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酒饮新零售最后一公里争夺战:不仅仅是速度

2019-4-3 8:04:15文静 赵海岚 21世纪经济报道 【字体:

    【中国白酒网】速度其实是两端:一端是产品下单后,从门店送达消费者手中的速度,另一端则是上游从采购到核心门店,或上一级物流中心到物流的配送速度。只有两端都够快,才能打通和消费者的“最后一公里”。
    阿里、腾讯、京东超大体量的流量正在向线下渗透。有着过万亿的酒水流通营收蛋糕让电商巨头们垂涎三尺。
    全国春季糖酒会期间,壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司(下称1919)携手阿里巴巴在成都举行的“中国酒业数字化创新峰会暨1919千城万店战略发布会”上,阿里巴巴天猫食品总经理王丹与1919创始人、董事长杨陵江共同宣布,1919全面接入阿里酒饮商业操作系统。这是继去年10月,阿里携20亿巨资战略入股1919后,首次对外全面公布其酒饮新零售的商业模式。
    如何卖酒?在传统渠道依然占比90%以上的中国酒类流通行业,以酒仙网、1919、华致酒行、华龙酒直达、酒便利等为代表的酒类流通商正在进行一轮又一轮的线上、线下融合探索:从最初的B2C到B2B、O2O,再到酒类新零售、酒饮新零售。“如今的酒类新零售模式在未来还会发生转变,新零售‘餐饮+生鲜超市’的模式未必不可以在酒业营销中链接和复制。”3月底,中国酒业协会理事长王延才在2019中国国际酒业发展论坛上说。
    他还指出,“能够满足日益变化的消费需求就是好的商业模式。能够提高产业链效率,提高消费的便利性和体验感,就是极致营销模式。”
    在满足消费者需求上,酒类电商从挑衅名酒厂线下的传统经销商价格体系,大打价格战,再到对物流配送速度进行极致追求。但在提高消费者的体验上,中国酒类流通企业还做得远远不够。
    最后一公里之争:拼速度
    谁的速度更快,谁离消费者就更近。
    要想缩短和消费者的距离,有三个要素:一是货源充足,二是门店多,三是配送快。
    先看货源。3月19日,在成都举行的首届中国酒业新零售论坛上,五粮液集团和酒仙网签署了合作协议,五粮液产业基金控股的川红集团将在酒仙网实行酒茶的融合销售,以助力五粮液集团将川红打造为中国红茶第一品牌。五粮液集团副董事长邹涛表示,五粮液集团不仅要巩固和酒仙网之前打造密鉴爆款产品的模式,还要在五粮液的主品牌和系列酒品牌上加大和酒仙网的合作,打造专属产品,提高酒仙网的盈利能力。
    在对新型酒类流通商的支持上,五粮液并不“厚此薄彼”:不仅将五粮液e店的全线产品导入1919门店,享受1919的配送系统,其给1919订制开发的425毫升装52度五粮液,可谓是高毛利产品利润“直接输出”。
    邹涛表态,包括华致酒库和京东,“作为你们的合作伙伴,我们都要一视同仁地支持。”
    由此可见,在上游充足货源的保证和新产品开发上,新零售商们打了个“平手”。
    再看门店。虽然布局尚在几百乃至上千家规模,但酒类新零售商们今年纷纷制定了未来万店级的“小目标”。
    酒仙网相关负责人范晋宇告诉记者,酒仙网的门店计划依赖于国际名酒城和“酒快到”共同来实现。国际名酒城定位在3-5线城市,80至200平方米面积不等,和当地大商合开,目前有500多家。“酒快到”则为小店模式,30-50平方米的门店,主要以与地市代理商合作开店为主,在全国的一至三线城市进行密集开店,销售以零售、团购和线上下单线下配送各占三分之一。
    他说,今年,酒仙网将新开1000家国际名酒城和2000家“酒快到”。到2023年,希望分别增长至1万家和5万家。“这6万家店能够遍布全中国的乡镇,那么每个主要街道都会有酒仙网店铺。”酒仙网董事长郝鸿峰在首届中国酒业新零售论坛上豪言。
    去年得到阿里注资的1919更不示弱。去年,该公司已在全国500多个城市拥有近1300家门店。1919连锁管理公司董事长熊霞告诉记者,根据新一轮的开店规划,今年1919计划新增约5000家门店,酒类直供店主要布局在一线、准一线和省会城市。“未来5年,1919的各类门店要达10万个!”她说。
    按照巨头们的计划,门店数量如果实现,这些微型酒类终端已经深入到中国的每一个县,甚至乡镇。中国地域辽阔,到时候谁来保障配送速度?
    速度其实是两端:一端是产品下单后,从门店送达消费者手中的速度,另一端则是上游从采购到核心门店,或上一级物流中心到物流的配送速度。只有两端都够快,才能打通和消费者的“最后一公里”。
