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茅台酱香如何走出“六亲不认的步伐”?

2020-1-13 20:02:42今时品牌实验室研究员 黄浩 戴世锦 茅台时空 【字体:

从“允许三年亏损”到“提前一个月实现百亿”,
茅台酱香如何走出“六亲不认的步伐”?

    【中国白酒网】2019年末,贵州茅台集团“双轮驱动”战略的重要一环发布重要信息——茅台酱香酒营销公司提前一个月超预期实现一百亿销售收入目标。
    中国白酒市场,百亿规模以上的企业不到十家。茅台酱香系列酒板块跨入“百亿俱乐部”,令其实现了量级提升,成了除茅台酒外,“世界优质酱香酒核心产区”一个具备全局性战略性影响的品牌阵营。
    2016年,茅台高层还在为酱香酒营销公司给出“允许三年亏损”的支持性政策,三年后,酱香酒板块成为业界有实力的新生力量。
    业绩是一瓶一瓶卖出来的
    虽有茅台血脉加持,茅台酱香系列酒并不是一生下来就“含着金钥匙”的宠儿。
    茅台酱香酒营销公司前身,最早可追溯到茅台酒销售公司下的“销售二部、三部”——十几个人的团队,经营着1999年后所推出的“茅台王子酒”“茅台迎宾酒”“汉酱”“仁酒”等系列品牌。
    彼时的中国市场,酱香酒仍然属于“小众”商品。“销售二部、三部”的诞生,一方面承担着茅台产能溢出所生产的次高端产品销售任务,一方面承担着面向更广大市场培养酱香型白酒消费习惯的使命。
    此后不久,“销售二部、三部”转为“系列酒事业部”,再于2014年12月24日实现剥离,成为专门的“茅台酱香酒营销公司”。酱香酒营销公司成立之时,恰逢整个白酒行业持续低迷。整个酱香系列酒,仅有300多家经销商,2015年茅台酱香酒营销公司销售收入约13亿元,在茅台集团,仅占3个多百分点。
    2016年,茅台集团高层调集精兵强将,决意将酱香系列酒纳入企业发展的重要战略支撑点。当年4月下旬,茅台股份公司副总经理李明灿挂帅出任茅台酱香酒营销公司党委书记、董事长、总经理。
    数字最能描述当年的压力。2016年,茅台集团给茅台酱香酒营销公司下达的任务是20亿,但到4月份,只完成了20%。
    新团队到岗之初,茅台集团党委书记李保芳在多个场合就支持系列酒发展表态。“酒好是第一营销手段”——从2016年开始,虽然部分理化指标不同,但在质量把控上,茅台系列酒采取与茅台酒一样的要求来推行。
    集团为茅台酱香系列酒构筑了品质升级的基础,茅台酱香酒营销公司治理团队则全心致力于机制创新和营销创新:机制上“工资清零、同工同酬、全国招聘、能进能出”,营销上九字方针“建网络、抓陈列、搞促销”,把营销工作的每个细节做到极致。
    策略直白明了,其中带来的观念转型与冲撞却超乎想象。作为面向普通消费人群的次高端产品,茅台酱香系列酒需要在一片“红海”中异军突起,必须构建不同于以往的方法论。
    在一次专访中,李明灿这样表达观点:“茅台酱香系列酒的核心宗旨是‘亲民惠民’,致力于为普通的百姓家庭提供实实在在的优质实惠产品。”
    从市场终端发力,茅台酱香酒营销公司铁腕搭建起市场营销立体网络,不断提升战斗力。到年底,团队战绩令各方刮目相看:不仅没有亏损,还反超任务,实现24亿销售收入。
    “成绩真是一瓶酒一瓶酒卖出来的”——在茅台酱香酒营销公司管理层眼中,高增长的业绩背后有很多感慨。
    2017年开年,茅台酱香系列酒经销商接到新的指标,相较往年,业绩要求均有大幅度提高,一位茅台王子酒经销商,任务一下子从60吨改为200吨。面对各种忐忑,酱香酒公司连着开了多场专题会,反复动员——信心来源于集团的支持,也源自“茅台酒热”所带来的更多的酱香型白酒的追随者。
    新的营销体系又一次以对市场的不断深化来证明自己。“茅台酱香•万家共享”千人品鉴会在贵阳、成都、郑州、福州、南京等城市引发行业热潮,行业关注。“九字方针”也与时俱进,将“促销”升级为“品鉴”,深度触及消费终端体验。
    这一年收官,统计显示销售收入增长约170%,销量增长约111%。
    2018年,茅台酱香酒营销公司的营销战略,凭借强大执行力,以及突出效果,荣获2018年度“中国酒业营销金爵奖”。
    “系列酒也会成为紧俏资源”
