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白酒密集进攻江苏,苏酒那么容易打吗?

2019-12-2 8:47:15云酒头条 雪球 【字体:

    【中国白酒网】学不会的绵柔,是苏酒最大的“护城河”。
    都说到了江苏才知道有多富,对于酒业来讲,是否到了江苏,方知开拓市场的不容易?
    11月25日,水井坊在苏州发布了将川酒品质与白酒消费者口感偏好进行结合的创新之作——以“三甘三柔”为主要口感特征的“井台12”。此举被视为水井坊在江苏落下的重要一子。
    水井坊并非个例,包括茅台五粮液郎酒等酒企在江苏市场早已是“战事”正酣。面临来势汹汹的省外品牌,苏酒要如何打好“江苏保卫战”,洋河又能否当好苏酒的“护城河”呢?
    到江苏去,与苏酒争高下
    对于在次高端风生水起的水井坊来讲,井台12是进攻江苏市场的重要“武器”。
    水井坊总经理危永标表示,甘柔、次高端是水井坊江苏战略关键词,井台12是全新战略产品,是水井坊深耕江苏市场迈出的一大步。这款零售定价为558元/瓶的产品,覆盖的是天之蓝、梦之蓝M1、M3所在的价位段。
    井台12发布短短数天,由茅台赞助的“新中国成立七十周年纪念诗歌创作”颁奖典礼在南京举行。此前,茅台酱香酒公司刚刚明确,2020年将江苏作为“非均衡战略”的一部分,与贵州、陕西一并作为“三个核心市场”打造。
    五粮液在江苏市场同样“雄心勃勃”。早在2015年,五粮液对华东市场提出了“百亿华东”目标,次年仅在江苏即完成了近30亿的销售,在整个“百亿”计划将达到一半份额。不仅如此,五粮液还与江苏农垦集团等合作,寻求酿酒用粮供应量合作,合作的江苏大商也曾提出“风格创新”等一线市场迫切需求。
    而如果论进攻江苏市场的攻势,郎酒无疑最为“猛烈”。2017年,郎酒与江苏卫视达成战略合作,整个方案金额高达5亿元。2019年郎牌特曲秋酿开窖仪式期间,江苏卫视专程派出了有关领导前往助阵,足见双方合作之紧密。
    在前期渠道商座谈会的基础上,多次带队前往江苏调研的郎酒股份总经理付饶,曾在8月以4天9场会议的高频次进行市场调研并座谈,明确提出要对郎牌特曲合作优质渠道商施行“一商一策”,倾斜资源加强地面互动活动推广,扶植经销商做大做强。
    无独有偶,同样重视江苏市场的还有习酒。同月,由董事长钟方达带队,习酒召开经销商座谈会,不仅与江苏苏糖等大商达成战略合作,并在当地经销商拜访中,明确提出要“做好团购渠道,推动习酒在江苏市场的发展再上新台阶”。
    想与苏酒“一争高下”的远不止上述品牌。进入2019年以来,衡昌烧坊在常州、赖茅在盐城、珍酒在南京无不是接连落子。在产区层面,“遵义产区•名优酱香白酒神州行”相继走进江苏,壮大了相关产区品牌的“声势”。
    此外,云酒头条独家获悉,江苏即将被清香型龙头企业汾酒作为“长三角”核心市场中心打造,预计新一轮“清香攻势”即将打响。
    可以说,对于苏酒来讲,省外品牌打响的是一场全香型、全价位、全渠道的市场竞争“战役”。
    苏酒的“江苏保卫战”
    省外品牌“来势汹汹”,在洋河、今世缘带领下,苏酒“二次振兴”已经打响。
    2018年,洋河省内市场营收123.26亿元,增速达到15.95%,自2015年起保持连续“加速度”。2019年上半年,洋河省内市场营收达到80.7亿,仅就市场体量来讲,已经超过了除茅台、五粮液以外,几乎所有白酒品牌的全国市场规模,让洋河在省内市场保持了较大“规模优势”。
    对于省内市场,洋河不仅要速度也要质量。高层坐镇省会南京,调整这个江苏市场“风向标”的渠道,将淮安单独成立大区,渠道进一步细化,给予渠道商额外费用支持,提升利润率。
    在渠道层面,洋河也已经加大团购和宴席市场投入力度,针对政务消费推出了简版绿苏,而苏酒头排酒则在次高端已经斩获颇丰。
