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酒鬼酒湖南市场停供 调整产品线谋求高端

2019-7-6 18:04:26李向磊 中国经营报 【字体:

    【中国白酒网】继高端产品内参酒停货提价之后,酒鬼酒股份有限公司(以下简称“酒鬼酒”)在核心产品上再有新动作。近日,酒鬼酒旗下子公司发布通知显示,从6月28日起,湖南市场酒鬼系列产品暂停供货。
  酒鬼酒此举被外界认为是其利用白酒消费淡季,对旗下产品线进行调整和梳理,亦为相关产品提价做准备。
  事实上,酒鬼酒作为湖南白酒行业的龙头企业,在当地市场占有率并不高。伴随着茅台五粮液等一线名酒的渠道下沉,酒鬼酒核心市场面临着较大的竞争压力。酒鬼酒此举或是为了深耕湖南市场,强化龙头地位。
  记者注意到,今年上半年以来,酒鬼酒在品牌方面的动作频频,意在打造高端品牌,以支撑其“内参”系列高端产品1499元/瓶的高端价格定位。另一方面,酒鬼酒自2015年被纳入中粮集团旗下之后,成为后者酒类业务百亿营收目标的重要支撑。但财务数据显示,2018年酒鬼酒营收不足12亿元。业内人士分析认为,酒鬼酒欲回归中国高端白酒第一阵营,距离30亿元、100亿元的营收目标尚有不小的距离。
  核心市场停货背后
  近日,酒鬼酒旗下的酒鬼酒供销责任有限公司向各经销商、各片区发出《关于湖南市场酒鬼系列产品停止供货的通知》。通知显示,从6月28日开始,湖南市场酒鬼系列产品暂停供货,恢复供货时间将另行通知,在暂停供货期间,公司不再接受订单,不办理发货事宜。
  据了解,湖南市场是酒鬼酒核心市场。据公司2018年年报数据显示,以湖南为核心的华中市场营收占公司总营收的占比高达60.19%。
  国海证券在相关研报中指出,酒鬼酒的销售收入规模远低于安徽省的白酒企业古井贡酒和江苏的白酒企业洋河股份。2018 年,古井贡酒收入 86.86 亿元,其中以安徽省为主的华中地区收入 78.67 亿元;洋河股份241.60 亿元,其中江苏省内收入123.26 亿元。
  随着白酒行业深度调整结束,进入挤压式增长,茅台五粮液等一线名酒企业纷纷进行渠道下沉,“侵入”湖南这一酒鬼酒的核心市场,抢夺市场份额。
  湖南常德的一位经销商在接受记者采访时表示,在当地销售最好的是茅台,其次是五粮液洋河这些知名品牌,酒鬼酒在湖南市场并不占垄断地位。
  “酒鬼酒在湘西、怀化一带比较强势,因为这些市场属于企业的大本营,在此之外,邵阳、常德则有本地白酒品牌盘踞,是酒鬼酒相对弱势的市场。”上述经销商对记者分析指出,酒鬼酒在湖南市场停止酒鬼系列产品供货,其目的或在于进一步梳理产品体系,并为相关产品提价做准备。
  河南郑州的一位酒鬼酒经销商在接受记者采访时也提到了类似看法,他表示,今年酒鬼酒高端产品“内参”系列产品也进行了停货提价的动作,从而为公司其他产品涨价留下了空间。
  据了解,今年4月份,酒鬼酒旗下内参酒销售公司先是发布了内参酒相关产品停货通知,随后又发布调价通知,将52度500mL内参酒团购指导价上调至1350元/瓶,零售指导价上调至1499元/瓶。这一价位与52度飞天茅台的终端建议零售价已经保持一致。
  酒类营销专家杨承平表示,近年来白酒消费市场增速放缓,茅台、五粮液等一线酒企业绩的增长,更多来源于抢占区域酒企的市场。即便湖南是酒鬼酒核心市场,但是在品牌竞争力方面显然要大大弱于茅台、五粮液等一线名酒。
  “要做一个市场的龙头企业,营收要达到30亿元才能确保地位比较稳固,如果不能做到那么大,则很难称之为市场龙头。”酒水行业研究者欧阳千里此前接受记者采访时表示,酒鬼酒在湖南市场不仅面临着茅台、五粮液等一线酒企的竞争,还面临着武陵、湘窖等地方品牌的竞争。
  为应对核心市场的竞争,酒鬼酒自2016年开始不断深耕以湖南为中心的华中市场,并取得较好的效果。在湖南省内,酒鬼酒推进渠道扁平化,将门店下沉至区县一级,基本实现了湖南省内县级市场的全覆盖。
  国海证券亦在前述研报中指出,随着湖南省内市场的深耕策略持续推进,酒鬼酒在湖南省内还有较大增长潜力。
  “湖南是酒鬼酒的大本营市场,必须占据绝对优势,才能向外扩张,全渠道全网络无缝隙覆盖,不仅仅是高端产品,其他产品都要做到第一,才能有更大发展,守不住根据地市场去做全国市场不现实。”九度咨询董事长马斐表示。
  随后,记者就停货之后,酒鬼系列产品是否会进行价格调整等问题致电酒鬼酒并发去采访函,但截至发稿未收到回复。
  强化品牌高端属性
