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水井坊仍坚定聚焦次高端板块 白酒行业向规模效应企业集中

2020/6/8 7:54:23唐强 证券时报 【字体:

    【中国白酒网】作为川酒“六朵金花”之一,2019年,水井坊(600779)经营业绩实现高速增长,利润更创新历史新高。当年度,水井坊完成营业收入35.39亿元,同比增长25.53%;实现净利润8.26亿元,同比增长42.6%。
    但受疫情影响,2020年一季度,水井坊业绩出现一定回落。6月5日,水井坊正式召开2019年年度股东大会,上市公司董事长范祥福、总经理危永标、董秘田冀东等高管出席会议。
    在股东会现场,危永标表示,白酒行业马太效应仍在继续,向具有规模效应的企业集中。近年来,水井坊在次高端板块已经积累了较好的知名度、经销商体系和消费者群体,上市公司仍会坚定的聚焦次高端板块,在变化中抓住机遇,推动动销的增长和品牌知名度的提升。
    继续向高端化投放资源
    从产品端来看,目前,水井坊产品主要集中在次高端和高端板块,即次高端核心产品主要有300~400元价位的臻酿八号、400~600元价位的井台系列、高端核心品主要包括600~1000元价位的典藏大师和1000~2000元价位的菁翠。
    对于去年的成绩,水井坊总经理危永标指出,水井坊现有销量比重最大的是臻酿八号系列,这是上市公司在次高端的起步点。不但让水井坊可以吸引从中端大众酒升级上来的消费者,也让水井坊在现有的存量市场中站稳脚跟。而通过井台12和井台珍藏的发售和营销推广计划,井台系列进一步占位宴席、庆典、赠礼、收藏等多重消费场景,得到消费者的认同。
    2019年,臻酿八号和井台系列都在继续成长,水井坊次高端核心品的增速是29%。
    在过去3年行业复苏的大背景下,水井坊基数小,增速比较高。以A股同行增速作为参考,2018年19家上市白酒公司的增速是28%,水井坊则是38%;2019年19家上市公司的增速是15%,而水井坊是26%。危永标认为,宏观经济存在一些不确定因素,行业的竞争程度和集中程度都比以前激烈,但水井坊仍然会坚持要跑赢市场平均增速的目标。
    从整个次高端板块来看,300-400价格带的市场容量是最大的。危永标指出,过去几年间臻酿8号的成长,说明了水井坊八号的入门门槛适中,性价比更好,接受度更高。由此,臻酿八号成功赢得了那些从100~300升级到300元左右、希望追求高品质的消费者青睐,也在存量市场中具备较强的竞争力。
    事实上,新冠疫情加深了消费者对食品安全和健康意识的考虑,喝好一点喝少一点的趋势不会发生改变。危永标预计,在次高端板块内的各个价格带之间,也存在消费升级的可能性。未来,水井坊的资源会继续向高端化方向去投放,期望能继续在次高端板块的其他价格带,赢得消费升级上来的客户以及现有市场的存量客户,但这些都需要时间和资源投入去慢慢积累的。
    保持产品价值链稳定
    进一步从区域市场来看,记者了解到,东区占水井坊销售比重最大,也是全国次高端容量最大的区域,水井坊将会继续投资支持在东区的扩张;而南区和北区相对基数较小,增速高于上市公司整体水平,投资回报比较理想;中区和西区一直是水井坊扎根经营很久的地方,未来会更精细化地去深挖核心市场的销售潜力。
    水井坊的体量小、资源有限,过去采取的是蘑菇战略,即在每个区域以一个核心城市的发展辐射并带动周边城市。危永标坦言,在不少次高端容量较大的省份,水井坊市场份额还较小,分销和门店网点也还存在不少相对空白的地带,存在进一步下沉的空间。
