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水井坊推出猪年生肖酒“晶猪贺岁”,定价2399元/瓶

2018-12-13 19:36:54马婷 微酒 【字体:

预售价2199!水井坊首支“生肖猪”曝光,生肖酒热背后已现“分化”

 

水井坊推出生肖酒“晶猪贺岁”,定价2399元
 

    【中国白酒网】昨日(12月12日),记者从市场获悉:水井坊推出了首款猪年生肖酒——水井坊•晶猪贺岁(以下简称水井坊•晶猪装)已经开始预售。这支容量800ml/瓶、酒精度54度的新品定价高达2399元/瓶,即使水井坊悦坊会的会员的预售价也是2199元/瓶,还限量发售6000瓶。
    同日,微酒还在水井坊官方微信上发现,自昨日起,会员可以领先在会员精品门店开始抢购。前100瓶晶猪贺岁装每瓶额外增加两支装100ml典藏小酒礼盒一套(仅限收单购买晶猪装)。12月12日-1月5日期间,购买金额满1.5万元(需含晶猪贺岁装)且累计金额最高的两位坊友将额外获得“坊宠大礼”。
    不过,据记者了解,由于该新品还处于预售阶段,更多关于市场政策、产品细节以及卖点等方面还未公布。“这对于渠道商而言仍留有悬念。”一位成都的经销商如此表示:“会关注这个产品的动向,也期待能拿到产品给客户推荐。”
    01
    限量、差异化的“晶猪装”,水井坊也玩起生肖酒
    值得注意的是,在生肖酒火热的这两年,这还是水井坊所打造的第一款生肖酒,究竟有何特点?背后又隐藏着水井坊何种考量?
    其实,这支新品还未正式发售便在酒圈流传。某四川经销商就对记者透露说:“在线上预售前几日便从厂家收到消息,目前厂家正和线下门店沟通。”
    显然,在线上预售“试水”的同时,水井坊这支身价不菲的“晶猪”同样在推动线下渠道挖掘潜力客户。湖南某经销商对记者表示:“从包装上来看,和其他生肖酒比起来,水井坊的这支生肖猪一如既往的‘高颜值’,整体感觉挺好。”
    此外,记者还注意到,水井坊•晶猪装在规格上的差异化,包括度数和容量。“800ml的规格如果按会员预售价,折算到500ml常规装的单价在1370多元,再加上8年储藏的老基酒话,整体是有吸引力的。”上述经销商推测认为,如果厂家的政策有力度,对于渠道商而言也是适合在旺季推的利润型产品。
    “而对于水井坊而言,限量打造高端价位晶猪装既可以满足水井坊的渠道网络和粉丝对于生肖酒的需求,同时也可以拉升高端品牌形象;前者是市场战术,而后者却是持续的战略诉求。”一位行业观察人士分析说,“从典藏大师版、菁翠的推出到售价过万的水井坊博物馆壹号限量发售,水井坊一直都希望重回高端;而生肖酒这类产品在当下的消费环境下,同样具备在特殊时间节点沟通高端消费者的功能。”
    不过,究竟水井坊方面还赋予这款“晶猪装”什么使命,记者也将继续挖掘。
    02
    热潮背后已现分化,盘点2019年生肖酒的“猪”般不同
    伴随着此次水井坊生肖酒的亮相,“猪”年生肖酒的队伍里已经集结了众多名酒企业,新一股生肖酒热浪正席卷而来。
    回顾2018年,生肖酒市场炙手可热。今年1月茅台狗年生肖纪念酒投放于市,首发当日被抢购一空,随后短时间内价格窜到3000元以上。此外,五粮液泸州老窖郎酒以及众多地方酒企纷纷跟进,各类生肖产品百花齐放。
    然而,今年下半年,随着经济形势变化,生肖酒行情也随之波动和变化。作为曾经的个性化产品,当生肖酒也“入局者众多”时,市场已被极大拓展。
    同时,记者注意到:在生肖酒品类化趋势凸显下,2019年的猪年生肖酒在“市场意图”上出现了诸多不同,生肖酒在战略功能上已出现分化的苗头。
    类型一:添加文化附加值,瞄准收藏市场
    这一类型,以茅台为代表。12月21日,备受行业关注的猪年茅台生肖酒将正式亮相。与往年不同的是,“猪茅”还带上了他的队友,与茅台王子、贵州大曲、赖茅同一时间发布,组队送“猪福”。与前几年类似的是,茅台猪年生肖酒依旧选用名人画作印制在瓶身上,为产品增加文化附加值。今年为茅台酒作画的是当代写实主义国画大师史国良,他的作品《转经图》在2014年拍出1173万的高价。
    可以看到,从产品创作模式与宣传理念,茅台与此前生肖产品并无特别改动,故而可以大胆推测,带领了生肖酒热这波节奏的茅台猪年生肖新品依旧瞄准收藏市场。
    瞄准收藏市场,洋河的目的表达地更加直接。12月1日起,洋河2019己亥年“大旺福”猪年生肖酒准点开抢,1880元/瓶(68%vol,1L)。在品牌价值传递上,洋河直接在宣传海报上表示该款产品是“洋河收藏级生肖酒”,限量发售且每一樽都有独一无二的编号和证书。毫无疑问,洋河的该款猪年生肖酒赤裸裸地表明了对收藏市场的看好。
