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中价白酒高烈度竞争背后的无争地带

2017-7-4 7:49:18魏迎生 中国白酒网 【字体:

  企业战术解决眼前,战略则解决长远。同等资源,因初始业务构建的不同,终将导致未来一切的不同。所以,生意的大小,只存在于人的内心世界,而不存在于虚幻飘渺的外部世界。 
  中价位白酒之强势品牌正呼之欲出:茅台五粮液完胜高端占位,老村长、牛栏山抢定低端在手,其余多家只是眼中见利而大战略思维缺失。若单一品牌抢得刚性消费顶端占位,则事业大成。 
  曾有言,中国从来不缺少伟大的战略家。我却以为,不能实现战略战术的完美配套,不过“纸上谈兵”而已。如西汉削藩,贾谊提出削藩战略却无行动方略,晁错硬性削藩引发七国之乱而被腰斩,主父偃柔性推恩,将各藩国的产业由汉武帝授权给其众多子女而被分解,就彻底解除了藩国对朝廷的威胁,从而取得巨大的成功。所以,贾谊与主父偃的合体才称得上是伟大的战略家。 
  中价白酒强势品牌的打造,既要有贾谊式的战略,也要有主父偃式的战术。由于核心消费者的数量可控,就为渠道变革提供了可能,这里是白酒营销的无争地带。此外,由于白酒企业面临外部竞争环境的复杂性与残酷性,仍须增加营销系统和管理系统的支持方能实现,试以略解。 
  一、战略层面 
  1、酒水企业战略 
  酒水企业战略:定位至刚性消费顶端下的大单品战略,抢占中价位白酒之最后和最大位置。 
  白酒企业现下最大战略机会,就是定位至市场零售价为78元/瓶大单品之刚性消费的顶端,以抢占行业最后并且也是最大的商业机会。杰克•特劳特在定位论中就曾强调,任何一个企业,在业务进入市场之前,就要找到自己的优势位置。 
  白酒刚性消费之顶是78元/瓶,也是徽酒取得成功的核心,安徽省内众多品牌都取得过近30亿的业绩回报,它的实际表现在全国大部分区域具有共性的特征。我叫它“核心着力点”,你扣住了这个点,才算真正扣住了白酒营销的命门,上下皆可进退。影响范围、消费体量都足够大,做成这里的第一名,将来的体量就可能做到最大。 
  2、区域营销战略 
  区域营销战略:框算区域核心消费者数量,实施控制数量下的持续公关,并精准配置资源。 
  从酒店盘中盘的布局高度看,它是立足区域市场目标酒店数量为测算依据,进而选择达到一定控制面的酒店实施买断,战略就具有了整体控制面。而消费者盘中盘的布局,则是以区域市场高端消费群体的数量为测算依据,进而锁定一定数量的消费者实施公关,战略亦具有了整体控制面。我们不妨沿着上述两个模式的反向逻辑来设计市场的控制面,再配套落地战术的方法。 
  以10万人口的三级县城为例,刚性消费顶端的核心消费者的人数不过数千人。10万人口,男女各一半,主流男性5万人,其中25-55岁是核心消费主体,约占七分之三,为2万人。核心消费者只占2万人的20%为4000人。 
  任何一个行业,当单一品牌的销量做到市场总销量三分之一以上时,你就是理所当然的行业第一名。换一种说法,如果控制了10万人口县城核心消费者4000人的三分之一,也就是1500人左右,我的销量就可以做成第一名。 
  市场的动态参数,越是抢先就越能节省资源并且成功的可能性更大。而要等到别人先做起来,水平线就高了,这时可能需要三倍的力度才能板回局面,但是别人会轻易让你板回去吗?所以谁一旦抢占了风水宝地,争夺战是很难打得起的。现实状况却是,大多数企业要等到别人做了以后才行动。 
  3、企业变革方向 
  企业变革方向:术变之创新不能长久,法变之初始仍有缺陷,法变升级则为终极变革方向。 
  大竞争环境下,不论是国家,还是企业,通过“术变”之创新和“法变”之改革而强盛起来似乎是最佳的变革路径。而通过对比我们更发现:所有通过“术变”的效果都是局部和不可持久的,只有通过“法变”才能解决变革的终极命题,而“法变“亦有高度差,只有达到质变式的升级,才会出现惊人和持久的效果。转换到中国白酒行业来看,有以下几种变革表现: 
  术变的创新:依据个人很强的卖酒能力和管理能力帮助酒水企业,但没有形成一套系统作战模式的,一般属于此类。 
  法变的改革:一些专业的咨询公司,营销模式形成了固定的、有命名的作业系统,并且在中国酒水界影响较大,这就是“法变”,有两种走向: 
  其一,依“管理”提升业绩的“法变”,有直分销模式、双核驱动模式、深度分销模式等; 
  其二,依“用智”提升业绩的“法变”,则是酒店盘中盘模式和消费者盘中盘模式等。 
  请将眼光锁定到最后的“酒店盘中盘”和“消费者盘中盘”上来。这样的白酒营销用智,是很多酒企所渴望的东西,因为它对驱动业绩成长有奇效,并且销量的提升相对可持续。这就是中国酒水企业将来做大的“用智”方向,却需要再升级。 
  二、战术层面 
  1、模式质变升级 
  模式质变升级:以术变升级至法变,转换刚柔消费者,实现消费者盘中盘模式的质变升级。 