    总的来说,危永标表示,主要机会在哪里,水井坊就会去到哪里。区域化是水井坊四化战略中的一个核心方向,要求营销团队要深入了解区域市场特点,因地制宜制定营销策略。截至2020年一季度,水井坊门店数量超过3万家,今年期望门店数量继续实现双位数增长目标。
    新冠疫情发生以来,水井坊表示,观察到行业龙头品牌都在采取严格的措施,希望能稳定价值链,2012年大幅降价从而挤压中端品牌的历史应该不会再次上演。而对于水井坊来说,过去、现在和将来,首要任务都是要保持价值链的稳定。白酒高度依赖线下销售渠道,尽管从疫情爆发后,消费者线上浏览的时间在增加,但这种趋势会否成为白酒消费的“新常态”仍不确定。
    从中长期来看,水井坊预期,消费和基建投资将成为推动疫情后经济增长的主要引擎,消费升级趋势的长期基本面仍然存在。从中国传统文化来看,白酒是一个与社交聚会的消费场景、以及饭桌文化高度切合的消费品,短期内暂未观察到白酒的主流消费场景出现重大转变。
    面对疫情,水井坊在1月就成立了危机管理小组,和合作伙伴一起盘点库存和生意情况,帮助渠道解决现金流问题;同时,水井坊陆续出台各种措施帮助渠道和终端门店恢复和拉动消费者动销,大幅降低了考核压力,保持价值链稳定。过去几个月,在水井坊管理社会库存的过程中,旗下产品价格保持在一个比较稳定向上的水平。
    规模白酒企业再减269家
    此次疫情过后,消费者对于线下聚集的担忧需要多一点时间才能释放,白酒消费和经济发展的景气度高度相关,目前疫情对全球经济的冲击已远超出此前预期。
    参考非典后的经验,消费复苏是滞后于工业生产和投资的复苏,所以,各家企业争夺存量市场,竞争是一定会加剧的。
    近年来,中国酒类行业出现了向品牌集中、向文化集中、向产区集中和向大企业集中的趋势,白酒行业目前也呈现出加快集中的态势。“强者恒强、弱者恒弱”加剧了行业内、品牌间的两极分化表现,大型酒企挤压中小酒企市场份额的挤压式增长格局愈发明显。
    2019年,全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量785.95万千升,同比下降0.76%;全年规模以上白酒企业累计完成销售收入5617.82亿元,同比增长8.24%;累计实现利润总额1404.09亿元,同比增长14.54%。
    危永标对记者表示,马太效应仍在继续。2019年底,全国规模以上(销售收入2000万以上)白酒企业的数量是1176家,比2018年继续净减少了269家。从上市公司业绩来看,也开始有了部分分化,向具有规模效应的企业集中。
    白酒行业整体呈现向优质品牌集中的态势,名酒企业的竞争优势更为明显,市场份额加速向行业龙头企业集中,中小企业加速退出,挤压式增长格局成为新常态。
    从现实层面来看,贵州茅台五粮液、国窖1573是头部高端品牌。危永标从客观来说,相对于这三大品牌,水井坊品牌力还是存在些距离,但水井坊是少数同时在次高端发力,并且有机会去高端竞争的全国知名白酒品牌。
    危永标明确指出,水井坊未来会持续深入推行的简单化、精细化、区域化和数字化的四化策略了,并会继续专注在品质、品牌、渠道三大方面去提升。早在2000年开始,水井坊就在高端板块打造出了一定的影响力。水井坊拥有双遗产,一座位于水井坊博物馆所在地的600年酿酒遗址,以及非物质文化遗产的白酒传统酿造技艺。
    从做高端板块是需要有耐性的,有些高端品牌也是经过近20年的持续不断的资源投入,才有了今天在高端板块的一席之地。危永标表示,水井坊初心不改,继续提升在高端消费者群体中的品牌影响力,希望有朝一日可以跟其它竞品在品牌内涵方面处在同一个平台竞争。今年下半年会更乐观一点,如果今年下半年白酒消费需求开始有一定的复苏,全年还是有机会的。

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