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西凤酒2019营收60.3亿、2020剑指73亿

2020-1-11 18:31:37千树 微酒 【字体:

2019营收60.3亿、2020剑指73亿,从东征看“百亿西凤”起势

    【中国白酒网】“2019年含税销售收入60.3亿元,同比增长20.3%;利税总额20.7亿元,同比增长23.2%;利润总额10.8亿元,同比增长21.7%,创历史新高。”在1月10日召开的2019年度总结表彰大会上,西凤酒交出一份满意的成绩单。
    “百亿西凤是行业划分企业综合实力的分水岭;是重振四大名酒地位的先决条件;是回归一流名酒序列的首要目标。”大会上,西凤酒厂集团党委书记、董事长,西凤酒股份公司董事长张正表态:以回炉再造之魄力,开启百亿发展新征程,从2020年起算,要用3年时间来完成“百亿西凤”目标。
    记者从大会获悉,2020年西凤酒计划实现含税销售收入73亿元,其中白酒主业含税销售收入63亿元。
    对于2019年进行了重大人事调整以及战略调整的西凤来说,两成的业绩增长实属不易。而更值得关注的是,2019年岁末,西凤南征、北战枪响,全国化奏响序曲,这一老名酒复兴的宏伟计划,得以完成一块极其重要的拼图。
    溯源西凤全国化征程,华东这一“前哨”便得走向台前。
    在西凤的作战计划中,陕西、西北、东南、华东等10个战区齐头并进,共同撑起集团的百亿计划。其中,西凤“华东战区”指的是江苏、上海、安徽三个省市。
    将华东视为西凤全国化的范例毫不为过,因为仅仅不到三年,华东战区从几乎一片空白,蜕变成年营收达两亿的重点市场;从酒海陈藏单兵作战,扩张为西凤品牌集群协同推进。此外,华东战区练出西凤营销新一代战术素养:快节奏、强压迫、重执行,从上海到江苏再到安徽,总是一路“火花带闪电”。
    01
    名酒“占华东”
    上海、江苏、安徽有强劲消费能力又有旺盛消费需求,GDP合计占全国的17.25%,覆盖约1.68亿人口,直接酒水市场容量接近千亿,庞大的市场份额自然是巨大的诱惑。
    此外,上海、江苏、安徽市场经济水平偏高、消费氛围浓厚、人文环境特别等,决定了在名酒在此区域拥有足够的市场空间。由此,过长江,占华东成了名酒的“规定动作”。
    随着一线名酒强化对华东的开发、加大对华东的投入,此前滴水不漏、铁板一块的华东市场也成了列强步步蚕食的对象。华东本土名酒曾擅长的渠道与终端战略遭遇天花板,在互联网碎片化时代逐渐失效;而依靠终端拦截的精细化运作成本较高,市场开拓费用庞大,很大程度上限制了其市场增长半径。
    此外,华东本土名酒长期的区域竞争的格局,使得渠道成为抢占市场的主要手段。然而,近年来以品牌、品质为先导的消费升级趋势明显,华东市场整体包容性增强,黔酒、川酒等大举进入,让华东本土名酒在有限的价格带内,进行无限的市场竞争。
    华东市场诸多的因素,给了全国化名酒的机会。
    茅台曾公开表明对华东市场的重视;五粮液提出“百亿华东”战略规划;泸州老窖2018年开始实施“东进南突”,其中东进是重中之重;郎酒仅在江苏卫视的投入,每年便高达5亿;汾酒则在去年年初提出“过长江、破华东、占上海”战略......而另一边,在一线名酒降维打击下,华东本土名酒渠道拦截能力天花板显现,以致于徽酒引以为傲的“东不入皖”传奇,都正逐渐成为往事。
    02
    西凤的华东“作战图”
    西凤开始发力华东市场,可以追溯到2017年。
    在此前的很长一段时间,西凤也在积极布局全国市场,然而收效甚微,西凤的全国化征程一直不见起色。2017年,针对省外市场,西凤推出酒海陈藏,酒海陈藏站位两百元价格带,直接与华东主要流通产品短兵相接。
    定位准确、营销模式先进、市场投入巨大、产品利润具有针对性.....酒海陈藏一经上市便表现得可圈可点。上市初期,华东战区各区域立刻开展了铺市活动,同时密集召开会议及时会诊市场问题,集思广益,为经销商提供解决方案。
    记者获悉,在一年的时间内,酒海陈藏便拿下亿元销售额。随后,华东战区还启动核心战略联盟商与核心综合产品旗舰店,来夯实西凤酒的市场基础。
    转折点在2019年。
