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10大主流白酒品牌倾力角逐2亿容量的县级市场

2017-10-12 6:28:42酒业家团队 酒业家 【字体:

一线调研丨倾力角逐2亿容量的县级市场,这10大主流品牌都有哪些核心“战法”?

    【中国白酒网茅台五粮液泸州老窖剑南春洋河、衡水老白干等多个主流品牌,与山庄、丛台、献王、河间府等地产品牌扎堆在这里抢夺市场。
    县级市场作为中国酒业市场的细胞单元市场,也是中国酒业的晴雨表,反映着当地酒水容量和特征,值得我们去深入观察和研究。河间市,华北市场最为典型的县级市场之一,酒风盛行、市场容量高达近2亿,且渠道特点鲜明、消费能力强劲,茅台五粮液泸州老窖剑南春洋河、衡水老白干等多个主流品牌,与山庄、丛台、献王、河间府等地产品牌扎堆在这里抢夺市场。
    那么,我们就一道去看看这个华北典型的县级市场,看看群雄割据下的河间市场上,名酒和地产酒到底是如何倾力角逐的,他们都有哪些核心战法值得我们借鉴?这个市场上还有哪些机会?
    市场容量近2亿,50-150元价格带容量高达35%
    公开资料显示,河间市位于冀中平原腹地,属沧州市管辖,居京(北京)、津(天津)、石(石家庄)三角中心,环渤海经济区,总人口85万左右。据当地经销商反映,河间是华北市场人口较多的县级市场,外出经商和商务往来的人口较多,经济水平发达,消费能力强,酒水市场容量比较大。
    据当地研究机构统计,河间白酒市场整体容量大约在1.8—2亿元左右,其中地产酒十里香、献王光瓶、河间府及外来品牌洋河泸州老窖、龙江家园等表现较好。其中,十里香约2500万左右销量,龙江家园有约1000多万销量,泸州老窖系列产品有约4500多万销量、献王光瓶600万左右、山庄500万左右、河套400万左右、洋河1500万左右、十八酒坊500万左右、次高端的剑南春约1000万。