    2017年12月17日,茅台集团开了特例,为茅台酱香酒营销公司单独开庆功会。李保芳在庆功会上为酱香系列酒竖起了大拇指:“创造了又一个茅台速度”“这是相当了不起的一个成绩”。
    此时,茅台酱香酒营销公司正式提出“百亿”构想。“系列酒也将会成为紧俏资源”——李保芳的这个观点更是成为业界热词。
    作为茅台酱香酒营销公司成为独立于茅台酒营销体系体系的另一个标志——2018年1月5日,酱香酒经销商联谊会首次举办。1400名经销商参会,规模甚至超过刚刚闭幕的茅台酒经销商大会。
    当年,茅台酱香系列酒销售收入达90亿,产品热销并开始受限于基酒供应量。2019年1月25日,规划已久、总投资达83.84亿元的茅台酱香系列酒3万吨技改工程项目正式动工。
    2019年11月11日——著名的“双11”当天,茅台王子酒两款产品进入苏宁易购白酒单品销量前十,茅台王子“珍品”更是位列榜首。
    截止11月21日,“茅台王子酒”实现40亿销售收入,这个刚满20岁的酱香品牌,在中国白酒次高端市场已拥有举足轻重的影响力。与此同时,赖茅冲刺20亿,汉酱、贵州大曲超10亿,遵义1935、飞天迎宾联手超10亿,生肖酒则带来15亿的增量——众多主力战舰共同拱卫茅台酱香系列酒的百亿高塔。
    业内的评价是,近年来茅台酱香酒营销公司的产品思维进化相当显著。
    酱香系列酒高速成长的背后,是2016年下半年白酒行业复苏以来,消费升级推动白酒腰部市场生态重塑。
    茅台酱香酒营销公司凭借连年深耕市场的触觉,捕捉到了这个重大变化,锐意创新,诞生了包括“遵义1935”“铂金蓝汉酱”等一批有个性的优质新品,以契合多元化品质消费需求,证明了茅台酱香系列酒对于多品牌运营体系的把控能力。
    2019年,一些设计时尚、风格迥异于传统白酒销售的酱香酒品鉴平台在上海、贵阳、天津等地亮相。对于酱香酒爱好者而言,高性价比的茅台酱香系列酒提供了更多的可玩性,或品鉴或混调,形成了丰富的圈子文化。
    而茅台酱香系列酒本身的产品结构优化,也借此持续推进,从三年前的37个品牌,242个产品条码,调整到现在的11个品牌,66个条码,实现了品牌、品种双瘦身,推动吨价持续良性增长。
    2018中国国际酒业秋季博览会的“国评”环节中,经过240名国家级白酒评委的“盲评”,茅台酱香系列酒五款产品拿下四个冠军和一个亚军,再次力证产品品质。与此同时,汉酱也入选“全球烈酒品牌50强”,为茅台酱香系列酒的品牌升级添砖加瓦。
    文化加持凸显品牌影响力
    2019年开启“文化茅台”元年,文化营销成为酱香系列酒的重要生长维度。
    著名钢琴家郎朗代言茅台王子生肖酒、贵州大曲“今时•往事”白酒文化展等文化事件,成为霸屏一时的热点;茅台王子酒20年纪念酒、汉酱135BC等产品,则呈现出新一代酱香系列酒主打产品截然不同的品牌气质;更不能不提一年一度的“茅粉节”,“酱香粉”成为不可或缺的风景线。
    9月16日,全国首家茅台酱香酒文化体验中心在北京如期落成。此时,茅台酱香系列酒对集团收入贡献的占比已经提升到12%。
    11月初,一场酱香系列酒营销顾问团座谈会上,李保芳现场表态:“从现在开始,集团对酱香系列酒的管理和重视程度要掀起第二次高潮,要像重视茅台酒一样,重视系列酒的发展。”
    “如果把茅台酒比作一艘航空母舰,必须打造好身边的巡洋舰、驱逐舰、护卫舰——茅台集团的整体实力提升,就是要靠系列酒和其他子公司的发展壮大。”茅台集团党委副书记、总经理李静仁说。
    “系列酒远未成为一个可靠的支柱,根本没有老本可吃,更不能躺在功劳簿上过日子。”李保芳直言道,“希望不要仅仅盯着现在的2万多吨,而是要从现在开始研究,今后5.6万吨产量形成后,市场怎么做。”
    集团的期许不言而喻。
    在习水县境内,浩大的基建正在加紧推进——酱香系列酒的新产能即将达成,为“百亿酱香”未来提供了充分的想象空间。
    今天,茅台酱香酒营销公司业已拟定“1+2+3”品牌发展战略,即:着力培育一个50亿元级超级大单品—茅台王子;培育两个20亿元级大单品—汉酱、赖茅;培育三个10亿元级单品—茅台迎宾、贵州大曲、仁酒。对这段全新征程,茅台酱香酒营销公司给自己的期许是五年。

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