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洋河股份遭围堵开始掉队 发力高端却产能有限

2019-6-24 8:43:19朱琳 《食尚观察》 【字体:

洋河股份省内外市场皆遭围堵开始掉队 发力高端却产能有限

 

    【中国白酒网洋河股份又断供了。
    6月初,洋河股份旗下海之蓝、天之蓝、梦之蓝(M3/M6/M9)、梦之蓝手工班产品停止向江苏市场经销商供货的消息传出。有报道称其中手工班产品断供是因为供不应求。
    然而,在5月初的投资者线上交流会上,洋河股份总裁钟雨曾宣称,梦之蓝M9和手工班上半年停止开票不是因为产能不足,是按照公司年初既定的销售计划,上半年销售配额任务已完成。
    对于此次江苏市场全面断供的具体原因和未来恢复供货时间,记者向洋河股份市场部进行了问询,但截至6月20日18:00,尚未给予回应。
    这已经是洋河股份今年以来的第二次全面断供。
    去年底今年春节前,洋河股份就曾全面停止向江苏市场经销商供货。当时据洋河方面的公开表示,春节前的旺季断供是为了保障春节销售旺季初期省外市场的供应量,建立中长期科学的供需管理体系。
    而在此前的2018年10月,洋河股份旗下海天梦系列、双沟珍宝坊系列也曾停货,并大幅提高终端供货指导价。
    断供、涨价,紧跟茅台五粮液,进入全国化关键阶段的洋河股份如何突围?
    业绩掉队
    2019开年的洋河股份似乎有些掉队。
    据公司年报及季报,洋河股份2018年营收241.59亿,同比增长21.30%,净利润81.15亿,同比增长22.45%,扣非净利润同比增长20.9%;2019年第一季度,公司营收同比增长14.18%,净利润同比增长15.7%。
    这样的业绩,在茅台五粮液泸州老窖2018年和2019年第一季度净利润增长都超过30%的背景下,显得有些暗淡。
    伴随消费升级带来的品牌消费和高端需求的复苏,近年白酒行业进入上升周期,以茅台五粮液为首的白酒上市公司股价和业绩齐升。
    从全国范围看,洋河股份在历史底蕴和品牌认可度上,要弱于茅台、五粮液和泸州老窖。因此,不同于上述公司的高端大单品,洋河股份旗下产品种类较多;主要分为洋河蓝色经典系列和珍宝坊系列:前者包含梦之蓝(M1、M3、M6、M9、手工班)、天之蓝、海之蓝等,后者包括双沟珍宝坊、苏酒、柔和双沟、双沟大曲等。
    从售价看,梦之蓝M9和手工班属第一梯队,平均售价超过1500元;第二梯队是梦之蓝M3/M6和苏酒系列,平均售价在500~1000元;第三梯队售价在500元以下,主要包括天之蓝、海之蓝、洋河大曲和珍宝坊系列的大多数酒类。
    多元化的产品布局涵盖了白酒市场的多个层次。
    对于各系列的定位,洋河股份董事长王耀在投资者线上交流会上表示:“未来几年,海之蓝价位将是全国县区、乡镇市场的核心价位段;天之蓝价位是大众商务消费和宴会的核心价位段,是公司保持稳定增长和份额的重要部分。”据了解,2018年海、天、梦系列占总营收的比例分别达27%、20%、27%。
    不过,海、天这样的基石产品面对同档次产品今世缘、剑南春的来势汹汹,维持市场份额并不容易。
    同为江苏省内酒企的今世缘,近期就在江苏省内与洋河展开了激烈竞争,利用更高的渠道利润对洋河旗下的海、天系列形成了很大压力。2019年一季度今世缘营收和利润同比增长31.12%和26%,被认为是抢占了不少原属于洋河的市场份额。
    发力高端或受限产能
    中档产品身处红海,紧跟茅台、五粮液的洋河股份在产品相对少的高档市场意欲大举发力。
