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高端酒在“商超”逆袭,华丽转身还是昙花一现?

2018-12-4 8:42:16郁璐 微酒 【字体:

    【中国白酒网】尼尔森数据表明:消费者在商超渠道购买高端白酒(700元以上)的比重从2016年的19%增长至了2017年的24%。有业内人士表示,2018年,这个数字还在增长中。
    商超虽是白酒必不可少的渠道,但并未被寄予厚望,尤其是高端酒。业内普遍认为,商超只是树立价格标杆的场所,更多的作用是展示高端酒的品牌形象。由于回报少,借款周期长,很多经销商对其敬而远之。而电商的冲击,更是令商超的客流量急剧减少。而如今,高端酒在商超的销售居然上升了!这是怎么回事呢?
    01
    各地商超高端酒销售看涨?
    “武汉的商超里,高端酒有增长吗?”
    “增长是必须的。”
    在记者的采访中,湖北某酒业公司的商超部部长如此回答。他表示,武汉的商超,高端酒除了茅台供不应求外,五粮液的销售也不错,明显好于2014-2016年,且今年的高端酒销量也处于增长状态。“消费者对商超,尤其是大型连锁还是有很高信任度的,商超是他们购买高端酒的重要渠道。”该部长这样说道。
    不仅武汉,四川、甘肃等地的经销商也表示,在商超渠道,高端酒的销售呈现出增长态势。
    “高端酒在商超的占比有所增长。”供应甘肃大型卖场和连锁超市的甘肃某大商表示。
    四川某经销商则认为,高端酒在商超销售占比的增加,反映了消费者对商超的认可。他说:“大部分商超的高端酒是比较齐全的,全国知名品牌和区域名酒的产品都有陈列。消费升级的影响很大,消费者对高端名酒的品牌认知具有普遍性。”对此,长沙的经销商也表示,今年,高端名酒的销量要好于其他白酒,茅台五粮液是排名最前面的。很多产品不好卖,除了名酒,其他的都不动销。
    “现在个人消费高端白酒的情况更加普遍了,这些消费者大部分会根据送礼、聚会、自饮的需求提前准备好白酒,而商超是他们热衷的购买渠道。”南京某经销商认为,高端消费人群的变化为商超争取到了更多的机会,不再局限于专卖店、烟酒店的团购。尼尔森数据表明,35%的高端消费者就职于私企,就职于政府和国企的高端消费者占比排在外企、合资企业之后。
    还有经销商认为,商超的酒水团购和价格优惠也促成了销量的增长。“我们这边很多商超都会有团购优惠,价格并不比其他渠道高,有的产品价格甚至比线上平台还低。”
    重庆某经销商告诉记者,高端酒的销售与经济情况也挂钩。个人消费的崛起,是因为高端消费者的收入和意识在改变。“高端酒销售在很多区域的商超渠道增长,说明这些区域的经济比较好或者消费水平高;而在部分区域,高端酒的销售更多的是依赖‘关系’,商超要想卖得好,必须打通关系才行。”
    这番话在部分区域得到了印证——有些地方,商超的高端酒销量是下滑的。山东某大商就表示,在山东的商超,高端酒的销售有所下降,不仅高端酒,各价位的产品销量都在跌。因此,他认为高端酒销量的上升是对比商超渠道里的中低价位产品而言,和其他渠道相比,并没有更快的增速。
    02
    商超怎么就逆袭了?
    作为价格标杆,商超曾被认为展示功能大于卖货。而在互联网时代,线上购物的风靡也令商超客流量骤减,甚至出现了大卖场关门潮的现象。
    “商超人气下行,酒的整体规模是下降的。现在线上、直营、分销、团购体系的分化很严重,渠道之间的分层和分割非常厉害。”一位供应商超酒水多年的经销商如此表示,在他看来,商超依旧面临着艰难的局面。
    然而从记者调研的情况看来,大部分区域商超渠道的高端酒销量上升是不争的事实,那商超是如何让消费者愿意买酒的呢?
    传统渠道也玩新零售
    “从2017年开始,商超有了较大改变,可以说是从害怕线上冲击,到被动接受,再到主动布局线上。而随着商超的变化,其形象也有了提升。”有业内人士认为,商超最大的改变就是从线下延伸到了线上,线上的购物通道让购物更加便利,而与一般的便利店和烟酒店相比,商超的信誉度显然更高。这样一来,商超的销量上升就在情理之中了。
    有人表示,2017年是新零售的元年,线上线下的融合几乎成了风潮。关于新零售的新技术、新物种、新玩法让人应接不暇。“资本和新玩家不断涌入,零售行业呈现出多年未见的活跃气氛。商超的大规模改变也随之而来。”有业内人士说道。
