市场,白酒消费价位高于安徽,300元以上市场份额占比较大。但要想在南京占据一席之地,突破次高端也是古井贡绕不开的。
    在“高手如云”的南京市场,如何突破次高端?
    古井贡在南京成立大客户部,以古16与古20作为核心产品,重点运作团购,深挖渠道团购与集体性团购。
    想要做渠道团购,首先,要加强对有团购资源的烟酒店终端的掌控,为此,古井贡打出了包量奖励、一桌品鉴用酒和餐费的核报“组合拳”。
    其次,古井贡酒采取培育产品价值,培育终端店老板的价格感,消费者的价格感,围绕“1品2看3跟4送5讲”营销策略,持续发力。
    最后,在南京市场古井贡次高端产品利润上,高于同价位竞品利润,增加终端积极性。
    做集团性团购上,古井贡酒年份原浆的“推力”系统是围绕意见领袖公关,包括大客户营销、品鉴会、品牌顾问和行业公关;而“拉力”系统则是品牌形象支持,包括户外广告、软文引导和概念核心价值。
    同时,针对婚宴、地区商会、福利消费、同学会、老乡会、战友会进行深度合作,并在以上群体中,锁定会长、意见领袖、品鉴领袖、品牌顾问进行重点攻关。
    有烟酒店表示,2019年,古16与古20在南京市场增长300%,市场稳定起量,成为南京商务消费市场的首选品牌之一。
    综上不难发现:扎根市场,精心培育,提升服务,释放营销新技能的古井在南京的进攻有谋有略。

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