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鲁酒扎堆做酱香,是“公地悲剧”还是“速效救心丸”?

2019-5-7 17:27:44云酒头条 蓝鲸财经 【字体:

    【中国白酒网】“这个牌子的酒咋‘变味’了”?五一小长假,在济南街头的一个烧烤摊上,一位男士举着一杯白酒说。这杯白酒,来自山东某知名品牌,“变味”是因为这是该品牌刚推出的一款酱香型白酒,不是原来的“低度浓香型”白酒。
    香型与度数的差异乍试之下“有些不适应”,然而男士的喊叫并没有在热闹的烧烤摊上引起多少关注,一桌“山东大汉”也很快再次投入到热闹的喝酒中,并将这瓶酒喝完了。这种情况如今并不罕见,越来越多本土酱香型白酒的出现,正在为鲁酒贴上“酱香”标签。
    鲁酒为人熟知的是“低度浓香”、“芝麻香”,酱香热会将鲁酒带往何处?如果只是“跟风”,那鲁酒还是鲁酒吗?
    “酱香”的鲁酒?
    相比知名的茅台郎酒等川黔酱香型白酒,山东酱香型白酒在全国的知名度并不高,省内市场占比也比较低,让很多人误以为是这几年的“舶来品”,其实山东早有酱香型白酒生产,甚至有鲁派酱香之称。
    从上世纪七八十年代起,云门酒业、古贝春等就生产酱香型白酒,不少还曾到茅台等企业学习交流,产品也畅销多年。曾经的“标王”秦池酒厂也有酱香龙琬重酿系列,乳山鲁酱酒业甚至推出了38度的酱香型白酒。

鲁酒扎堆做酱香,是公地悲剧还是速效救心丸?
 