    目前,大润发、永辉、物美、家乐福、盒马鲜生等都在转变为更具吸引力的购物场所,商超的业态正在改变。
    “阿里、京东等电商平台也开始大规模向线下渗透,有实力的商超也加入其中。虽然现在有的商超才刚入局,但如果再不抓住这波风口,就面临着被淘汰的风险。”有专家认为,电商在之前给了商超很大的打击,但现在人、货、场都需要重构,就给了商超机会。
    便利、服务、体验,商超的新武器
    有经销商表示,他所在的区域,方圆5公里内就有伊藤、大润发、永辉超市、家乐福等百货中心和商超。“其中,伊藤和永辉超市的客流量最大,酒水的销售也最好,尤其是高端酒,远高于其他商超。这两者高端酒品类齐全,且在价格、体验和服务等方面超过了其他超市。”该经销商说。
    “从消费人群来看,25岁以上的年轻人也加入到了高端消费人群中来,尤其是更有购买力的30-40岁的消费者,更倾向于购物的便利和体验,对高端酒的保真非常看重。因此,线上购物,线下体验的商超对他们来说是有一定吸引力的。”有经销商透露,他供应的永辉、大润发等商超的酒水销量从2017开始有了明显增长。
    也就是说,现在的商超通过新零售,在便利性、体验和服务上去获得流量。如大润发强化“到店”、“到家”业务;永辉超市的超级物种pk品质、盒马鲜生的场景导入、伊藤则在加强电商和食品超市,推进线上线下全渠道流通。甚至,超市发在24小时超市里融入了洗衣裁衣、便民快剪、快照、打印、文具、五金电料、修理配钥匙、免费儿童乐园等便民服务项目。
    为了获得消费者,商超可谓挖空了心思。
    价格标杆?电商你也好不了哪儿去!
    有经销商表示,在高端酒上,电商也正在成为价格标杆。
    曾对商超造成冲击的电商,价格上的优势已不明显,尤其是高端酒。“你可以在线上对比一下茅台五粮液这些高端酒的价格,价格不一定比商超低。现在电商与厂家的合作越来越紧密,在价格上双方已经达成了共识,和经销商给商超的供货价一样,都是有指导的。”
    在武汉,有经销商表示,他供应的商超都是大型国企上市公司。“武汉的消费者更愿意在商超购买酒水,一是因为武汉的商超系统发达,消费者购买成了习惯;二是这两年客流量的减少引起了商超的重视,他们也在着手改变。除了布局线上,也在服务和体验上做了改进。”
    高端酒在其他渠道被挤压?
    商超的高端酒销售占比加大,是不是对其他的高端酒销售渠道有所挤压呢?
    “高端酒在商超销售占比的增长,虽然还赶不上专卖店、烟酒店等渠道,但如果商超持续改进,是会缩小与其他渠道的差距的。都说行业是挤压式增长,那在渠道上也是一样。”有业内人如此表示。
    不过也有经销商表达了不一样的看法:“如果该区域的高端酒销售在商超是增长的,那么在其他渠道也同样是增长的。这只能说明这个区域的高端酒消费能力强,并不存在挤压其他渠道的说法。”
    03
    商超翻身,雷区在哪里?
    虽然商超在高端酒的销售上有所起色,但要持续、稳定地在这一块有所建树,显然也并不容易。那么,商超的雷区在哪里呢?
    一是紧握上游资源。随着商超的转型和实力的增强,其动销和打款能力都会提升。现在已经有很多商超想要跳过经销商,与厂家直接合作。但四川某经销商表示,“商超的位置比较尴尬,如果直接和厂家合作,他们就应该和我们拿一样的价格。但他们是终端,直接面向消费者,如果价格和我们经销商拿的一样,流通市场肯定就不好做。”
    二是导购人员的培养。作为一个开放式的平台,实力强的商超,各个高端白酒品牌都会有展示,而导购作为一线的人员,其业务素质至关重要。“往往因为导购的一句话,消费者就会选择产品。”在武汉供应商超多年的经销商表示,导购在线下实体店常常能影响销售,但商超目前是缺乏这样的人才的。
    三是线上线下的全年营销计划。“不能局限在中秋、国庆、春节和双十一等节日,要在全年规划产品的促销活动。高端酒在价格允许范围内的优惠,以及赠品等方面都要去思考如何才能打动消费者,保持活跃度。”有业内人士表示,高端酒不同于其他产品,价格比较刚性,这需要结合厂家、商超以及自身的情况去开展促销和体验活动。“不仅如此,利用商超的大数据来进行精准的推广传播也是非常有必要的。”该人士补充道。

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