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成都销售超4亿,剑南春冲刺150亿,又一百亿单品要来?

2019-5-5 7:00:32云酒头条 雪球 【字体:

    【中国白酒网剑南春是近两年中国名酒轮番涨价最大的受益者之一。
    在刚刚结束的年报季中,19家白酒上市公司先后亮出成绩单,茅台五粮液洋河跻身稳居三甲。
    然而,有经销商表示,作为曾经“茅五剑”的一员,2018年,剑南春营收已经突破百亿,仅成都市场便斩获超4亿。2019财年,公司更是定下了不低于150亿的奋斗目标。如果得以实现,剑南春将成为百亿军团中,和泸州老窖共同领跑的头部企业。
    颇为低调的剑南春,已经率先撞线百亿,剑南春的速度从何而来,假以时日,“茅五剑”能否再现?
    成都揽金超4亿
    “最近一段时间以来,剑南春在成都宴席市场动作很大,成为最受商家欢迎的白酒品牌之一。”对于剑南春的市场动态,有商家告诉云酒头条。
    据悉,为了拓展成都宴席市场,剑南春大力推行宴席奖励政策。例如一个酒盖上的拉环,可以兑现45元,只要商家签单20桌宴席,每桌配一瓶酒,拍照经公司确认后,就可以返现700多元;30桌宴席,可以返现900元。
    除此以外,剑南春还会给予商家陈列费、扫码费等,年底会根据商家宴席市场推广的情况,再给予年返。有经销商算过一笔账,只要签单30桌,进货30瓶剑南春,光返利就可以得到1500元,还不包括其他市场费用,这在名酒中是不多见的。
    众所周知,高额返利只能刺激渠道进货,关键是终端能动销,渠道不压货。伴随茅台终端价格上冲2000,五粮液上冲1000,次高端的剑南春性价比凸显,成为馈赠、宴请、送礼、自饮都拿的出手的产品,甚至成为部分老酒民的“口粮酒”。有消息称,剑南春曾在成都举办过一场活动,一家规模不大的烟酒店敢于一次打款进货100箱甚至更多,“老板清楚,剑南春有人喝,不愁卖”。
    正是因为上述原因,剑南春在成都声势不大,但销量不小。有业内人士表示,按照出厂价,剑南春2018年在成都销售额突破了4个亿,有单个经销商年销售额已经过亿。按照其不到2400元一箱的开票价格,该酒商年销量已经超过4万箱,在次高端白酒产品中,稳居第一。
    名酒非典型打法
    对于剑南春“闷声做市场”,业绩却保持一路走高的表现,云酒•中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华表示,从某种程度而言,剑南春是近两年中国名酒轮番涨价最大的受益者之一,其和消费者及烟酒行之间的互动,是“茅五剑”之中最频繁的。
    杨永华分析称,2000年左右的“茅五剑”时代,五粮液普五市场价300元,飞天茅台200多元,剑南春100多元,其高端酒品牌形象已经深入人心。而今,飞天茅台2000元,五粮液普五接近1000元,在“消费分级”的中国社会,既有高端品牌的光环,性价比又高的名酒,剑南春首屈一指。
    除了性价比凸显,剑南春还是名酒阵营中少见营销“接地气”者。尽管近年剑南春大规模的品牌传播和事件营销看似不多,但针对经销商和消费者的活动连绵不断。
    2018年下半年开始,剑南春在多地开展长达近一年的“回厂游”,以及宴席抽奖“赢环球文化之旅”活动。消费者只要购买20件剑南春或者40件金剑南相关产品,就可以获得参观剑南春酒厂、峨眉山、青城山、成都七日游活动名额一个;经销商参与宴席促销,在每瓶返利30元基础上,还有望获得“南极之旅”“联合国之旅”“英伦皇室、英超之旅”等奖励,受到烟酒店老板的欢迎。
    某烟酒店老板表示,剑南春常年向消费者开展5元兑换瓶盖等活动,经销商如果按照厂家要求返回“套装”,还可以获得20-40元的返利。尽管批零价差不高,加上返利每瓶酒也能赚20-30元,是除飞天茅台外利润较高的名酒,而且动销很快,这成为剑南春近年来市场突飞猛进的重要原因。
    “茅五剑”能否再现
    2017年,曾有报道称,剑南春水晶剑大单品销量已经接近80亿。2019年,已有多地经销商透露,剑南春2018财年营收已经突破百亿,并在2019财年制定了冲击150亿的目标。
    在百亿军团中,已经处于领先身位的剑南春,未来能否令“茅五剑”再现?
    有业内人士表示,未来要进入白酒三强,营收要冲击300亿才能入围,与优势企业相比,剑南春尚需努力。
    从品牌势能和产品结构分析,得益于茅台、五粮液价格不断拉伸,剑南春是300-400元价格带不断放量最大受益者,但更多的竞争者对此已经虎视眈眈。而剑南春高端产品东方红、珍藏级剑南春,其品牌打造和市场发育并不明显,300元以下的金剑南系列,也处于市场放量的培育期。扛起剑南春大半壁江山的水晶剑,如果不能在品牌提升上加分,未来剑南春高端酒品牌符号,或将面临稀释风险。
    此外,剑南春在名酒阵营,长于“地面操作”。但如果过于依赖渠道促销放量,又不能做好市场监控和管理,可能面临价格倒挂和窜货等风险,如何提升终端价实现各级顺价销售,这方面剑南春还有大量工作需要完善。
    据悉,制定2019年高速成长目标后,剑南春在品牌培育、渠道管理、市场监控等方面已多管齐下开展管控。有经销商透露,2019年3月起,公司已经酝酿将金剑南事业部独立运作,做大金剑南系列。同时,公司打假办、办事处、市场部等三大独立部门,加强市场监控,防止市场快速发展带来的窜货和渠道冲突隐患。公司还大力建设RFID防伪追溯系统,让每一瓶酒都有“身份证”,监控生产、存储、流通、销售的每个环节,确保市场发展“稳而不乱”。
    上世纪90年代起,剑南春就与茅台、五粮液开创了中国白酒“茅五剑”时代。历经波折,剑南春再发力,“茅五剑”能否再现尚需时日,剑南春的回归,都值得期待。

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