    在已发布的猪年生肖酒中,郎酒产品也定位收藏。10月8日,郎酒己亥猪年三款纪念酒正式发布:红花郎•己亥猪年纪念酒、青花郎•己亥猪年纪念酒、金猪呈祥•己亥猪年特别纪念酒,分别定价1288元/瓶(750ml)、2888元/瓶(750ml)、8888元/瓶(1.5L)。从定位高端与超高端的价格来看,郎酒打的是一张收藏牌。
    对此,郎酒也通过各种表述呈现产品的独特性:红花郎、青花郎猪年产品均为“小批量勾调 仅生产一批 配额制投放”;金猪呈祥则采用奢香藏品小批量勾调酒体,郎酒称之为“猪年生肖系列中超高端限量典藏酱香型白酒”,单家经销商专卖店计划配额统一为10件。从价格以及郎酒赋予猪年生肖系列产品的独特性不难看出,收藏是其看重的方向。
    类型二:产品创意差异化,瞄准特殊节点的定制酒市场
    伴随着个性、多元消费需求的兴起,定制酒近年来也取得了突破性发展。借助2019年生肖酒推出之际,泸州老窖和劲牌就直接借此表达了对定制酒板块的看好。
    10月22日,泸州老窖2019己亥年•新春礼酒正式发布,定价899元/瓶(1.199L),限量3万对。泸州老窖定制酒有限公司大客户部副经理叶永庆表示:3万对背后是为凸显定制酒的稀缺性做出一个标杆。
    2008年,泸州老窖在国窖1573封藏大殿上全球首发定制酒后开启了中国高端白酒定制先河。十年之后这款新春礼酒的发布,则直接传达了泸州老窖欲拥抱中产开启个性定制新时代的图谋。
    而为了传达产品“独特、创意”的一面,泸州老窖针对产品创造了一些列“玩法”:首先请到红点设计大奖获得者张朝阳特别设计,并将“存钱罐”的想法纳入其中,传递“每个成年人都应该有一个存钱罐”的新思想;
    其次,通过大量网友的创意进行了丰富多元的概念包装,例如有商务场景下象征合作顺利进行的“猪年必合”、有家庭场景下象征着亲情的“掌上名猪”等。
    由此可见,无论是从899元/瓶的价格,还是多种营销场景的包装,泸州老窖“亲嘴猪”(网送外号)无不在传递个性独特且大众可以消费的新定制理念。
    与泸州老窖一样瞄准定制酒市场的还有劲牌。11月18日,“2019版劲牌年份纯香与己亥年生肖红坛”亮相上市。在这场猪年生肖酒发布会上,可以清楚地感受到:定制才是主题,生肖酒是引子。
    发布会上,2019版劲牌年份纯香,作为劲牌定制年度战略性产品首先亮相发布,香型囊括清、浓、酱三大主流香型,容量包含500ml、5L、25L不同规格。现场布置上,设置了分别代表婚庆和商务主题的“成家”“立业”两大情景区,里面陈列各种定制产品。劲牌公司总裁助理吴刚也在现场表示:定制业务具有广阔的发展空间,其崛起与发展是整个行业市场大势所趋。由此可见,己亥生肖红坛的发布,是劲牌乘势定制酒的先行兵。
    类型三:“对话”消费者,丰满品牌形象
    除了直接作用于渠道外,还有企业发布的猪年生肖产品,是为了对话消费者,为品牌形象助力。
    与消费者互动对话,一向是江小白的长处。近期,江小白针对2019年发布了一组限量产品“猪柿如意”,首家299元/套(两瓶,500ml)。在猪的形象设计上加入猪八戒元素,表现手法上营造了一种国画水墨感觉,喜庆的色彩让整个产品看起来十分亲切。
    在推广产品时,江小白微博上表示:潮酷天蓬元帅脚踏祥云而来,2019,不转发锦鲤也要“诸柿如意”。对于这款产品,网友也表现得兴致勃勃,甚至调侃似留言问“嫦娥姐姐在哪里”。毫无疑问,江小白结合“锦鲤”、“天蓬元帅”等年轻人喜闻乐见的“语言”与消费者成功对话,进一步传达了自身年轻潮流的品牌形象。
    除了白酒品牌外,外来红酒品牌也入乡随俗地发布了猪年生肖产品,以达到提高品牌认可度的目的。10月12日,澳洲天鹅庄推出2019春节生肖酒大金福,这是继去年天鹅庄推出大金旺后的又一生肖酒系列产品。与往年不同的是,今年的产品首次将“福”字烫金印在大金福外包装上。另外,天鹅庄大金福在营销和品质上也进行了相应的升级。
    伴随着此次推出的2019年天鹅庄•大金福,天鹅酿酒集团董事卢小龙表示,今年天鹅庄正式推出生肖大酒的概念,并决定把 1.5L的生肖酒当作天鹅庄长期稳定的产品战略。在行业人士看来,天鹅庄的这一动作是基于集团制定的向“消费者品牌转型”下的战术落地。
    从这三种类型来看,今年已发布的生肖酒产品在战略功能上已经出现了“分化”,瞄准不同的细分市场或目标。或许,伴随着接下来更多生肖产品的发布,生肖酒新的格局将愈发明显。

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