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“重金”投入,酒鬼酒坚定转型谋长远利益!

2019-10-23 8:26:58微酒 雪球 【字体:

    【中国白酒网】近日,酒鬼酒业绩引起行业及资本市场广泛关注。
    其《2019年第三季度报告》(以下简称《报告》)显示,2019年1-9月,酒鬼酒实现营业收入9.68亿元,同比增长27.34%;归属于上市公司股东净利润1.84亿元,同比增长14.27%。
    整体来看,酒鬼酒前三季度营收及净利润均实现两位数增长,保持了近几年的发展步调。然而,第三季度净利润出现下滑,引起广泛关注。
    那么,酒鬼酒为何出现13个季度以来首次单季度净利润下滑?是否会影响全年度业绩达成?对此,记者采访了相关人士及酒鬼酒市场情况,得到如下信息。
    01
    业绩背后的关键词:转型
    对于第三季度净利润下滑原因,酒鬼酒在《报告》中,主要是本季度销售费用对比去年大幅增长所致。
    酒鬼酒的销售费用为何会大幅增长?对此,有熟悉酒鬼酒的人士在接受采访时表示,这是酒鬼酒在品牌及销售两个方面同时谋求转型的结果。
    品牌方面,酒鬼酒持续强化“文化酒引领者”品牌高度,公司高端品牌内参正式开启全国品牌打造,致力于成为“四大高端白酒品牌”之一。为此,今年以来,酒鬼酒冠名CCTV-5《直播周末》、内参酒成为CCTV财经频道《对话》合作伙伴。与此同时,内参和酒鬼酒还多次助力国际性大事件,如首届中非经贸博览会、第13届夏季达沃斯论坛年会、2019年欧亚经济论坛、世锦赛-汇丰冠军赛……
    在与高端、国际性事件深度牵手的同时,酒鬼酒线下的品牌打造工作也在逐步推进,例如内参酒价值研讨会在多个城市连续召开。得益于长期的品牌塑造工作,酒鬼酒入选今年第11届“华樽杯中国酒类品牌价值200强”榜单,品牌价值达到318亿元。
    渠道方面,酒鬼酒将2019年定义为“渠道建设年”,驱动“品牌贸易型”向“终端服务型”深度转型。酒鬼酒在半年报中指出,湖南省为核心市场,华北为战略市场,华东、广东为重点市场。据介绍,酒鬼酒今年还积极打造长沙、湘西两个样板市场,落实直控终端,实行精细化管理。“强化精细化管理以及加大服务力度,势必导致销售费用的增加,”某行业人士表示。
    还值得注意的是,在渠道建设持续投入的同时,酒鬼酒还将梳理产品结构、促进产品结构提升作为重要工作,其中最明显的就是停货。记者从经销商处了解到,仅第三季度,酒鬼酒系列核心产品红坛自6月底停货,直到9月才恢复。内参酒方面更是多次发布停货及取消渠道政策的通知。
    “控货的目的是理顺价格,这对于酒鬼酒站稳次高端价位段、内参酒站稳高端价位段都是必须坚决执行的基础工作,”熟悉酒鬼酒的人士谈到。此外,据该人士透露,酒鬼酒为了梳理产品线还砍掉部分不符合长期发展利益的产品。在他看来,这两项工作对于长远发展有益,但在一定程度上会影响短期销售业绩,并且也会要求更大的市场投入。
    综上不难看出,酒鬼酒今年以来出于品牌及渠道转型的投入大幅增加。至于为何会集中在第三季度体现,有相应人士透露,这只是酒鬼酒公司财务技术的一种表现形式,第三季度的业绩符合公司发展规划。
    02
    “舍短求远”,酒鬼酒坚定高质量之路
    根据规划,酒鬼酒2019年定下了15亿元的营收目标。第三季度业绩出炉之后,酒鬼酒的这一年度规划成为关注重点。
    按照2018年营收11.87亿元计算,酒鬼酒2019年全年需要达到26%以上的增速才能达到预期。《报告》显示,酒鬼酒前三季度营收增速为27.34%。“按照这个速度,酒鬼酒无疑能够完成全年任务,”某行业人士表示,“分析酒鬼酒近几年年报还可以发现,第四季度的业绩均大幅高出前面三个季度单季度业绩。在今年大幅清理了渠道之后,第四季度的业绩更加值得期待。”
    在记者的调查采访中,与上述人士持相同意见的行业人士不在少数,他们均认为从大盘来看,酒鬼酒的向好可以预见。“酒鬼酒此次业绩引起广泛关注的一个重要原因是,大家预期行业会调整,”有人士提到,“这种敏感的情绪被股市捕捉到并反应了出来。”
    有白酒咨询方面专家还特别指出,一个企业的发展除了看呈现出来的数字,还要关注其市场动作,良性的产品结构与市场是更好发展的基石。
    有经销商透露,虽然酒鬼酒今年以来一直在持续调整市场,包括停货、取消渠道政策、提价等,但是效果亦很明显。据介绍,省内,长沙及湘西大本营市场,酒鬼酒组建了专门的市场服务团队;省外山东、河南都有着超30%增长的亮眼表现。此前也有报道指出,酒鬼酒公司的高端品牌内参随着全国化进程的加速,今年1-6月份已经完成了去年全年销售量,对于业绩翻番很有信心。
    还值得注意的是,除了在品牌及渠道方面取得转型发展成果之外。酒鬼酒今年也在引领行业上作出新的动作。
    一方面,今年初,历时13年的《中国白酒年份酒行业标准》由中国酒业协会正式发布。一时间,各大企业纷纷抢报,酒鬼酒公司成为第一家通过认证的酒企,内参大师酒(15年)成为首款通过认证的年份产品,开行业先河。对此,北京大学文化资源研究中心主任、教授张颐武曾谈到:内参一小步,是中国白酒一大步。
    另一方面,《馥郁香型白酒》国家标准起草工作月初刚刚在吉首召开。据介绍,目前标准多项内容已经进入细节讨论阶段,最快明年标准便可出炉。与会专家认为,作为馥郁香型的创立者和代表企业,酒鬼酒推动《馥郁香型白酒》国家标准的建立,不仅有利于自身发展,也将切实推动整个品类发展。
    “多年以来,酒鬼酒都想要致力于去解决历史遗留问题,但总是因为各种原因半途下车。但这些问题不能因为是上市公司或者是国企就不解决,市场的问题终究要通过市场解决。从销售看,不论是内参还是酒鬼酒的产品结构都有很大的进步,”有行业人士主动在朋友圈提到,“从历史看,几乎全部的品牌性白酒企业在调整后都有超过历史过往的峰值,比如老窖、水井坊。”
    面向未来布局,从转型到谋求更高质量发展,上述人士直言:酒鬼酒走在正确的道路上。

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