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自建IP、做社群,舍得创新营销,玩出新高度

2018-10-24 8:38:35郁璐 微酒 【字体:

    【中国白酒网】当其他白酒品牌还在与某些IP进行合作,进行简单的内容或者形象植入时,舍得早已开始着手打造属于自己的IP。有业内人士认为舍得已经提前布局创新营销,在自身IP的打造上,为白酒行业作出了示范。
    在联合IP进行内容深度营销后,舍得的品牌增长转化有了坚实的基础,其IP也将能成为舍得潜在资产。那舍得是如何打造自有IP的呢?这对舍得而言又产生什么影响呢?舍得酒业股份有限公司董事、营销公司总经理吴健在今日长沙“论道次高端——2018中国酒业风口和酒商机遇”论坛上给出了答案。
    01
    品牌、品质,舍得IP不可复制基础
    在营销专家看来,IP是能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发的内容或个体。换言之,IP具有的吸引力是获得流量的基础。而舍得在打造IP时,其自身的吸引力来自于哪里呢?
    密码就在舍得自身的品牌与品质。有经销商和消费者表示,在参观了舍得酒厂后,没有人不被舍得的老酒存储和生态环境所震撼。
    据相关数据,舍得酒业的优质陈年基酒达10万吨以上,高端老酒的储存在白酒行业中处于领先地位。这是舍得的重要资产,也是舍得在品质和销售的保障。
    “从20多年前,舍得酒业就前瞻性地提出‘生态酿酒’的理念,建立了中国白酒业第一座酿酒工业生态园,以‘舍百斤好酒,得二斤精华’的精神,酿造优中选优的好酒。”舍得酒业股份有限公司董事、营销公司总经理吴健强调的生态酿酒开了白酒行业的先河。而且在持续发展中,舍得已经建立起了不可复制的四重酿酒生态圈,即四川盆地大生态圈——射洪亚生态圈——沱牌镇核心生态圈——舍得酒业生态园微生态圈。
    正是由于舍得能舍得“一时繁华”,耐得住“寂寞”,潜心于好酒的酿造以及对酿酒生态的打造,甚至提出了“愿意用一百年的时间,将舍得打造为世界一流的名酒品牌”的豪言壮语。如今,舍得逐步在白酒次高端形成了不可撼动的地位,其品牌早已收获了固定粉丝。
    在世界品牌实验室(World Brand Lab)公布的 2018 年《中国 500 最具价值品牌》排行榜上,舍得品牌以380.25亿元的价值为列第113位,增速更是高达72.56%。快速的价值增长,显示了舍得在消费者心中的品牌认知度与认可度。
    在吴健看来,舍得,不仅是当代社会精英成就自我的处世哲学,更是一种胸怀天下的中国智慧。“我们的品牌愿景是传播中国智慧,打造文化国酒。”吴健表示舍得是从优秀的中华传统文化中汲取营养,在大国崛起的历程获得灵感,这对中国消费者而言,具有强烈的认同感,成为能打造IP,吸引消费关注的基础。
    02
    洞察消费者,创新IP+社群营销
    “自舍得酒业改制以来,新一代领导班子提出改制伊始,我们就把重塑品牌作为头等大事,我们希望建设一个能够为消费者量身定做提供价值,同时能够进行互动共享的平台。经过多方考量,我们决定自己来创造IP。”在吴健看来,舍得综合考虑了自建IP的优势,认为自建IP可以最大限度的实现优化配置,实现IP内核与品牌理念的深度关联,转化IP影响力成为品牌势能,并成为与消费者长期沟通的阵地。
    而且现在消费意识的觉醒,消费者不在单单被品牌广告所吸引,他们已经有选择性的接收品牌信息,只关注他们感兴趣的内容。就如现代营销学之父菲利普•科特勒所言,品牌的营销需要满足消费者对归属和尊重的需求,以达到自我实现。
    就像行业无不谈论的消费升级,不只是价格和产品功能的升级,还有关于用户生活方式和价值观的升级,消费者需要找到自己的圈层和价值观。随着移动互联网以及社交工具、社交媒体的涌现,用户所需要的产品和服务触手可及,也更容易与自己有相同需求的人进行交流,从而形成了相对固定的社群。 
    舍得作为中国白酒行业的次高端的代表,其消费人群属于中产阶级,多为社会精英人士,他们具有较好的知识体系和社会阅历,因此《舍得智慧讲堂》自上线开始,就把当代自带流量的各界精英人士作为与消费者沟通的桥梁,用他们的智慧来引起目标消费者的认同,与舍得的品牌理念相契合。
    所以《舍得智慧讲堂》成为社会精英人士寻求认同和尊重的载体,甚至在与舍得互动沟通的过程中,消费者自主的形成社群,有了身份和认同的区隔。
    不仅如此,为了达到精准的投放,获得最大受众的关注,将IP打造与品牌输出互为促进,舍得利用大数据,锁定目标消费群体喜好的内容标签、通过尼尔森监测等方式,获取更丰盛的用户画像,为这些核心消费者或者潜在消费者“定制”内容,使IP能够进一步优化,并选择这部分人群最常用或最关注的平台进行传播。
    “IP能否进行多平台、多表现形式适配,是IP成功的标志之一。”有营销专家认为成功的IP能在不同的平台获得流量,从这一点看,《舍得智慧讲堂》无疑是成功的。如今,凤凰网、蜻蜓FM、喜马拉雅、优酷、爱奇艺等线上平台无不成为《舍得智慧讲堂》的阵地。据吴健透露,《舍得智慧讲堂》在短短14个月总播放量破8亿次。
    “我们还希望与消费者进行面对面的交流与沟通,打通线上线下,真正发挥自建IP的价值,如达沃斯论坛、博鳌论坛、陆家嘴金融论坛等等,将《舍得智慧讲堂》真正变为一个与消费者沟通的平台,实现IP的赋能。”
   