  在6月末湖南长沙举行的第一届中国—非洲经贸博览会上,酒鬼酒以博览会白酒类唯一指定用酒的身份出现。此外,酒鬼酒还曾两次亮相联合国,参与G20峰会、上合组织青岛峰会、金砖国家会议等国际会议,进行事件营销。
  酒鬼酒在官网相关文章中指出,频繁在重大国际事件上看见酒鬼酒的身影,也使得公司“国际化”“高端化”的品牌形象逐渐深入消费者的内心。
  据了解,在2018年酒鬼酒不断实施强品牌树形象,提升品牌价值的举措,并冠名CCTV-5《直播周末》等栏目。通过塑造品牌,酒鬼酒以内参酒为代表的高端产品增长迅速。据其2018年年报显示,内参酒营收同比增长38.41%,销量同比增长21.52%。
  就此,内参酒销售公司总经理王哲曾公开喊话——2019年内参酒要实现5个亿销售额,2020年要实现10亿~30亿的规模,成为继茅台、五粮液、国窖1573之后的中国高端白酒第四品牌。
  不过,伴随而来的还有营销费用的快速增加,并拖累了企业净利润的增速。根据酒鬼酒2019年第一季度报告显示,营收和净利润增幅分别为30.46%、16.18%,但相比2018年第一季度两项指标高达46.12%、68.88%的增幅,显然逊色不少。
  东兴证券在相关研报中指出,酒鬼酒2019年第一季度盈利增速不及预期,主要是因为销售费用的超预期投放。数据显示,其今年一季度经营活动产生的现金流净额为-587万元,同比减少高达534.34%。
  在杨承平看来,酒鬼酒频频出现在高端论坛上,能够凸显品牌的高端属性,但是距离消费者却有一定距离,难以让消费者近距离感受产品。因此,酒鬼酒在塑造高端品牌的同时,更应该通过新媒体等营销渠道让消费者近距离接触和了解产品,从而提高品牌认知度和促进产品销售。
  值得注意的是,酒鬼酒作为第一届中国—非洲经贸博览会白酒类唯一指定用酒,通过短视频平台发起“#呷杯白酒非你莫属”的挑战赛活动,该话题取得245.5万次的播放。
  “品牌需要恒心,更需要资源投入,是一个长期的过程,要在品牌建设、文化营销、消费体验、公关活动、品牌传播等多渠道全方位进行,从现在看来酒鬼做的还不够体系化和常规化,需要继续强化,高端产品打造不是一日之功。”马斐对记者分析。
  距离30亿小目标还有多远?
  2019年初,酒鬼酒曾提出了重回白酒一线阵营的浩大目标,并在业绩上提出短期销售目标是30亿元,中期销售目标50亿元,未来长远销售目标则是100亿元。
  在业内看来,这样的短中长三期目标对于酒鬼酒来说可能有些吃力,虽然酒鬼酒仍在产品和市场上做出积极调整,但是在业绩上距离目标还有较大的差距。
  酒鬼酒2018年报告显示,实现营收为11.86亿元,同比上升35.13%,实现净利润2.25亿元,较同期增长27.94%。虽然营收有较大增幅,但是这与30亿元的短期目标还有较大的差距。
  杨承平表示,要实现50亿元,乃至100亿元的营收目标,全国化市场必不可少,即需要酒鬼酒销售网络覆盖全国。但目前仅有茅台、五粮液、洋河股份等少数白酒企业成为全国性酒企,并实现了百亿营收目标。
  事实上,自2015年扭亏为盈,被纳入中粮集团以来,酒鬼酒已经迎来了较大的发展。从数据分析, 2014年,酒鬼酒营收3.88亿元,净利润为-0.97亿元。2017年,酒鬼酒营收8.8亿元,净利润为1.76亿元。
  业内普遍认为,中粮的资金实力以及渠道优势,加上酒鬼酒的品牌优势,必然会促进酒鬼酒的中高端产品聚焦与泛全国化进程。目前,中粮酒业旗下已经拥有长城葡萄酒、黄酒以及酒鬼酒3种。不过,中粮酒业原有的产品属性和渠道的差异,能否跟酒鬼酒相匹配,也是其面临的问题。
  对此,杨承平认为,酒鬼酒借力中粮渠道或为概念炒作。中粮的葡萄酒业务以及黄酒业务并不出色,酒鬼酒即便借助上述渠道,效果也比较有限。
  今年3月份,酒鬼酒举行内参酒2019年品牌策略发布会,宣布将通过“优商计划”等策略开启深度全国化,试图将内参酒打造成支撑公司稳定持续增长的大单品。
  马斐表示,酒鬼酒严格来说还是一个泛区域品牌,不是很强势。随着一线品牌都在集中大单品资源,酒鬼酒要想有大的发展,也必须发展大单品。特别是内参作为高端产品,控价才可以做好市场,价格不能比一线差距太大,此次停货也是价格管理行为,是为适当提价做准备。
  “打造大单品需要时间,也需要资源集中。近几年‘内参’表现还是比较好的,未来会给酒鬼带来可观利润,但是必须要坚定不移地执行,要向茅台飞天、水晶五粮液、国窖1573学习。”马斐说。
 

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