    值得一提的是,洋河在产品储备方面一贯领先于行业。无论是作为洋河大酱香战略“冲锋枪”的贵酒,还是迎合新消费趋势的中仕忌,都已经实际性成为洋河省内外市场再爆发的“大招”。
    对于洋河省内市场未来发展,苏酒集团、洋河股份党委书记、董事长王耀表示,要落实1246工程,稳打稳扎,系统开展市场工作,覆盖组织细化、人事调整、资源聚焦、考核配套等系统化战术动作。
    与此同时,针对“苏酒振兴”,王耀提出了聚焦“头部企业”、技术合作、抱团发展、走向国际、社会责任等“五大锦囊”,希望苏酒整体抱团做大做强。
    今世缘也正加速自身的转型升级。2018年,今世缘实现营业收入37.41亿元,聚焦单品和结构升级势能持续释放。目前,今世缘已经发布高端清雅酱香国缘V9加入头部市场竞争,5万吨陶坛库、16条生产线、300万箱成品酒周转等新项目上马,对于提升今世缘省内省外市场核心竞争力极为重要。
    白酒行业曾用“东不入皖”来形容安徽酒企营销战斗力之“彪悍”。
    在众多品牌如今涌入江苏之前,古井贡、高炉家、口子窖、皖酒等安徽白酒品牌,若干年前一度在江苏以终端战略撕开了口子,在中端市场取得巨大成功,但最终,除少数品牌在与苏酒“磨合”之后占据一定市场之外,多数已经退潮,这 也从侧面凸显了苏酒的战斗力。
    学不会的绵柔,是苏酒最大的“护城河”
    从苏酒品牌格局来看,只有位列白酒三甲、体量300亿的洋河具备全面反击能力。
    对于省外品牌在江苏市场的“咄咄逼人”,王耀曾表示,“我们会持续关注竞品,但不会因个别竞品市场动作,调整或改变公司大的战略部署和方针。”作为“苏酒旗帜”,洋河以极强的战略定力,构筑起了苏酒强大的“护城河”。
    首先,“绵柔”是众多白酒品牌忌惮洋河的地方。最新发布的井台12,被水井坊视为“与区域消费者需求结合的一次创新”,并提炼出“甘柔”的产品特征,在凸显水井坊产品创新力的同时,也从一定程度上显示了对于“绵柔”的敬畏。
    然而,要想复制“绵柔”过去十多年的成功并非易事。
    从洋河创立“绵柔”开始,绵柔已经从一种“风格”升华为“绵柔品质”,并不断获得湿地生态等多维度价值体系注入,获得市场和消费者的广泛认同,孕育出“不着急”的“绵柔智慧”。
    洋河蓝色经典系列自推出至今已运作16年,尚未有其他品牌能够真正学会洋河的“绵柔”。如今,洋河的“绵柔”优势已经无法撼动,省外品牌再怎么学也只能是洋河的追随者。
    其次,江苏市场是洋河的根据地,更是“试验田”。无论是来自茅台的“深入学、用心学、真正学”,还是来自五粮液的“系统性地认真学习”,洋河最根本的经验都源自于江苏市场。
    近年来,洋河省外市场增速远超过省内市场,这得益于复制江苏市场经验的“新江苏市场”打造。不仅在省外品牌“根据地”市场发起攻势,迟滞了对方在江苏的竞争,在竞争同样激烈的省外市场,洋河同样证明了“江苏经验”的先进性。
    同时,省内市场超过120亿元的体量,也显示了极强的市场根基,突出了洋河在渠道、终端、品牌、品牌、营销、服务等系统化体系的核心竞争力。
    正追求升级“江苏经验”的洋河,在渠道库存管控、市场价格恢复、经销商信心提振、组织架构、人事调整等方面动作频频,已经取得一定成效,未来势必将继续面向全国市场输出。
    第三,来自产区的支持正不断巩固洋河的综合实力。就在不久之前,宿迁出台了3年500亿酒业行动计划,明确提出支持苏酒集团2019-2021年营业收入突破285亿元、340亿元、400亿元,并培育推广百亿级超级大单品、五十亿级大单品。
    除此之外,包括复星集团等战略投资的引入,以及在产旅融合等方面的一系列动作,也将从产区等多个层面,对苏酒释放更强的“绵柔力”形成支撑。
    “逆水行舟,不进则退”,追求成功的路上没有退路。对于洋河和整个苏酒来讲,一路走来并非坦途,在绵柔洋河的带领下,“苏酒振兴”已经打赢第一个20年,接下来市场的竞争会更为激烈。
 
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