    在吴健看来,舍得自建IP成功的因素之一在于从消费者出发,舍得根据消费者调研而作出了核心品牌聚焦投放的决策,将围绕打造超级大单品的目标,采取一些颠覆性的投放模式,更加注重对消费者生活理念、行为习惯的跟踪,锁定消费群体,通过线上和线下渠道的交流加强与他们的互动、沟通。
    03
    回归原点,智慧讲堂再升级
    超级IP的内核是辨识度极高的、可认同的商业符号,这意味着身份认同,意味着自带流量。一旦IP形成,其生产传播模式便会形成合理健康的开发生态。所以吴健表示《舍得智慧讲堂》的内容将更丰满、形式更多元,内容更加精准,分发渠道全线打通,更有定制产品和原创衍生品,给消费者带来更多的惊喜。
    其实在消费者注意力极度分散的时代,IP的打造是不断持续的过程,需要不断的制造内容和话题来赢得消费者的关注和忠诚。基于这样的思考,舍得自建IP回归到原点。因为在吴健看来,舍得需要回归到当初自建IP的初心,需要依旧从消费者再出发,进行多维度升级,将IP与舍得品牌进行深度关联,达到随时转化的目的。
    而若要让IP与企业形成超强关联,除了拥有准确的市场化定位,还需要有吸引并且承载粉丝的独特情感,有契合目标消费者及背后所代表的文化形态。有专家表示,IP的打造要基于“IP+用户”形成大IP的锻造能力,以期保持强劲的价值。目前《舍得智慧讲堂》已经有了大量的粉丝,现在舍得自建IP慢慢的向系列化转变,形成IP的规模效应以及延续开发品牌价值。据吴健透露,《舍得智慧讲堂》将持续升级,从场景、内容、互动和传播形式等方面进一步满足消费者,引领消费者对中国智慧的认识。
    如今,行业的挤压式竞争加剧,企业间的较量从品质、品牌延伸到对消费者争夺。这对提前布局战术的企业来讲,有了打赢这场战的先机。因为消费者越来越愿意为符合自己价值取向的品牌溢价付费,这也造就了以人为本的品牌营销的更多可能。“舍得颠覆性的自建品牌IP,已经成为了人格代理,使品牌变得有温度,更容易相处和靠近。”业内专家认为《舍得智慧讲堂》已经连接了品牌与消费者,使IP转化为销售成为可能,首开行业先河。
    在吴健眼里,只要坚持以消费者培育为核心的品牌战略,通过大数据了解消费者需求,通过《舍得智慧讲堂》这个品牌进行内容沟通,将能更好地凝聚目标消费者,从而形成文化、价值认同的舍得用户社群,赢得全新的未来。
 

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