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水井坊推出三款重磅新品

2019-3-18 20:28:07陈薏霜 微酒 【字体:

再推三款“非常规”新品参战次高端,水井坊“降维打击”攻略提速

 

    【中国白酒网】今日(3月18日),“600年 敬启未来”2019水井坊新品发布会在成都举行。继新春档连发“两箭”后,这一次,水井坊又一口气发布了三款重磅新品:井台丝路版、井台珍藏和臻酿八号禧庆版。
    值得注意的是,这三款新品价格都集中在300-700元的次高端价格带,显然这是水井坊对次高端的再次加码。而参战次高端的几款新品中,井台丝路版“裂变”出9款区域专属装又成为行业内关注的焦点。
    01
    三款“非常规”武器参战次高端
    据记者现场了解,水井坊这次一共推出了三款新品。
    第一款是井台装的个性化产品井台丝路版,根据不同度数,其建议零售价分别是648元(38度和39度)、668元(42度)和688元(52度);第二款是瞄准入门级别收藏与送礼市场的井台珍藏(包括龙款和凤款),定价1398元(2斤装);第三款是精准细分宴席消费场景的臻酿八号禧庆版,根据不同度数,其建议零售价分别是458元(38度)、468元(42度)和478元(52度)。
    对于几款新品的独特设计理念,据水井坊方面介绍:井台丝路版选取丝路上的9个省市,融入具有区域特点的明显标识和文化特色烧画元素,区域情怀满满;井台珍藏融合了龙凤的瑞兽图腾,更是借鉴大漆和蜀绣的非遗技艺进行现代演绎;臻酿八号禧庆版更是融入了福禄寿喜财的传统“五福”文化。
    从三款新品的特点不难看出:第一,都是区别于经典产品的“非常规”装;第二,新产品价位集中在300-700元的次高端价位。显然,这是水井坊通过构建更加密集的产品矩阵完成对优势价格带的饱和式占领,实现对更多消费者的圈层渗透,也是对次高端战场的进一步加码。
    “水井坊的每一款新品都是源于对消费诉求的满足。”水井坊方面表示:“在长期的市场调研过程中发现,类似井台这个价位的产品,消费者在酒桌都希望有话题和谈资;在我们看来,无论是丝绸之路或代表福运的传统中国文化,这些题材都能够很好地抓住消费者的注意力。对于市场营销来说,这既能够为新品的销售提供动能,也能带动常规产品的市场销售。”
    02
    “丝路”攻略:井台的“裂变”计
    在今天水井坊三款新品中,井台“裂变”丝路版这一产品策略无疑是行业人士关注的焦点。
    因为从历史来看,井台对于水井坊有着更深的意义。早在2000年初,定价超越茅台五粮液的水井坊横空出世;彼时,井台装作为水井坊‘杀入’高档白酒市场的代表产品,并凭借品质、颜值以及差异化的文化营销理念在社会各界名流中赢得了一席之地,并一举改变了当时高端白酒的竞争格局。
    可以说,作为一款对于中国白酒价格高端化都有着启发意义的产品,井台的品牌早已具备再挖掘的空间。
    井台丝路版新品提出了鲜明的产品定位:一款蕴含“中华文明传承与开拓”文化精髓的白酒。这不仅源于产品本身丝路元素的融入,更在于对丝路“传承与开拓”精神的致敬:对中华文明来说,丝绸之路的传承在于历经2200年持续发挥作用,并在“一带一路”国家政策感召下焕发出新的生命力,开拓则体现在丝绸之路的从无到有、链接东西,带来文明的交流与碰撞。这与水井坊的定位不谋而合,600余年“活着”的酒坊和传统酿造技艺是传承,19年前水井坊•井台装横空出世开创中国高端白酒发展新格局则是开拓。
    水井坊正是基于和丝路在“传承与开拓”精神上的高度契合,才重磅推出井台丝路版,选取了丝绸之路上的9个具有特别含义的省市地标:河南、湖南、四川、北京、浙江、江苏、上海、福建和广东。
    据记者了解,相比传统的井台装,丝路版的特别之处有三点:
