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剑南春每年增长目标达成背后,白酒业今年会否“破而后立”?

2020-3-11 6:58:26林辰 财经网 【字体:

    【中国白酒网】疫情给终端白酒消费按下暂停键,但上游白酒厂商间的竞争却不会就此冰冻。尤其是当终端开瓶率锐减的当下,具有真正性价比的产品反而会脱颖而出。
    曾以“茅五剑”闻名,如今在次高端价格带中占据一席之地的剑南春,于近期宣布“水晶剑”、“珍藏级剑南春”的涨价动作在3月已悉数完成。
    这次提价,既能看作是剑南春在上波酒企顺价潮中的跟随,也可理解为高端酒价格调整完毕后,次高端酒对所腾挪出的价格空间的补位。
    同时,考虑到与大多白酒企业的计算方式不同,以每年年中作为年度结算的剑南春,数月后就会公布2020财年数据。正是如此,剑南春所呈现的,将不止是这家于2019财年拿下150亿营收的头部酒企的个体变迁,也将是疫情对白酒消费的实际冲击和次高端白酒的竞争新格局。
    “逆势”提价?
    近期,一张剑南春于2020年3月1日将“水晶剑”、“珍藏级剑南春”每瓶分别上调25/30元的宣传海报,在酒水消费冷清的当下,尤为引人关注。而据了解,包括剑南春在内的不少酒企都于去年年底掀起一小波涨价潮。但不少提价的品牌、产品,却因年底促销的让利政策,让这场提价有名无实。
    “这次提价实际上是我们2019年11月就提出的。而且公司为此给市场留出近三个月的适应期,总体来说市场反馈较为积极。”剑南春方面如此解释道。
    对于提价时考虑的因素,剑南春将之归结为成本上升压力的传导,与终端市场定位的维护——“每年的生产成本都在增高,而且水晶剑也是300-500元价位段的龙头产品。而我们的目标是要进一步巩固其500元以内价格段的标杆地位。”剑南春方面如此表示。
    剑南春对于维护自身在500元价格段优势地位的迫切并非只是多虑,次高端市场的挤压式竞争,已然让这一领域的龙头剑南春感知到压力。
    酒业分析师蔡学飞分析道,高端白酒整体涨价的势能已基本释放完毕,价格天花板打开后,从中留下的空间将使竞争矛头聚焦至次高端市场。而从入局者角度看,当500元成为价格门槛,强势的区域酒企希望突破这片价格区间以获得全国化的机会(例如力推古8、古20的古井贡酒),传统的全国性名酒企也不断巩固此价格带的产品矩阵(例如水井坊去年年底上新井台12)。
    经销诸多名酒的名品世家董事长陈明辉根据市场一线的实际情况,也表达了相似的观点,其认为,位处500元的酒水中,包括洋河与部分地产酒品牌都表现较好。而短期内这一领域的竞争格局还将以稳定为主。
    新玩家不断涌入,“水晶剑”在下半年是否会有新的价格目标?对此,剑南春方面仅表示,“消费恢复期暂时无法精确估计,故暂时不作考虑。”
    破而后立!
    价格的想象空间暂时被遏制,但对于还剩下约四分之一的2020财年目标是否会因疫情遭遇变动,剑南春在言语中似乎否认了这种可能。
    剑南春在回复中先提到,2019财年确实完成了150亿的销售目标。但今年白酒行业的整体趋势是“破而后立”,因疫情所致,消费者的消费欲望被压制,一旦疫情解除,出现报复性消费是大概率事件。剑南春正在预判与筹备包括升学宴、婚宴等消费恢复场景下出现的各种应对措施。其特别表示,“对于剑南春来说,我们每一年的增长目标都是顺利完成并稳步上升的。”言语之中似乎暗示了自身业绩仍将持续上涨的趋势。
    而这也暗合了早前贵州茅台五粮液泸州老窖一批酒企坚持年度目标不变的表态。据了解,茅台方面提出的口号是2020年“计划不变,任务不减,指标不调,员工收入不降。”五粮液在专题会议中的结论是“白酒行业高质量发展、集中化发展、高端化发展的趋势不会变。推动全年营收保持两位数以上的增长。”泸州老窖则提出“三不变、三加强”,前者即包括“战略不变、目标不变、任务不变。”
    “白酒消费旺季其实早在年前已经开始了一段时间。疫情对白酒市场的冲击从春节期间才开始逐渐扩散。但这种影响也是限于节后短期的销售节奏,从中长期周期来看影响不大。”陈明辉这样描述近期的终端白酒动销情况。
    其同时透露,“剑南春的结算年度是每年的7月到第二年的6月,从最近一段时间看,包括节前和春节期间,销售情况确实比较好,在市场上比较有竞争力。”
    不过,这并不代表酒企们“毫发无损”。据剑南春方面分析,“疫情发酵时点对节前白酒消费几无影响,主要影响是在春节后。同时,‘水晶剑’为300-500元价位段的主力大单品,公司在春节旺季前期即做出了相关措施,因此据市场反应,春节旺季虽然受到一定影响,但是销售动作在春节前已经大部分完成,目前主要是库存的消化时间延长。”
    终端库存消耗不全是被动的时间消耗,复工复产的安全开展更需主动作为。据剑南春介绍,公司已于2月7日拟定了《复工复产实施方案》,并于2月10日开始有序复工复产。其中,由后勤保障组、环境卫生整治组、安全保卫组和医疗小组互相配合,制定《工作实施方案》和“应急预案”,以员工安全为最高准则,确保相应工作有序开展;由生产系统,包括生产部、包装中心,德阳分部、曲酒车间等,相互配合,推进《工作实施方案》和必要的应急预案,在员工安全的基础上确保产量。
    而对不同部门的员工复工方式,剑南春也进行了三大区别划分。例如,对于生产系统员工,剑南春要求,将遵照地方政府疫情防控、复工复产文件和公司有关要求有序复工;对于市场部门的员工,根据目前所在区域,遵照所在地政府疫情防控和复工复产文件要求,经公司分管领导批准后,本地办公,不交叉流动,利用网络和电话推进工作;职能部门员工,于第一阶段在家进行远程办公,待疫情明显好转后再分批到办公室复工。
    “在疫情初期,剑南春就于第一时间对湖北办事处做出了相关慰问与关怀,并通过远程调研的方式了解到一线疫情情况。随即,也就是在1月29日,公司就作出首批捐赠2000万元的决定。”剑南春方面如此介绍。同时,对于经销商群体的困境,剑南春也表示,将“特事特办”。
    结语
    在每一次消费品牌向头部集中的浪潮中,“破而后立”往往是企业被迫却又必需面对的考验。对于“每一年的增长目标都是顺利完成并稳步上升”的剑南春而言,若2020财年将这种规律得以持续,它意味着在其企业史中,今年与往常别无二致,却又注定如此不同。

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