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茅台“呛”水井坊:为什么非贴高端标签?

2019-1-30 16:40:24方墨涵 财联社 【字体:

    【中国白酒网】日前,白酒上市公司水井坊(600779.SH)发布的2018年度业绩预增公告显示,预计营收比上年同期增加7.71亿元,同比增长约38%;归母净利润比上年同期增加约2.44亿元,同比增长约73%。
    上述公告指出,2018年度水井坊销售量与上年同期相比将减少1353.89千升,同比减少约13%。其中,中高档酒销售量同比将增长约27%,低档酒(基酒)销售量同比将减少约56%。
    由此可见,去年水井坊在低档酒领域在大幅收缩战线。对此,水井坊董秘办一位负责人对记者强调:“我们肯定要做中高端以上的酒,早在推出全兴、天号陈时,定位就是高端。20年前出厂价300元,比当时所有酒都贵。”
    尽管水井坊业绩呈增长态势,业内仍质疑其聚焦中高端酒、放弃低端市场的做法是产品线布局不足的冒进行为。
    以五粮液为例,其并未放弃低端市场,并在2018年半年报中明确指出,系列酒将加快完善“从次高端到终端到低端”的系列酒重点品牌构建。
    该公司认为,白酒企业的竞争由品牌竞争逐渐演变为香型及地域竞争,高端品牌竞争尤为激烈;同时竞品间渠道渗透加速,中低端市场恶性竞争频现,对系列酒营销带来较大压力。
    提及水井坊下注高端酒的做法,贵州茅台董秘办一位负责人对记者表示:“高端酒没有准确定义、标准或概念性说法。”
    “一个产品质量怎样、口感怎样,不是一个企业想怎样就怎样,还是消费者说了算,市场才是王道。叫高端酒干嘛?酒好就行,为什么非要贴上高端标签?没这个必要。”上述贵州茅台董秘办人士说。
    事实上,对于与茅台之间的差距,水井坊方面也有清醒的认知。水井坊董秘办人士对记者说:“针对我们300-600元的主导价位段,我们相当有竞争力。这个价位段卖得最好的是洋河剑南春,我们三家竞争的话,我们是有实力的,但是跟茅台比还是有些差距的。”
    该人士进一步表示,水井坊在2013、2014年受到一定冲击,在2015年慢慢恢复。2017年之前,水井坊品牌布局有中高端、超高端以及低端产品,但2017年上半年,水井坊彻底调整战略方向,基本不再做低端。所谓低端产品,只是一些散酒。后来水井坊资产减值后,逐步处理掉低端酒,不再继续做。
    “做低端对我们高端形象有影响,这么多年来,我们擅长做的还是中高端以上品牌,做低端的话,我们人力、物力、财力都是比较欠缺的。所以,从那时起,我们下定决心要做中高端以上品牌。” 上述水井坊董秘办人士透露,2013-2014年受行业政策影响,白酒行业断崖式下滑,水井坊连续两年亏损,徘徊在退市边缘。
    “我们规模较小,没那么多财力、人力去做那些售价20、30块钱的酒。再做低端酒,真是个拖累了。做低端酒肯定比做高端难,因为低端牌子太多,进入门槛太低,竞争更激烈。”他补充道。
    据了解,2015年10月,范祥福担任水井坊总经理一职,对公司进行战略调整后,2017年水井坊营收与净利润得到好转提升。
    水井坊实际控制人为跨国酒业巨头Diageo(帝亚吉欧),Diageo全资子公司GMIHL及其关联方合计持有水井坊60%股份,为了保持上市公司独特性,GMIHL承诺“确保收购后水井坊在资产、人员、财务、机构、业务等方面的完整及独立”。Diageo去年11月出售了旗下19个“价位较低、业绩及增速不佳”的不同酒类品牌,集中做中高价位品牌。
    业内普遍认为,水井坊目前主攻中高端酒市场在一定程度上受到Diageo影响。
    对此,水井坊董秘办人士告诉记者,在做高端酒方面,水井坊与Diageo“有默契和共识”。在将水井坊白酒推向国际方面,全球180多个地区有销售网络的Diageo“帮了不少忙”,但受制于文化差异,水井坊在国际渠道销售的量不是很多。但Diageo在管理、内控等内部生产运营方面给予水井坊很大支持与帮助。
    “Diageo是全球最大的烈性酒公司,并购起家,在全球各地收购企业,中国白酒也是它的一个布局。”该人士说。
 

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