    一是外盒明确突出省份名称和丝路主题,例如四川作为西南丝绸之路的发源地,产品上明确标注“四川”二字;二是在传统水井坊瓶型的两处细节,瓶体背部和井台底部都融入鲜明的可以代表当地历史文化传承或与当地丝路相关的元素,例如对四川省来说是“水井坊、都江堰和乐山大佛”;三是外盒棱角侧面融入烫金地标元素。
    对此,一位产业观察人士分析说:“井台装作为水井坊的大单品,这次抓住丝绸之路这个热点IP‘裂变’出9款区域专属装,从本质上来说,这是水井坊以个性化产品针对丝绸之路上区域市场的进一步下沉。”
    众所周知,白酒消费有个重要的特点就是区域属性。“将丝路版作为井台装的区域情怀版,水井坊的‘丝路攻略’显然更容易满足这9大市场的消费者需求。”上述观察人士还表示:“这一举措和茅台酒出各省区专属产品有异曲同工之妙。”
    对此,现场有经销商还分析说:“以水井坊品牌在全国的影响力再加上各区域地标元素,不仅可以让水井坊在区域市场攻城略地中再添利器,同时也可以在标品外增加经销商的渠道利润。”
    03
    降维打击,水井坊的“星空”和“实地”
    商业史上有很多“降维打击”的经典案例,或基于产品,或基于运营。
    2014年,埃隆•马斯克出于对电动汽车的看好投了特斯拉,用玩火箭的技术去做汽车;特斯拉一出,全世界轰动。2010年纳斯达克上市后,市值都超过百年车企通用、福特等;而这让传统“巨头”也忙不迭地跟进,推出自家的电动款。这也是基于技术的产品降维打击案例。
    回过头来再看水井坊这次新推三款新品加码次高端的动作,在记者看来:在市场运营策略上颇有“降维打击”的味道。
    众所周知,水井坊自诞生起是以高端形象面向市场。“水井坊的企业愿景是成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌。”水井坊董事长兼总经理范祥福现场也强调:“我们做的所有事情都是为了实现这个愿景。”
    由此可见,不论宏观经济和产业周期如何变化,水井坊始终仰望的是高端品牌这片“星空”。这几年来,无论是产品上推出菁翠、典藏大师版等高价位产品,还是品牌升空上登太庙升级品牌战略、冠名《国家宝藏》等,都为水井坊塑造高端形象进一步积淀了势能。
    而值得注意的是,据水井坊之前公布的业绩预告来看,水井坊的营收也逼近了30亿大关,但其销售额仍然是以井台装和臻酿八号这两大次高端价位产品为主要支撑。
    如果我们站在消费者的角度来看,水井坊一直都在消费者心智中塑造一个高端品牌的印象;而在市场销售中,消费者购买井台装、臻酿八号等产品时又不需要付出上千的高价格;这种“反差”可以有效增加消费者购买过程中的“让渡价值”。
    而具体到市场竞争中,水井坊的井台装和臻酿八号就是携高端品牌势能“降维打击”次高端的市场。从结果来看,水井坊这几年连续的高增长印证了这一竞争逻辑正确性。
    那么,此次水井坊通过井台装“裂变”个性化新品以及细分消费场景的臻酿八号共同加码企业颇有优势的次高端市场,又再次体现出水井坊在仰望星空过程中的务实性。其实,从白酒产业高端品牌打造的历史来看,都不是一蹴而就的,需要数十年如一日的战略定力,持续的投入才能在高端市场占得一席之地。
    现场,范祥福也指出:“我们在品牌上持续建设高端的消费认知,而当下在市场中也要对井台等核心大单品保持应有的关注。”
    对此,一位业内人士分析说:“从企业长远发展的角度来看,水井坊在持续高空投入,可以不断强化高端占位;而这次几款‘非常规’武器的抛出,又显示出水井坊要将已经具备相对优势的次高端价格带站得更稳、更扎实。其实,这对于水井坊的发展来说,是脚踏实地的务实之举。”

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