中国白酒网
您当前位置:中国白酒网 >> 行业资讯 >> 洋河 >> 浏览文章

追“梦”者王耀

2019-2-19 7:55:53云酒头条 雪球 【字体:

追“梦”者王耀|影响中国酒业2018年度人物④

    【中国白酒网】2018年的酒业,注定不平凡。
    企业的变化、行业的变化,始终来源于人的变化。回首2018,这些企业背后的领导者,脸上有过欢笑,有过沉思,也有过泪水。但我们总能在这些面孔中,洞见未来。
    在这样一个时代与行业的风口上,云酒头条访问百位媒体人,以酒行业最具穿透力、思想力的一群媒体人视角,结合我们的年度观察,郑重推选十位影响中国酒业的年度人物。在他们身上,聚集了2018年酒业最具分量的新闻事件,同时,也对行业产生了极其关键的影响,映射出酒业的趋势与方向。
    影响中国酒业2018年度人物,以回首,致敬不平凡,以思考,迎接新未来。
    1986年,一个二十出头的年轻人进入到洋河酒厂工作,他毕业于酒业“黄埔”江南大学(当时名为无锡轻工业学院),绝对算是厂里的高级人才,被分配到动力车间做了一名技术员。
    从这里开始,这个年轻人当过制曲车间主任,负责过洋河集团彩印公司,生产、包装都干过,一路走来成为洋河股份公司董事长。
    科班出身的他,还发表过《有益功能微生物在强化大曲生产中的应用》、《窖泥中产酸功能菌筛选及发酵条件初探》等论文。
    之所以把王耀的这些往事“回放”一遍,因为我们在透视梦之蓝过百亿这一具有划时代市场意义的事件时,会发现在洋河特有的“绵柔”行事风格背后,隐藏着某种“硬核”本质。作为追“梦”者,王耀这些与酿酒最基本法门紧紧联系在一起的经历和沉淀,或许便是洋河“硬核”的决定性因素。
    新闻事件:梦之蓝破百亿
    此前,白酒行业只有两个百亿单品——飞天茅台和普五,2018年,梦之蓝加入到其中。
    2018年初,洋河股份就公开表示,本年度资源将有所倾斜,重点培育高端品牌“梦之蓝”,冲击单品“百亿俱乐部”。
    一年之后,王耀宣布:“2018年,梦之蓝营业收入超过百亿。”
    相比于另外两个“神话”般的百亿单品,梦之蓝面市不过十余年。 2006年,梦之蓝作为洋河蓝色经典的系列产品之一研发推出,2009年,“梦之蓝3、6、9”立体商标和“梦之蓝”文字图型组合商标申请注册。
    梦之蓝比飞天茅台、普五要“年轻”很多,不占先发优势。不少名酒大单品均出现在2000年前后,这比梦之蓝的实质性市场发力,早了近十年。
    那么梦之蓝为何后发先至,冲破百亿?
    极其关键的一点,是洋河对消费升级趋势的准确预判和迎合。或者说,今天的百亿体量,伴随着从洋河蓝色经典,到梦之蓝的一个推举过程。洋河蓝色经典上市于2003年,从海之蓝、天之蓝到梦之蓝,从M3、M6到M9,依次扛起主力旗手的职责,面对市场消费需求的逐年升级,洋河总能把上面一档的产品植入消费者内心,势能反复叠加,直到助推梦之蓝达到百亿。这种产品迭代升级的魄力与能力,可以说是洋河在整个行业内都是显著领先的。
    另外,洋河有着极强的品牌打造力,总能把品牌置于高光舞台的中央,不断提升品牌的高度与亮度。仅以近年来梦之蓝的表现为例,G20峰会、一带一路高峰论坛、博鳌亚洲论坛、上合组织峰会等各大国宴场合,总有梦之蓝的形象参与其间,“新国酒”的品牌定位逐渐为消费者所熟悉和接受。而洋河联手央视打造的《经典咏流传》、《国家宝藏》等“爆款”文化类综艺节目,则为梦之蓝赢得了更高的话题性和关注度,品牌活力十足。这无疑是梦之蓝实现高速递增的重要保障和支撑。
    行业影响:高端白酒的新逻辑
    梦之蓝成为百亿单品,表现出高端白酒的新逻辑。
    首先是品质新逻辑。
    绵柔是洋河的王牌,也是梦之蓝与各大高端白酒产品竞争的主武器,高端白酒究竟向消费者输出怎样的品质价值,梦之蓝代表着一种新的答案。
    茅台是酱香型,五粮液是浓香型,香型也是大部分消费者对这两者的第一品质联想,但提到梦之蓝,消费者的最大品质联想却是“绵柔”,就好像提到奔驰、宝马,用户的品质联想不是发动机、变速箱,而是舒适、安全。