    2019年年初,张正履新西凤酒集团董事长。一个月之后,张正“秘密”拜访洋河、今世缘。从当时官方“秘而不宣”的状态,便有不少行业人士猜测西凤将发力全国化,并且华东将成为最主要的突破口。
    根据公开信息,西凤与洋河、今世缘领导人同台便十分罕见,西凤主动向洋河、今世缘“取经”更是未有记载。因此,即便内部人士透露“只是一次简单的考察交流学习”,但西凤与洋河、今世缘之间的“千里之约”显然不仅仅是一件“新鲜事”。在考察洋河、今世缘之后,张正一行对华东市场进行了走访,但彼时也未进行公开报道。
    然而,西凤自此破局南方乃至全国市场,却找到了强大载体。
    根据天眼查消息,2019年3月底,浙江宝凤品牌管理有限公司注册成立;2019年9月,江苏宝凤品牌管理有限公司注册成立,浙江商源均为最大股东。值得注意的是,江苏与浙江分别隶属于西凤的华东战区、东南战区。
    知情人士透露,西凤在破局南方市场中选择和浙江商源的合作,一方面也是看中了商源的实力和商业模式,另一方面也是为了共建大商联盟、合作共赢的西凤酒省外增速模式。
    2019年8月底,红西凤耀世新生,给西凤征战全国市场提供了最有力的武器。
    10月28日,西凤酒与浙江商源联合操办了红西凤南方市场上市以及浙江宝凤、江苏宝凤品牌管理有限公司揭牌仪式。随着红西凤南方市场战役的打响,西凤产品集群也吹响了进军南方市场的冲锋号,而有了商源名商这个平台,西凤角逐南方市场打开了无尽的想象空间。
    记者获悉,红西凤主要采取“厂家主营、商家主销”的模式,由西凤总部直管的营销公司建立以“市场为中心”母体后方运作机制,将互联网渠道与经销商、自主经营渠道并列运行。
    商源集团董事长朱跃明曾在公开场合表态:商源将通过“平台+赋能”模式,以特殊的惯例体制、运营机制,为“平台+宝凤”公司提供从产品到资金、渠道、人力、IT技术、市场推广、客户资源等全方位的支持,将浙江与江苏市场打造成为西凤酒全国化的样本市场和桥头堡。
    打开了突破口,西凤在南方市场便是一马平川。此外,与浙江商源合作的成功,也为西凤与保定乾坤福联手“北上作战”提供了专业技术指导。
    需要指出的是,红西凤的成功上市,在西凤产品集群中起到了很好的领头作用。在红西凤对西凤产品价格与价值的双重拉动下,西凤酒其他自营产品也逐渐登陆南方市场与北方市场。
    记者获悉,从11月开始,西凤在江都、昆山、无锡、淮安等地迅速召开了订货会。据知情人士透露,两个月的市场,西凤仅在整个南方市场的订货会已达数百场,订货金额创下历史新高。
    03
    蓝图绘就,“西凤复兴”已起步
    以高端化引领全国化,成了西凤被市场检验过的发展圭臬。
    事实上,红西凤自上市以来,已先后亮相上海国际酒业博览会、天津秋季糖酒会等国内外重要展会、红西凤“文化与复兴”讲坛、“丝绸之路品牌万里行”、“郑和之路与西凤”等大型活动,足见证西凤酒对于加速红西凤省内市场下沉和全国化布局的决心和信心。
    此外,在去年西凤酒营销工作动员大会上,西凤官方透露将按照“三大板块,三大特区,九个样板市场”的思路重新规划全国市场布局,把全国市场一分为三,即陕西市场、南方市场和北方市场。
    在此基础上,西凤确立了宝鸡、西安、泉州、扬州、佛山、石家庄、银川、十堰和六安为核心的九个样板根据地市场的首要战术,拟在形成一定规模后,再向其他市场辐射。
    为加快西凤酒高端化、全国化布局,西凤将从五大方面保证西凤品牌及红西凤的战略落地。
    在运营管理上,西凤成立了由总部直管的红西凤大单品营销公司,将互联网渠道与经销商、自主经营渠道并列运行,运用大数据对全国销售精细化管理;
    在市场建设上,以省会和各地、市级市场为核心,打造样板市场和试验区;
    在品牌推广上,通过热点事件、品牌冠名及植入等方式扩大影响力;
    在文化宣导上,推进西凤工业旅游体验区、西凤酒博物馆建设;
    在人力资源配置上,面向全国招募顶级销售精英,连接好企业与市场的最后“一公里”。
    如果从结果倒推过程的话,以华东为前哨,以红西凤为利器破局全国化的战术可谓妙入毫颠。而在人事全面调整激活生产力的基本面上,虽然西凤要实现“老四大名酒”得荣誉复兴还需时日,但其当前的发展潜力和爆发力,的确不容小觑。

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