10大主流白酒品牌倾力角逐2亿容量的县级市场
 

    根据酒业家一线调研,河间市场高端市场主要为茅台五粮液及国窖1573为主。中高端、次高端市场为剑南春、十八酒坊10年、泸州老窖特曲及窖龄30年、洋河天之蓝、河间府毛公书院为主,其中350元的剑南春为强势大单品。
    中档市场为十里香黑盒及五星、洋河海之蓝、十八酒坊蓝钻及8年、老白干大小青花、泸州老窖头曲、河间府天字窖及人字窖,其中十里香黑盒在80元价位是强势的大单品,年销售额近千万,洋河海之蓝在130元左右价位绝对的强势大单品。
    中低档市场为河套老窖、山庄系列、泸州系列表现较好,其中泸州系列表现强劲。低端市场上东北龙江家园是当地的第一品牌,地产酒献王光瓶及河间府纯粮6紧追不舍,老村长衰退严重。
    据名利烟酒郑总介绍,河间市场的政商务用酒在80元到350元价位之间,品牌集中度不高,十里香的五星及黑盒,洋河的海之蓝、十八酒坊的蓝钻和年份酒,剑南春、泸州老窖特曲及窖龄30年、河间府的毛公书院及内供有较大的销量。近两年十里香的销量有较高的增长,而海之蓝价格穿底透明。
    三宴市场的核心消费价格带在50元到150元、150-350元这两个价格区间,在50-150元这个价格带上表现得比较突出的是十里香的黑盒及五星、泸州系列、洋河海之蓝、河间府人字窖等。在150-350元价位销售得比较好的是泸州老窖特曲及30年、剑南春、十八酒坊10年、12年。
    河间市场家庭消费用酒一般在50元以下,以河套、泸州系列、山庄、丛台、龙江、献王、牛栏山为代表,其中地产品牌献王盒装酒目前处于严重下滑状态。大众消费用酒在30-80元之间,以十里香黑盒、河间府黑盒、山庄、泸州系列酒、献王、老白干、玉泉方瓶等为主。
    消费习惯。由于河间市经商的人比较多,因此个人消费能极强,且当地酒风盛行。“河间核心消费群体偏感性,跟风消费较强,消费者受广告作用影响较大,偏好绵柔型白酒,习惯饮用中度白酒,对产品的品质较为关注。”好日子超市乔老板在介绍时表示。近年来受三公消费的政策影响,高端消费影响较大,但大众消费依然强劲,且河间大众消费的档次在逐年提升。
    包装方面。河间市场婚宴以传统的红色为主,代表品牌为泸州系列;商务宴请及大众消费以黑盒和蓝色、金色为主,代表品牌洋河海之蓝、蓝优、十八酒坊蓝钻、十里香黑盒、河间府黑盒、河套、山庄;外盒材质以常规纸盒带底座为主,代表品牌十里香、献王等;内包装主要还是以瓷瓶、玻璃瓶及玻璃喷涂材料为主。
    香型偏好及度数。据了解,河间消费者无特殊香型偏好,酱香的茅台、浓香的川酒泸州系列、本省品牌、清香的汾酒和二锅头以及老白干香型都有固定的消费者。总体来说,河间消费以浓香为主,主流度数在40-42度之间。
    餐饮终端自带率高达80%,酒店、流通为核心渠道
    黑格咨询副总经理徐涛告诉记者,“河间市场渠道格局较为平衡,但运作中档、低端白酒,B、C类酒店是最值得关注的渠道,酒店能够引领中档、低端价位白酒消费。而中高档白酒的运作则需要团购渠道拉动,通过核心消费群培育,在核心名烟名酒店和A类酒店树立品牌形象,营造良好的销售氛围,获得消费者的认可。”
    酒店渠道方面,河间市场的A类餐饮终端约10家,由于消费者自带酒水比率高达80%,进店费很低或者免费,销售50元以上白酒,加价率相对较高,在50%左右。A类餐饮店主要起到产品展示作用,宴席大多在A类酒店举办,主要核心店有瀛州国际酒店、龙翔酒店、芳华酒店、龙泉饭店等。B类餐饮终端城区约60家,河间市场总数量约120家,自带率亦高达80%,销售以中档以下白酒为主,加价率一般在40%左右,B类酒店促销活动投入效果较明显,是大众消费人群宴请及聚餐的主要场所。C、D类餐饮终端总数量约200家左右,为大众消费及工薪阶层消费的主要场所,30元以下白酒销售为主,多为低端光瓶酒。自带较少,进店费一般收取现金,数额不等。
    流通渠道方面,名烟名酒店数量约50家。中州烟酒赵总告诉记者,河间的名烟名酒店发展得比较好,但总数量较多,主要销售中档以上价位白酒,目前看烟酒店渠道为当地的主要销售渠道,销售价格比较灵活,但有一个典型特征就是核心烟酒店主要集中在餐饮集中的街道。小超市、零售店、批发部等城区的总数量约250家左右,多集中在居民区,以销售中低档盒酒和光瓶酒及饮料副食为主,销量相对较低,消费群体比较固定,主要为周边居民。
    商超渠道方面,河间没有全国性卖场,以当地连锁为,主数量为7家。大型超市日常白酒销售比较少,节假日白酒销售比较多,可以起到价格标杆的作用;主要有好客来1家、信誉楼1家、家和超市2家、信发超市1家、红太阳1家、惠友超市1家。据了解,河间商超白酒促销一个典型特点是买赠促销和推广做的比较多,但商超销量普遍一般,主流价位在30-80元之间。团购渠道是盒装酒的主销渠道之一,是经销商的重点盈利来源,以红白喜事、政商务系统为主。
    当地酒商告诉记者,河间市场红白喜事皆要举行宴请,宴请消费者选择酒水购买渠道大多为烟酒店,因为可以享受一定的促销活动支持,剑南春、十八酒坊、十里香、河间府等品牌都有宴席活动政策。而河间市场各白酒品牌非常注重产品陈列工作,强势品牌多以现金支付陈列费,例如洋河、十八酒坊、河间府都是以现金在支付陈列费,非强势品牌都是以产品来支付陈列费。
    记者从融汇通烟酒刘老板处了解到,河间市场烟酒店加价率不高,一般在10%-40%之间,其中成熟性产品利润较低,新产品上市基本要保证30%-40%左右的利润空间,整体进店政策较大。在货款层面成熟产品为现金,新产品上市大部分为赊销。而社区便利店加价率较低,一般在10%-20%左右,社区便利店大多销售的都是畅销品牌,消费档次多为30元以下产品,光瓶酒居多。
    熟悉河间市场的白酒营销专家徐涛表示,河间市场各白酒品牌都非常注重流通渠道的操作,尤其是中档价位以上白酒注重烟酒店的操作,不仅重视终端氛围的营造、生动化陈列,还强化终端促销和消费者促销,运作中高档白酒烟酒店是不可或缺的渠道。
    乡镇市场不容小觑,主要集中在150元以下价格带
    作为市场容量近2亿元的县级市场,河间市的乡镇市场不容小觑。据束城镇芳华商店王老板介绍,河间乡镇市场整体消费水平较高,其中米各庄、卧佛堂、束城、沙河桥、尊祖庄相对排名靠前,在这几个乡镇中高端产品销售容量较大,其中卧佛堂海之蓝单品年销售过2000件、洋河蓝优单品销售过千件。
    “乡镇市场由于信息滞后,大多消费者多为跟风消费或者终端店老板推介消费。”因此当地经销商认为,在河间的乡镇市场的操作上要进行推拉结合的推广策略,一是解决终端店推的问题,二是解决消费拉力的问题。
    记者还了解到,河间乡镇市场主流价位主要分为低档的5-35元光瓶酒、中低档的20-50元盒装酒、和中高端的50-130元价位段产品。而几个酒水消费的主要渠道中,白事30-50元为主流,而婚宴的主流消费价位为50-100元,政商用酒主要集中为十里香黑盒和海之蓝。
    与城区相似,河间乡镇市场的低端主流品牌中龙江家园为当地第一品牌,献王及河间府纯粮6紧跟其后,老村长衰退不前,牛栏山增势强劲,洋河蓝优、老玻汾在30元以上价位光瓶酒引领市场;中低端方面的河套珍品覆盖率较高,为零售20-25元价位第一品牌,泸州系列、山庄、板城、稻花香等品牌繁多都能销售,集中度不高;而中高端的十里香黑盒在80元左右绝对的第一品牌,海之蓝在130元左右绝对的第一品牌,其他的献王、老白干大小青花、山庄、稻花香、河间府彩韵等均有一定的销售。
    “河间乡镇市场竞争相对较低,原因是全国性名酒品牌的市场触手尚未伸到这里。但随着名酒和地产名酒扁平化速度加快,未来的乡镇市场也将成为红海,由于乡镇消费者的消费能力也较强,目前尚有一定的空间。”尊祖庄的韩总表示。

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