    这映射出洋河对品质的独到理解。以对梦之蓝形象提升产生重要拉动力的“梦之蓝•手工班”为例,洋河对其品质进行了新的梳理和表达,更易于为消费者理解、接受和传播,“三老、两多、一少”一下子概括了手工班高品质的核心卖点。这种品质逻辑之“新”,在于让品质价值更加市场化,把复杂、晦涩的专业概念,改造成生动、简洁的消费者语言,同样都是高品质酒品,绵柔具有更高的消费者亲和度和更强的消费者影响力。
    二是品牌新逻辑。
    不同于茅台、五粮液,梦之蓝是基于洋河母品牌的“品牌升级计划”,这要求其品牌既与传统特质紧密相关,又具有足够的时代性和前沿性,展现“新”的魅力和品格。“梦之蓝”正是借着“中国梦”这样极其有力的品牌精神与品牌语言,一跃进入更高的占位,契合着新时代的民族精神,表达着新时代的民族精神指向。
    要完成这样的品牌形象塑造工程,可谓艰巨,洋河之所以能够成功,离不开其“讲故事”的超强能力。
    与大事同在的梦之蓝,就是一个在讲“中国故事”的洋河。2018年,通过《经典咏流传》、《国家宝藏》等栏目,在一个个“故事”背景下,梦之蓝的品牌质感更加出众,品牌文化更加深入人心;通过封藏大典、开窖节等活动,让洋河的头排酒故事更加落地;梦之蓝公益、“梦之蓝敬我最尊敬的人”等市场活动,使品牌的情感故事与消费者有了更强烈的共鸣……
    如王耀所说,“既要讲传承的经典故事,也要讲现代人拼搏奋进的故事,讲好中国白酒的故事”,未来的高端白酒品牌,必须能够讲出好故事,能够把故事讲好。
    三是消费新逻辑。
    洋河的产品研发与迭代升级,始终贯穿着强烈的“消费者思维”,这使其产品具有更强的消费属性,更容易在市场上“喝”起来。
    当年为了设计蓝色经典的酒体,洋河组织成立了十余个科研小组,拿着试制酒样,邀请全省消费者广泛参与,先后在江苏境内进行了达4325人次的“目标消费者口味测试”和2315人次的“消费者饮后舒适度”大调研。
    2018年为了对天之蓝、海之蓝进行升级,洋河展开了更大规模的消费者调查,参与公测人数达到万人。
    与用户黏度更高,让人更爱喝,梦之蓝的消费逻辑同样如此。即便是高端白酒品牌,同样要把消费属性摆在至关重要的位置上,这是梦之蓝的又一特质所在。
    当梦之蓝突破百亿,新的品质逻辑、品牌逻辑和消费逻辑,以高光表现通过了市场检验,意味着高端白酒的新形态已经成熟。那么接下来,在百亿梦之蓝的示范引领下,高端白酒会否进入一个新阶段,白酒迭代升级的方向指向哪里,这些都是梦之蓝带给行业的积极影响与良好预期。
    媒体观察:王耀的“硬核”
    梦之蓝过去一年的表现,使人感受到一种“硬核”特质,无论极具时代感的形象与表达,还是亮点频出的创新动作,梦之蓝始终紧紧关联着品质这个核心。正是因为这个硬核,曾经被市场视为“偶像派”的洋河,已成功转型为“实力派”。
    究其原因,王耀可以说扮演着最为关键的角色。
    王耀把自己的整个职业生涯都交给了洋河,即便在名酒企业中,像王耀这样有过科班基础与生产一线实践的企业领导人,已不多见。
    这个特点无疑对王耀的判断与决策,产生了很大影响。
    在2018年的一次股东大会上,在被股东们问询与茅台、五粮液等企业的业绩差异时,王耀说,不着急。
    正是因为不着急,洋河坚持着“超长发酵180天”、“三低工艺”、“小火慢炖”等传统工艺,为了做出与众不同的好产品,洋河可以“不惜代价”;企业发展层面,洋河寻求的是“不慌不忙活出专业高效的好自己,不断探索,保持开放心态,实现搭积木式发展”。
    “不着急”是洋河的品质追求与品牌自信,也是洋河人对酿酒的态度,这三个字不也正是白酒最质朴、最关键的精要所在吗?熟谙生产规律的王耀,对此一定有着最为透彻的领悟与体会。
    所以,当说起梦之蓝突破百亿的巨大成功,业界讨论的重点已不再是蓝色经典时期的营销话题,而是对其强大的产品力、品牌力予以肯定,关注于梦之蓝所引领的绵柔品质新趋势,这也正是从偶像派到实力派的变化所在。有了这种变化,梦之蓝带给高端白酒的新逻辑,也就极其扎实,令人信服。
    王耀带给梦之蓝这种关键的硬核式转变,是一位追“梦”者。而这个“梦”其实不仅限于梦之蓝,更是属于洋河和整个白酒的新时代之梦。

分享到:


网友评论:

  • 阅读排行
  • 本日
  • 本周
  • 本月