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酒鬼酒增速较行业龙头仍有差距 拟扩大中高端白酒销售占比

2018-10-25 7:08:06陈星 每日经济新闻 【字体:

    【中国白酒网】10月24日,酒鬼酒总经理董顺钢讲解公司新战略。
    “过去消费者大多认为酒鬼酒是一个区域品牌,销售的产品也以中低端为主。尤其是在这轮白酒行业刚有起色时,大家都注意到茅台五粮液等高端白酒,对区域和二线品牌关注不够。但随着酒鬼酒不断地向中高端和高端酒企靠拢,消费者对于(酒鬼酒)品牌的认识也有很大改观。尤其是今年以来,关注和购买内参酒的消费者越来越多。”一位酒鬼酒广东经销商对记者表示。
    作为湖南省唯一一家上市白酒企业,酒鬼酒在2018年秋糖会于长沙召开之际召开公司新战略发布会。在10月24日举行的发布会上,酒鬼酒称将通过价格式增长和数量式增长,着力发展高端和次高端白酒产品。
    酒鬼酒总经理董顺钢表示,酒鬼酒的价格式增长将主要通过调结构实现,数量上则要实现跨越式增长。
    高端产品“稳价增量”
    在2018年秋糖会上,董顺钢明确提出,酒鬼酒将以中国文化白酒第一品牌作为战略愿景,通过价格式增长和数量式增长,着力发展高端和次高端白酒产品。
    “价格式增长主要指的是结构调整,抓住中国白酒高端酒、次高端酒扩容的机会,整体朝高端和次高端产品带发展,低价酒少做。数量式增长则是指酒鬼酒量的增长应该是跨越式的,分产品来说,‘酒鬼’要实现以华北为重心的全国化,重点城市重点市场要做大;‘内参’则以北京、长沙和广州作为重点市场,‘湘泉’要实现以湖南为根据地的深耕化。”董顺钢进一步表示,“以后,酒鬼、内参和湘泉及部分贴牌产品占酒鬼酒总收入的比例会逐步调整为6:3:1”。
    在谈到酒鬼酒几大单品的具体规划时,董顺钢提到,酒鬼酒高端产品“内参”的战略核心在于“稳价增量”。他认为,目前国内的高端白酒市场除茅台一骑绝尘外,实际的竞争不算太激烈,而更为激烈的竞争体现在次高端领域。“因此终端产品酒鬼的核心在于价量齐升,实现销售人员、酒商数量和旺销终端都增加一倍。”在低端产品“湘泉”方面,战略规划则是增品增量、增量为先。
    提到酒鬼酒的战略选择时,董顺钢称,2010年以来,中国高端白酒销售规模增长较快。有数据预计,到2020年,中国高端白酒还将以每年10%的速度增长。“行业不可能永远这样持续增长下去,因此只能在做品牌和调结构上发力。”董顺钢补充道。
    中国食品工业协会白酒专业委员会秘书长马勇也表达了相同的观点。他认为,我国白酒行业极有可能在未来一两年内进入调整期,白酒继续靠量实现增长的可能性不大。
    增长速度快但规模小
    在本次宣布向高端和中高端酒发展之前,酒鬼酒已有提价格、调结构等一系列动作。
    国金证券的调研显示,今年7月,酒鬼酒就曾向全国渠道下发通知,要求自7月15日起52度高度柔和红坛和紫坛酒鬼酒,出厂价分别提价22元和20元,终端价不变。国金证券研究团队预计,随着酒鬼酒产品结构的不断优化,酒鬼系列占比持续上升,湘泉系列占比将大幅下降,因此利润增速将有望持续快于营收增速。
    酒鬼酒2018年半年报显示,期内公司营业收入为5.24亿元,同比增长41.26%,净利润为1.14亿元,同比增长38.3%。其中,内参、酒鬼、湘泉系列产品营收分别约为1.02亿元、3.50亿元和0.48亿元,分别较上年同期增长42%、48%和5.6%。高端和中端产品增长明显。此外,其高端产品内参的毛利率甚至达94.13%。
    但是董顺钢也明确指出,近年来酒鬼酒虽增长迅速,但相较同行业的领先企业,规模仍然较小,在增长速度上也存在差距。
    谈及白酒行业的未来发展趋势,海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊认为,从周期上看,白酒目前正处于复兴期的中期,白酒行业高景气的主要特征是“量价齐升,价格优先于数量”。而在行业格局上,正处于集中化的初期。新趋势是销售数量、营业收入、营业利润向名优白酒集中、向全国性品牌集中。
    吕咸逊认为,白酒的集中化将更多通过需求端销售集中实现,而不是像啤酒行业那样通过供给端产能并购实现。从消费方面看,理性化、个性化等是未来主流的消费趋势。而未来白酒企业竞争的关键要素在文化,关键市场还是沿海地区等。

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