    2018年股东大会上,洋河股份表示有意专设高端产品部门,并已经成立了双沟高端产品事业部。据了解,2018公司高端产品营收约35亿元,未来梦之蓝M6+M9+手工版整体增速将维持在50%以上。
    王耀称,公司围绕高端产品推出梦之蓝手工班和苏酒头排酒,“进一步精铸至臻至强的产品力。”不过,与所有的高档白酒产品一样,产能或是个问题。
    据介绍,目前公司原酒产能为16万吨;其中,约5%可用于梦之蓝M9,约2%可用于梦之蓝手工班,合计高端产能约1.12万吨(16*(5%+2%))。然而,这或许并不是马上就能产出的产量;作为高端白酒的基酒一般都要存放数年甚至长达20年,因此如今的产量取决于数年前的储存。
    不过,洋河股份一直都称公司产能完全可以满足现在乃至于将来相当长时间的市场需求,梦之蓝的基酒经过多年战略性储备,也有足够的市场保障能力。即使如此,在高端产品市场上,与茅台超过4万吨的产能及五粮液高端白酒超过2万吨的产能相比,洋河股份的高端产品仍差距不小。
    寡头之下,高端市场这块骨头不好啃。另一方面,洋河股份业绩的增长并未能展现出产能优势。
    年报显示,公司2011~2018年间白酒产量和销量基本在20~22万吨之间上下波动,同期营收和净利润却从2011年的76亿和22亿增长到2018年的242亿和81亿。这似乎能部分说明洋河股份近年频繁涨价、控货、断货的原因,而未来消费升级带来的提价红利能持续多久,是一个疑问。
    此种背景下,洋河股份曾经的赶超五粮液之势已不再有。2018五粮液业绩增速远高于洋河,洋河股份不但无法赶超,二者的距离还开始加大。
    全国化的挑战
    除了产品线的拓展,地区拓展成为洋河股份目前的必然之选。
    2018年洋河股份在江苏省内营收123.26亿,同比增长15.95%,在省内市场的占有率已超50%,保持增长难度加大。而且随着今世缘的崛起,省内市场竞争加剧。
    面对竞争对手的出招,王耀宣称,公司在江苏省仍然坚持深度分销模式,具体措施包括组织细化,如成立苏通大区、淮安大区,聚焦重点市场;其次人事调整,针对战略性市场选拔精兵强将,重点市场如南京市场等由销售总经理直接挂片;此外,如团购、家宴等市场都加大投入,针对特殊市场的考核方案也做了一定的调整。
    省内保市场份额,通过消费升级促增长,但更广阔的是省外市场。
    早在2013年,面对营收净利双降的困局,洋河提出了积极扩张河南、安徽、浙江等地的“新江苏战略”,并将省外销售超过800万元的县和超过1500万元的市确定为“新江苏市场”,同时给予特殊优惠。在此激励下,洋河股份省外市场占比逐渐从2014年的35.33%一路升至2018年上的48.9%。2018年,公司在江苏省外的营收118.33亿,增速27.42%,远高于省内的15.95%。
    据洋河股份在2018年股东大会上透露,公司正处于深度全国化过程中,现在主要是开发新江苏市场的5+2,5指上海、浙江、安徽、河南、山东,2指湖北和河北;公司希望在省内保持增长的基础上,3年内将省内与省外的营收比重发展至3:7。
    此计划的野心不小。若按上述数据计算,即使省内营收不增长,3年内公司营收将达到410亿元,省外营收复合增长率需达到35%;若省内营收也保持增长,营收规模和需要的复合增长率将更高。
    目前,洋河股份在江苏省外已设立了23个大区、385个分公司和办事处,省外经销商占比超过70%;接下来,洋河股份需要的就是产能的保证下,到新市场上真刀真枪的干了。
    不过,在最近的计划中,洋河股份似乎颇为保守。其在2018年报中计划2019年营收增长超过12%。突围或并不容易。

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