    近年来,在门店到消费者的这一端,各大酒类流通商铆足了劲比拼。
    1919官网上显示,收货地址距离门店7公里范围内可门店自配送。当收货地址的直线距离小于等于1公里时,配送时间为19分钟,采用立即送(吃喝模式)订单则免配送费。
    早在2017年,“五粮e店”便与1919共享订单、门店与产品服务。消费者无论是在1919平台还是在“五粮e店”APP下单,配送的商品可能来自于1919门店也可能来自于五粮e店,这取决于谁距离消费者更近。3月5日,记者在重庆市江北区黄泥磅下单后,系统接入的地图自动显示最近的紫薇路有“五粮e店”。为了探个究竟,记者选择了自行前往取货。果然,距离订货的地方仅1公里左右,有一家1919的社区门店。
    倘若消费者购买了某瓶酒,终端门店暂时没有,需要从总部调货,那么上游的配送速度将起到关键作用。
    3月28日,记者打进酒仙网客服热线,对方表示,遇到这种情况一般配送时间为3-4日送达,在酒仙网APP上显示“酒自营”发货地址为北京,同城约1-2日,发货至重庆约要5-6日。
    “京东最厉害的是物流快。”3月5日,重庆江北区紫薇路京东便利店主告诉记者,他早上7点下单订货,居然上午11点货就到了,有的货还是从北京发到重庆的。“京东有很‘变态’的空运。”他感叹,连顺丰的速度都比不了京东物流。
    供应链物流,是电商巨头们比拼得最激烈的战场。去年五月,阿里、菜鸟等向中通快递投资13.8亿美元,持股约10%。双方围绕新零售的快递、末端、仓配、跨境等物流服务展开全方位合作。马云还宣布菜鸟将建设一张国家智能物流骨干网,在国内打造24小时的货运必达的网络,按e-WTP(电子世界贸易平台)在全球范围内实现72小时到达的全球物流网络。
    得到阿里注资的1919在糖酒会上也表示,阿里系庞大的数据流量将为1919进行引流,同时1919也将为阿里提供后备仓储。1919在阿里的定位类似于天猫超市,线上进行购买,线下门店就近配送,来缩短物流时长,满足消费者对物流速度的要求。
    “以前,上游合作伙伴需要跟每个省供应链进行联系,通过供应链总公司最后才到门店,经过3—4次的交易路径。今年我们决心砍掉其中两个层级,你们可以直接供货到供应链的总平台,然后到门店。供应链缩短。”1919供应链总经理肖俊生在中国酒业数字化创新峰会上说。
    真正的最后一公里:占领消费者心智
    “由小做大,中国酒业今年会出现千亿级的生产企业,但上百亿元的经销商还没有。除了规模,我们的酒类流通企业做得还远远不够。”中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉在首届中国酒业新零售论坛上说。
    他说,包括酒仙网在内,由虚拟到现实,从卖真酒到和厂家联手开发做酒,在酒类新营销和酒类新模式的创新上,酒类零售商们不断探索和实践,走出了自己的一条路,对消费者实现了更好的性价比和更便捷的服务,但在消费的体验和美酒故事的传播上是不够的。
    他认为,世界名酒在快捷便利店不断进行线上线下的融合。其实酒需要体验,能够品鉴和品味才有购买的动力,他希望更多的经销商根据消费者的需求,将最好的性价比、最美和最有内在品质的美酒呈现给消费者,提供更多的体验和全景化的服务,实现无界零售。
    王延才进一步表示,消费体验背后蕴藏的是,消费者希望了解到酒的原料、酿造、历史、文化、艺术、科技、健康等。怎样围绕这个需求转变,塑造新的品牌文化,讲述极致化的品牌故事,是酒业面临的新课题。
    “因为传统的酒巷子离消费者太远了,我们讲好酒不怕巷子深,所以好酒离消费者太远了。”宋书玉说。
    “所以,1919要从价格杀手向服务型平台转型。”肖俊生说,光靠卖酒赚差价很难做到上千亿元的规模,服务才是高附加值。
    据记者了解,1919不仅把“1919快喝”APP改名为“1919吃喝”APP,全面接入阿里酒饮商业操作系统,还将在卖酒的基础上引入侍酒师服务。酒仙网卖茶,也是新的开端。
    当零售终端门店大肆扩张,同时上游的物流链也做到极致,实现了商品从店铺到消费者手中的速度够快,那么在接下来的比拼中靠的就是服务。将服务做成品牌,最终成为占领消费者心智的关键。
    谁能率先成为中国乃至全球酒类第一零售品牌?郝鸿峰认为,今年是渠道品牌发展的元年。将来中国酒类零售的格局,第一是品牌化。杨陵江也认为,渠道会成为除了酒类品牌之外消费者选择购买的另一个方向。

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