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水井坊销售费用居高不下,重金砸广告促销血拼次高端产品

2020-4-25 22:45:52张海霞 财联社 【字体:

    【中国白酒网】随着近年来贵州茅台五粮液等白酒业绩和股价持续爆发,作为川酒六朵金花的之一的水井坊也备受关注。
    4月24日晚间,水井坊年报出炉。财务数据显示,公司营业收入35.39亿元,同比增长25.53%,净利润8.26亿元,同比增长42.60%,经营净现金流8.68亿元,同比大幅上升101.29%。
    持续加码次高端产品
    分产品来看,水井坊高档产品酒2019年营收多达34.07亿元,同比增长24.99%,毛利率83.78%;中、低档酒占比极低,营收分别为8684.46万元、4359.95万元,毛利率58.58%、60.38%。
    据记者了解,公司高档酒主要代表为水井坊品牌系列,中档酒为天号陈系列酒,低档酒则主要包含基酒销售等;其中水井坊品牌系列涵盖元明清、典藏大师版、菁翠 、井台、臻酿八号等,价格从364元/瓶至2000多元/瓶不等,300-600元价位档偏多。
    “以前卖得最好的是井台,现在是臻酿八号。”著名酒业营销专家杨承平在接受记者采访时表示,他认为自2012年以后有几年水井坊价格从高端拉到了次高端,不过近几年正向上恢复。资料显示,井台系列多在500元以上,臻酿八号则多在300多元价格档;据天猫、京东等电商平台数据,确是臻酿八号销量领先。
    “(水井坊)高端产品销售情况不是很理想,主要是高端产品的品质和文化不能支撑相应价位段,所以一直在次高端领域游离。”杨承平分析指出。公司方面也表示,2019年,水井坊持续加码次高端价格带,并推出臻酿八号禧庆版等;公司认为在消费升级驱动下,300-600元的次高端板块是行业增速最快的板块。
    销售费率居高不下
    年报显示,公司为夯实次高端产品矩阵,实现对优势价格带进行饱和式占领,在报告期内进行了一系列广告投放、邀请名人打造话题型公关事件等营销推广。“据我们了解,水井坊部分费用投放在了促销领域,2019年时水井坊做了许多包括婚宴等的买赠活动。”上述受访者告诉记者。
    在一系列营销组合拳下,公司销售费用也随之持续增长。财务数据显示,2019年公司销售费用多达10.64亿元,同比增长24.81%,其中广告费及促销费为8.88亿元。值得注意的是,公司销售费率高达30.08%,远高于贵州茅台同期3.84%,2019年半年报中五粮液相应费用率为9.76%、泸州老窖为19.20%、酒鬼酒为25.39%等。
    “许多二三线(白酒)品牌到达一定高度之后,很难将相关费用转换为品牌效应,就会导致费用居高不下,所以这也是部分二三线品牌难以去做高端品牌的原因。”杨承平分析指出。就公司销售费用等相关问题,记者对水井坊相关负责人进行了采访,对方暂未予以回应。
    值得注意的是,水井坊同时披露了一季报,公司今年一季度营收7.29亿元,同比下滑21.63%,净利润19.09亿元,同比下滑12.64%。公司方面表示,疫情使得社交场景处于暂停状态,来往聚会活动受限,消费需求急剧收缩,给公司销售端带来较大压力,导致一季度总收入、利润有一定下滑。
    另外,加之白酒行业竞争日趋激烈,以及目前“聚集型”消费限制仍在,预计疫情对公司二季度销售仍将产生不利影响,公司表示将争取2020年实现营收、净利润与2019年同比基本持平的经营目标。

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