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记录振兴鲁酒

2019-4-2 7:01:42吴浩 澎湃新闻网 【字体:

    【中国白酒网】再谈鲁酒。今年的省两会,鲁酒再次成为众议的话题。
    放眼望去,如今的鲁酒版图似乎已经圈定。
    想当初,秦池两度加冕标王两个月,当希望借助央视平台狂砸3.2亿并欲实现15亿营收目标“美梦”的姬长孔兴冲冲地赴北京领取“中国企业形象最佳单位奖”的时候,暴风雨突然而至:一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道,把秦池推进了无法自辩的泥潭。
    随之而来的便是,“一代标王的陨落”。
    自标王事件以来,一众鲁酒企业依靠区位、地缘、文化等关系,打造了一个又一个区域品牌,在所处区域或周边区域展开了激烈角逐……
    鲁酒新势力就此诞生,无论是曾经的四大家族,还是如今的九大集团……
    然而,区域强势是真的强势吗?尤其是在河北衡水老白干、安徽金种子、北京二锅头等中国多个省市二线白酒品牌强势崛起的当前。
    数据显示,作为产酒大省和白酒消费大省的山东,至今没有一家白酒生产企业销售额达到50亿元以上,几乎没有一家全国知名的白酒品牌。
    尤其是,2019年一组数据的公布让一众鲁酒同仁深感危机重重,300亿的鲁酒市场竟有150亿左右份额是被省外名酒抢走的,数目之大在各省实属罕见。
    那么,如此尴尬背后,隐藏着怎样的缘由?
    竞合下的危机
    种种迹象显示:中国白酒市场的竞合大幕下,山东白酒行业的危机已经诞生。
    颇具代表性的例证是,泰山称王泰安、兰陵稳坐鲁南、景芝立足潍坊、趵突泉独霸济南、古贝春在德州称霸,扳倒井称雄淄博、滨州和东营,花冠技压菏泽,琅琊台偏安青岛一隅等划分的鲁酒版图上,从来不缺乏外来者“关照”的身影。
    “很多时候,尽管不愿承认,但不得不说,我们曾骄傲无的大本营已经被外敌冲了个七零八落。”淄博一知名白酒企业的王姓高管这样表示。
    王所言的“大本营”指的是白酒的产销大省——山东。
    公开资料显示, 2018年全国各省市白酒(折65度)产量排名全国第七。但市场大容量意味着大竞争。
    除了上文提到的本地产白酒,名酒企业也纷纷在山东扎根。五粮液洋河泸州老窖等白酒品牌均视山东市场为战略要地。
    2017年茅台系列酒在山东市场推进是:打造济南、青岛2个战略市场,每个市场销量过300吨,同时,打造淄博、潍坊、临沂、聊城、德州、济宁6个强势地级市场,每个市场销量过200吨,打造N个区域深耕县级市场,每个市场销量过30吨。
    这对于还在加速冲刺业绩的大多数鲁酒来说,茅台等一线酒企加速下沉,高效进入山东腰部市场,着实让鲁酒体会到了额外压力,山东中低端白酒市场进入变局。
    这种“内忧外患”的态势下,山东尚未形成一个一家独大从而左右整个鲁酒市场的白酒巨头,所以山东白酒市场极其分散、拥挤、碎片化的特点使得鲁酒市场诸侯林立。
    谁来扛起领军大旗
    危机之下,突围是必然。
    那么,在被外界喻为“一盘散沙”的山东白酒行业,谁来充当突围的领军者?
    目前,很多省份都有其白酒领军企业,甚至很多品牌已经成为所在省份的代名词,如贵州有白酒行业老大茅台,四川有五粮液泸州老窖,江苏有洋河、今世缘,山西有汾酒,河北有老白干酒,安徽有古井贡酒、迎驾贡酒等。
    但作为国内产酒大省,却没有一种品牌在全国范围内深入人心。据了解,山东并无一家白酒企业上市。有人用“小散弱”来形容山东白酒行业的市场现状。
    在白酒行业内,通常以年销售额达到50亿为基点来对某具体企业进行评判。而山东现存的白酒企业似乎均不能企及。
    数据显示,山东省有500多家酒企,但营收在10亿元以上的只有100家左右,营收超过20亿元以上的只有10家左右,50亿元以上的一家没有。
