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白酒淡季听取“涨声”一片

2019-6-4 6:26:02朱金中 大河报 【字体:

一线品牌纷纷提价卡位战高调打响

    【中国白酒网】今年5月,诸多白酒品牌接二连三提价让人眼花缭乱。按常理,白酒销售进入淡季,酒业市场本来应该是价格回落的时期,但一反常态的是,众多高端白酒企业却开始了新一轮的提价。五粮液、国窖、洋河、今世缘等白酒纷纷提价。
    在刚刚结束的茅台股东大会上,茅台高层誓言让利消费者,保持“1499”的价格红线。此次诸多白酒品牌为何敢于提价,其中不乏成本上涨等因素,但业内普遍认为,当下茅台供不应求、终端零售价不断上行,这就给其他白酒留出了提价空间。这一波的价格卡位战能否奏效,尚不明朗。
    茅台破两千白酒扎堆提价
    5月29日,又一届茅台股东大会如期举行。在前所未有的关注下,茅台掌门人李保芳再次谈到控制终端价格问题。“茅台是一个商品,但它的价格有更大的意义,也代表一个行业。近年茅台是不会再提价的,现在1499元的价格是合理的,茅台利润已经够丰厚,不会再增加消费者负担。”李保芳也提到市场上1499元价格买不到的现象,并表示“我们正在整顿这个事情,为什么买不到酒、没酒?要看一下经销商到底是什么情况,违规了就要处罚。”
    尽管茅台集团一直努力控制终端“1499”价格,但在销售中,实际价格超过2000元目前是一种常态。记者走访郑州多家酒商了解到,茅台的实际销售价格已经突破2000元大关,追平了2012年终端零售价格。
    茅台实际销售价格的疯涨,多少带动了其他高端白酒的上行波动——刚刚过去的5月,五粮液、国窖、洋河、今世缘、郎酒等白酒纷纷提价:
    5月14日,五粮液集团发布“关于经典五粮液市场价格调整的通知”,宣布从当日起,将在6月正式上线的第八代“普五”,出厂价为889元/瓶,终端建议供货价为959元/瓶,终端建议零售价为1199元/瓶。
    5月21日,洋河宣布大幅提高海之蓝、天之蓝、梦之蓝等产品的指导价,最高上涨幅度超20%。
    5月24日,郎酒公司下发“关于青花郎出厂价格调整的通知”,自6月1日起,上调4款青花郎酒单瓶出厂价,其中53度青花郎、44.8度青花郎、39度青花郎的出厂价均上调79元/瓶,而53度大青花郎的出厂价将上调880元/瓶。
    5月25日,泸州老窖国窖公司华中大区下发通知,5月25日起,暂停湖南区域国窖1573经典装订单接收及货物发运;调整52度国窖1573酒终端配送价至860元/瓶,建议终端客户团购价为919元/瓶。
    5月29日,江苏今世缘酒业有限公司下发“关于国缘出厂价格调整的通知”:从6月25日起,统一上调国缘品牌部分主导产品出厂价,同步调整终端供货价、零售价及团购价。建议在原有基础上上调产品零售价及团购价,其中四开国缘上调30元/瓶、对开国缘上调20元/瓶。
    此外,汾酒也发布了中高端产品青花汾酒的提价通知,其中53度青花30汾酒终端建议零售价将分两次上调75元,最终达788元/瓶。
    淡季提价抢占市场先机
    按常理,白酒销售进入淡季,酒业市场本来应该是价格回落的时期,但一反常态的是,众多高端白酒企业却开始了新一轮的提价。
    淡季提价,这背后究竟是什么逻辑?
    业内人士普遍认为,这一波白酒提价因为涉及厂家多、范围广、产品多,是非常复杂的,有些酒企是因为原材料、成本上涨,有些酒企是属于“碰瓷营销”,但是大多数提价是综合各方面因素而进行的战略性考量。
    “提价对于行业来说属于利好,因为提价说明市场需求旺盛,购买力强。”上海观峰企业管理咨询有限公司董事长杨永华分析说,尤其是名酒的消费集中度提高很快,占位千元价格带是他们提升品牌价值的战略,也是抢滩高端消费的经营策略。
    无疑,市场利好是驱使白酒“组团提价”的最直接因素。中国副食流通协会给出的数据显示,2019年第一季度18家白酒企业共实现营业收入760.77亿元,是2018年全年业绩的36.47%。而中高端白酒的领军者,茅台、五粮液营收分别为216.44亿元、175.9亿元,较2018年同期均有大幅提高。郎酒也业绩喜人。2018年,在青花郎等核心产品的业绩增高助力下,郎酒集团重回百亿市场。高端酒需求旺盛,让郎酒有了进一步提价的空间。
    “茅台的提价是被动的,并不是提高出厂价造成的,是酱酒资源稀缺、资本和渠道助推多方面带来的结果。”郑州亮剑营销咨询有限公司董事长牛恩坤分析说,茅台实际价格的高高在上,无形中拉伸了其他高端白酒的价格上升空间,或出于抢占市场的需要,或出于品质提升的需要,诸多白酒企业纷纷提价以抢占先机。
    业内人士认为,茅台的实际价格上涨,为其他高端白酒留下了一个巨大的价格空间,这个空间之前估计在300~800元,现在已经跃到800~1500元。此次白酒企业轮番提价,就是为了抢占这个价格地带,高调打一场价格卡位战。
    能否成功有待市场检验
    综合来看,诸多白酒企业的提价潮,并非一时冲动,也非蜂拥而上,都是经过了深思熟虑的战略抉择。业内专家表示,在淡季提价也是一种策略,对于白酒企业来说,淡季时出货量相对可控,对于市场冲击较小,同时也有利于渠道的盘整与价格的控制,为旺季销售做准备,不失为一个提价时机。
    一场价格卡位战的博弈在6月初落下了大幕,但提价能否达到厂家的预期还是未知数。记者走访了豫副酒源等省内多名酒业大商,他们表示,对于提价他们已经有心理准备,也有货源准备,但是市场能否接受,还是个未知数。“从涨声到落地,毕竟还有一段的过渡期,有些新价格已经落实到位了,有的还在调整中,市场反应如何还有待观察。”河南豫副酒源商贸有限公司总经理李莉如是说。
    “茅台涨,别人也涨。但茅台是独一无二的,不能因为茅台被动提价成功,就认为自己主动提价也能成功。”牛恩坤分析说,尽管这次提价,不少厂家都是基于市场价格空间和产品竞争力做出了调整,但这个调整能否为市场和消费者接受,还是个未知数。
    “价值不提升的提价行为属于野蛮提价,有店大欺客的嫌疑。所以,提价是由消费者评定的,提价后销量不下滑,说明企业提价成功了;如果提价后销量下滑,说明企业失败了。”杨永华对此次提价潮表示了自己的担忧,这一轮价格卡位战能否达到酒企的预期效果,还有待观察。

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