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洋河打造了哪些“防火墙”?

2020/5/31 17:45:37佚名 证券日报 【字体:

防御高增长“灰犀牛”,谋变疫情“黑天鹅”,洋河打造了哪些“防火墙”?

    【中国白酒网】近期,洋河股份旨在反馈消费者的品牌互动活动,全国化的市场覆盖和走心的活动形式,获得了市场和口碑的双丰收,而且活动效果随着时间加成还在放大。其实,市场是动态的,自2015年开始行业正经历一波繁荣周期,而消费市场非理性行为会因为惯性的作用带来行业的“非理性繁荣”,为处于大趋势下的企业,带来一定不确定性风险,此次突发的“疫情”,也加速了这种不确定性风险。作为行业拥有抗周期能力代表性企业之一,洋河股份其实早就开始布局,那么洋河股份抗周期的逻辑是什么呢?
    提前防御“灰犀牛”
    白酒行业发展是一个周期性过程,行业有繁荣,就有相应的调整期。周期性增长过程后的平缓,因为人们习以为常而会受到忽视,可以说是“灰犀牛”藏身所在之一,处于增长周期中的企业,需要拥有长远眼光才能洞察。
    古人说“春江水暖鸭先知”,想要快速预判行业发展趋势,就需要十分敏感的信息捕捉能力和十分发达的市场信息触点。强大的终端体系,令洋河股份可以敏锐捕捉市场趋势风向。
    众所周知,快消行业经销体系就像在消费者和企业之间建立了一个蓄水池,因此会造成企业和消费者之间信息交互存在一个滞后性过程,可以说是“系统性延误”,这样信息延误只能通过良性动态库存进行灵活调节,但是最好的方式是企业能够掌控终端消费信息主动权。而洋河股份优势是,对这些终端的强大掌控能力,令其能够规避“系统性延误”,直接感知消费者信息变动走势。
    去年,洋河股份嗅到行业高增长背后“灰犀牛”风险后,开始着手三个层面的布局。首先品质层面,去年是洋河品质大年,对于任何企业来讲,抗周期风险最深的护城河就是品质;其次是多品牌运作,自去年其洋河股份实行多品牌运作模式,成立六大品牌工作室,通过多价位段产品独立运营的灵活性,来降低周期中“一刀切”风险,同时多价位段体系可以消抵周期中某一价位段消费群体受到冲击风险;最后是提前销库存,去年洋河股份就主动消化经销商库存,打造经销商库存健康度同时,建立周期中产品价格体系“防火墙”。
    与这几个目光长远的布局同时进行的,还有全面升级的“梦之蓝M6+”上市,6万吨陶坛库技改工程上线,一套组合拳进退有据。总体来讲,这些运作背后核心逻辑是洋河股份提前预判行业发展趋势,然后围绕预判布局,借此获得下一周期先发优势。
    逆市谋变“黑天鹅”
    今年突发的疫情,给众多行业市场销售按下了暂停键,尤其是依赖于春节市场的白酒行业,直接错过了春节“旺季”,疫情成了消费市场“黑天鹅”事件,打乱了所有企业的节奏。此时,也是考验企业经营能力以及视野格局的时候。
    面对“疫情”的冲击,众多企业一边缩减预算观望消费市场,一边又期待消费市场回暖,矛盾心态下等待有人率先“试水”市场。此时,洋河股份则进行了一波逆市“运营”组合牌,首先是长远规划有序进行,多品牌战略持续推进。在5月19日洋河股份2019年度业绩网上说明会上,洋河股份管理层再次透露出“多品牌运作”的决心,“今年营销队伍已按品牌细分,海天已经单列。拟通过专业化的方式将会促进海天可持续发展”,双沟品牌事业部也专门升级为双沟销售公司,可以发现,营销队伍也将加入多品牌运作战略中,通过人才和资源聚焦再分配,激发核心品牌全国化发展动能。同时,对于品质和人才战略,洋河股份同样坚持长线投资,并没有因为短期疫情影响而造成长线战略的失焦。
    其次是,针对疫情后市场操作,洋河股份通过其强大的营销能力,进行多品牌多形式的市场互动,囊括梦之蓝、天之蓝、海之蓝、双沟珍宝坊等众多品牌,全国同步上线,声势浩大同时,也收获了非常不错的效果。尤其在动销和库存的良性运作上,自去年开始布局,即使今年受“疫情”影响,并没有放慢相关策略步伐,洋河方面透露,4月份疫情缓解后,终端销售已恢复至正常水平的50%以上。库存方面,洋河股份表示持续强化营销行为的动态管理,整体库存消化态势良好,符合预期。
    同时还有厂商一体化的发展思路,“一商为主、多商配称”的和谐生态建设等策略跟进。对于酒企来说,经销商队伍是核心竞争力之一,厂商关系更加和谐有利于让洋河股份的全国化布局战略推进更为顺利,如虎添翼。如此有针对的落子,都展现了洋河股份清晰而又明确的企业发展观,持续关注长线,灵活应对短线。
    事实上,无论是对行业“灰犀牛”的预防,还是疫情“黑天鹅”的谋局,背后都是洋河股份“锚定未来,布局当下”的“先行者”战略思维在支撑,也展现了一个行业“先行者”战略聚焦的大智慧。相信众多策略在经过时间赋能之后,随着消费市场的演进,洋河股份会给出他们最好的答卷。a

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