    值得一提的是,上述数据还是将山东酒企的房地产等副业收入包括在内,若只考虑酒的收入,营收在10亿元以上的恐怕只有10家左右。按照目前白酒行业的划分标准,山东绝大多数白酒企业都是小企业。
    不可否认的是,山东绝大多数市都有自己的白酒品牌,但从营收规模上来看,山东酒企仍处于相对落后的境地,和市场规模在100亿元以上的茅台、五粮液洋河等品牌白酒相比,距离似乎还很遥远。
    然而,品牌就是企业的一张“脸”,这张“脸”是否光鲜照人,决定企业产品卖得好不好,决定企业发展得快不快。
    普遍的观点认为,鲁酒不缺质量和信誉,缺的是品牌的高度和影响力,缺的是能统领全省、影响全国的大品牌。在山东省政府《关于振兴鲁酒发展调整指导意见》中,打造鲁酒领袖品牌一直是重中之重。
    即便以景芝、花冠等为首的白酒品牌,近年来发展势头迅猛,但似乎仍未跻身中国白酒行业的“第一梯队”。
    景芝、花冠是山东销售体量最大白酒企业,但是营收规模也只有20-30亿元,这与动辄就年销售额在100亿以上的大白酒品牌相比,相差甚远。
    值得一提的是,景芝目前已具备了快速发展的能力,鲁酒发展也需要景芝扛旗,在引领鲁酒振兴、推进高质量发展的进程中,景芝也明确表示,将全力聚焦“百亿景芝”目标。
    除了规模有限以外,山东的酒企主要立足本地市场,很少向外扩展。
    普遍的观点认为:山东白酒企业处于一种“小散乱”的状态,长期以来诸侯林立,在内部的纷争中消耗掉自身实力。数量众多,却没有形成一种可以抵御外来“入侵者”以及提升自身实力的合力。
    而至于这样的合力如何形成又如何施展,目前依旧未知。
    激活鲁酒
    酒香也怕巷子深,提升鲁酒品牌的重要性自不待言。
    2月21日山东省工业和信息化厅出台《关于开展“鲁酒品牌提升工程”专项活动的通知》,旨在促进产业转型升级,形成白酒产业发展新动能,推动山东省白酒产业做大做强。
    前述举措,对于升山东白酒品牌、提升美誉度、提高市场占有率以及凸显鲁酒高端品质大有裨益。
    可以说,对于目前大而不强、多而散乱的鲁酒来说,也有利于它们打造鲁酒联合舰队,形成一股强大的合力。
    实际上,关于振兴鲁酒的弦歌,在山东一直声声不辍。
    去年,6月13日,山东省政府办公厅转发省经信委《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》的通知。
    《意见》提出,山东将集中优势资源打造大单品,探索白酒与葡萄酒、黄酒、药酒等酒类的嫁接融合。定期遴选省内白酒新技术、新产品,予以发布推广。
    并且,对获得中国专利奖、山东省专利奖的白酒企业,除颁奖单位按相关规定进行奖励外,市级政府可给予适当奖励。
    同时,将鼓励支持兼并、收购省内外白酒企业,积极引进具有品牌、资金、管理和市场优势的省外知名企业。
    有媒体评论称,上述意见是近年来官方针对鲁酒发展制定的一项力度最大的政策,这无疑会更有力地推动山东由白酒大省向白酒强省的转变。
    事关鲁酒振兴,各地在努力。
    以淄博为例,淄博将围绕规模与效益并举、市场与品牌齐驱,以供给侧结构性改革等为抓手,打造“鲁酒振兴”的示范引领区。
    预计,到2021年全市白酒产量达到10万千升,销售收入150亿元,2023年力争达到15万千升,实现销售收入200亿元,淄博白酒规模占全省的比重达到25%以上。
    作为一个横跨千年的古老行业,白酒已经深深地烙上了“历史传承”“情感沟通”“商务应酬”等印记,与其说是“饮品”,不如说是一个历史文化的载体。
    那么,值得思考的是,接连文件的出台,是否能让鲁酒突出重围,迎来逝去已久的辉煌。

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