    然而,由于浓香型白酒有更好的接受度,加之消费者习惯偏好低度和生产条件限制,酱香型白酒在山东市场占比一直不高,直到近几年这一情况发生变化。
    彼时,茅台集团基于“双轮驱动”战略,不惜以“3年不赚钱”的代价,大力推广价格更亲民的茅台酱香系列酒。与此同时,郎酒也再次“起势”,国台酒业则通过互联网推介自身产品,山东这个白酒消费大省迎来了省外酱香型白酒的大举进攻。
    比市场需求增长更有“诱惑力”的是酱香型白酒的市场表现:茅台酒价格“一骑绝尘”、供不应求,甚至于酱香型白酒整体市场价格都趋向于中高端,这也让亟待产品结构调整的鲁酒们“羡慕不已”。
    于是,酱香型白酒被重新提到重要位置。
    一方面,云门酒业、古贝春等山东传统酱香型白酒企业,借势谋求加速发展。例如,云门酒业推出了五星云门酱酒等新品,并发布了新团队、新模式、新产品“三大营销战略”,古贝春则推出了主打“健康饮酒”的中度酱香古贝元白板。
    另一方面,非传统酱香型白酒生产企业也开始进入这一领域。例如,鲁酒龙头企业景芝酒业一直以“芝麻香”而驰名,为了深耕酱香型白酒市场,从贵州找来了外援,联合钓鱼台国宾酒业推出了钓鱼台酱香定制酒。
    从产品数量到市场推广力度,山东酱香型白酒都迎来了高峰。谏策战略咨询长期从事于鲁酒和酱香型白酒的研究,其首席知识官韩磊统计了山东酱香型白酒的分布发现,几乎大多数重要地市都有本土品牌。“鲁派酱香大范围快速发展是近两年的事,在潍坊和胶东等地区已经形成了良好的品类氛围。”
    鲁派酱香,警惕盲目跟风
    “在大多数鲁酒企业里,酱香型白酒的业绩贡献率仍比较低。”在韩磊看来,虽然鲁派酱香蓬勃发展,但仍然处于“多而不强”的阶段,核心原因之一就是部分企业为了推出产品而推出产品,无法做到“从一而终”地坚守酱香型白酒品质工艺、品牌塑造。
    除了“先天劣势”,鲁派酱香在市场层面也面临挑战。受制于市场格局和企业品牌、实力,大多数山东酱香型白酒都局限在既有市场。除了个别产品之外,多数以中高端和次高端为主,价位集中在200-500元,面临来自在这一领域具有优势的省外品牌的激烈竞争。
    “鲁酒的产品结构偏低,近年虽然有提升,但对中高端酱香型支撑力不足。与此同时,鲁酒企业重规模、轻结构,忽视了酱香型品类和品牌培育周期”,韩磊强调,盲目跟风弊大于利。
    山东白酒企业扎堆酱香型现象与当年追涨芝麻香有一定的相似性。从上世纪50年代发轫,到90年代确立保准,被视为白酒创新香型之一的芝麻香型一度被视为鲁酒最大的机会。
    十多年过去了,芝麻香的概念仍然局限于山东以及周边几个省市,并未像洋河创新的“绵柔”一样,成为本产区白酒的“金字招牌”。对于原因,除了香型和鲁酒企业自身局限之外,没有抱团是关键。
    “主要鲁酒企业推介的都是自己标识的香型,而不是集中力量共同推芝麻香,鲁酒企业本身势单力薄,自然很难将品类做大,在川黔酱香先发优势明显的背景下,鲁派酱香如果不抱团,很可能走芝麻香的老路”,韩磊表示。
    酱香不是鲁酒的“速效救心丸”
    当前,从“别人追着跑”到“追着别人跑”的山东省经济正谋求转型升级。
    2018年,山东省委书记刘家义、省长龚正带队的山东党政代表团赴苏浙粤考察学习。刘家义形象地说,如果山东的发展方式“涛声依旧”,“产业结构还是那张旧船票,就永远登不上高质量发展的巨轮”。
    对于鲁酒同样如此,白酒行业集中度越来越高,一线名酒不断加大区域市场深耕力度,高质量的“鲁酒振兴”迫切需要“新船票”,而鲁派酱香的壮大显然是有益探索,利用酱香风口来做强鲁酒。
    鲁酒做酱香型白酒没有问题,但是不能急于求成,从品质工艺、品牌战略到产品结构、市场营销都要梳理清楚,只要做好差异化,可以对现有品牌和品类,形成很好的拉动和保护,拉动企业实现螺旋式增长。
    单纯从价位上,鲁酒过去对次高端、高端只有“羡慕的份”,而在茅台标杆之下、价值感认知更强的酱香型白酒显然有助于在这一高增长领域的突破,而洋河、劲酒等企业在酱香型白酒的布局也说明了这一点。
    在过去数年间,“酱香风口”并非鲁酒企业追逐的唯一热点,曾在互联网+、年轻化、小酒等等“风口”投入不小精力,但从结果来看,对鲁酒振兴并未起到重要作用。“如果鲁派酱香只是简单跟风,最后肯定帮全国性品牌‘做嫁衣’”,韩磊提醒鲁酒企业避免把酱香风口当做“速效救心丸”。
    鲁酒做酱香没有问题,关键是从品牌战略到产品架构梳理清楚,这对浓香产品的发展不会形成冲击,操作得当,绝对是加分,更利于浓香产品的发展。从某种程度上看,酱香能对浓香形成很好的拉动和保护作用。
    战国时期,楚宣王召集诸侯会盟,因鲁恭公迟到而且带的“鲁酒薄”,对鲁国宣战,结果一直想攻打赵国,却又担心楚国介入的魏国就趁机派兵包围了邯郸。这就是“鲁酒薄而邯郸围”的典故,用来解释“莫名其妙受到牵扯株连”。
    2000多年后,鲁酒扎堆酱香型白酒,如何避免“鲁酒薄而邯郸围”?如果鲁派酱香没做好,反而导致消费者“记忆中的味道”发生变化,助长省外品牌开拓市场势能,在全省范围冲击低度浓香、芝麻香等品类基础,这迫切需要鲁酒人的智慧。

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