  我们发现,酒店盘中盘未能使企业达至根本之强,原因是酒店买断费用的不断攀升,竞争层次的低级,导致这个模式很快消亡;消费者盘中盘也未能使企业达至根本之强,原因是中央反腐等措施的推动,导致高端消费人群的大量失势。中国白酒营销的终极模式,就是在消费者盘中盘模式上的质变升级,战略导向是从柔性消费者转向刚性消费者。 
  原先的酒店渠道、超市渠道、便利店渠道、名烟名酒店等,大家各自卖酒,相安无事。突然来了一个酒店盘中盘,把酒店渠道搅了个底朝天。最高时单一酒店一年的买断费就达到100万元以上。这就是中国酒水行业第一次渠道模式变革。 
  等到各个酒厂终于买不动店的时候,消费者盘中盘模式又出来了,一转眼,发现几乎所有的酒厂都不去买酒店了,这就把酒店渠道狠狠地摔落在地,而名烟名酒店又赚足了厂家的费用。这就是中国白酒行业第二次渠道模式变革。 
  下一次渠道模式变革在哪里呢?区域市场锁定1500核心消费者,找起来交不容易,可以通过路径设置来得到解决的——循径寻客。先找20-40家店,每个店平均帮忙凑成10个人,这就是200-400人。激活他们,每人平均辐射5个人,就是1500人。现下白酒的渠道竞争异常激烈,如果由此路径切入核心消费者,就避开了终端的直接竞争,所以这里是一个无争地带。 
  这样的渠道模式变革极具专业性,所以也需要专业素质的人才再加系统化实战演练才行,原先一些业务人员的优势会失去。你终会发现,白酒行业高烈度竞争环境下对人才的高素质需求也会同步跟上来:这个人进入市场的目的,是构建区域市场作业系统,而不是去单打独斗卖酒。 
  2、营销落地取势 
  营销落地取势:为营销之第一要务,从产品价格渠道品牌博弈五方面同步取势则胜算在握。 
  营销落地之第一要务,是为“取势”,敌我双方对阵,强大阵营之威摄力,就足以让敌方胆战心惊,这就是“势”的表现之一。 
  一些企业利用广告的狂轰滥炸,目的就是“品牌取势”,比如脑白金,还有秦池等,类似的方法第一次好用,一旦模仿就会失效。免费模式也是一种取势,从广告效应看,免费模式不但能像打广告那样取势,还顺带干了“体验式营销”的活。 
  产品取势。战略大单品是用来卖的,再出个与大单品一模一样的大容量的“兄长”,拉高价格,摆给消费者看这个“势”就上去了。 
  价格取势。前述之渠道模式变革,将现有的渠道经营主体改变一下,同样的产品利润,就会产生更大的驱动力量。 
  渠道取势。这需要借力大商的人脉资源和对终端网点的压制力,以取得终端网点最佳的配合程度,这里是借势。用产品做广告,比平面广告的效果是不差的。 
  品牌取势。先做好品牌促销力和形象力的策划设计,再寻求一种广告组合方式,高挂品牌形象的钱要少花,再配合一种低成本的地面广告形式,并将它做到数量最大化,势能就出来了。 
  博弈取势。公关大于广告,免费模式也是一种公关行为,所以它的效果也会大于广告。以前做消费者宴请,吃一顿饭以后再送酒,最多的时候,有些酒厂已经是每个人送一箱。将赠酒改变送简易装的光瓶酒,再分很多批次、有数量差异地送出去,效果自当不同。 
  3、模式快速复制 
  模式快速复制:在系统控费前提下,由一人构建系统全程,以保证模式复制的精准和快速。 
  从渠道模式变革,到上述五个方面的营销落地取势,算一下这里面有多少个“术”。而这些术组成了一个庞大的用术系统,再加上区域市场的“瞒天过海”布局,就是白酒新的作业模式了。 
  新的营销模式的作业程序,从寻找目标消费者开始,根据区域市场的大小,设定固定的消费者数量,要求精准到每一个人。通过几年实战摸索,效果显著。如河南某县级市场的落地推广,在品牌极其弱势的条件下,从0起步,80天即完成223万元的销售业绩。 
  营销模式进入复制阶段,参与的人数越多,复制的精准度就越不靠谱。所以本营销模式目前已浓缩至一人操作全程,保证了复制的精准和快速,并且可以节省大量的人员和费用。 
  解决了营销模式复制通用性的问题,在企业品牌具有泛全国化特征的条件下,复制的速度则主要取决于专业人才的培养速度。 
  操作中价位白酒的可行之处,还在于精准的费率控制。从价格体系、渠道费用、品牌传播、博弈取势、人员成本、管理成本等方面做好战略性、系统性的降费,则盈利可期。 
  三、系统配套 
  从企业的角度看酒,只有两件事:经营和管理。从企业家的角度看酒,只有三件事:资源、用智、管理,这三要素是企业成长动力之源。从经营的角度看酒,只有五件事:产品、价格、渠道、品牌、博弈,合为系统则功业必成。从管理的角度看酒,只有九件事:天地人道法术时信资,完成循环后则进入下一轮变革。 
  完善这些要素并形成系统化,做大白酒企业当不在话下。但是,世界是变化的,适变才能长久地生存下去,而每一次变革,都存在风险,要么变死,要么变活,不能变活者定会对企业造成或大或小的损伤。 
  所以,“常人安于故俗,学者溺于所闻”,一般人和学者大多不会赞同变革,只有当企业家有非常紧迫的危机感或有奋发图强之心,才会勇于变革,这也是真正意义上的企业家精神。 
  魏迎生,独立思想者。涉猎营销、管理、咨询和理论研究。主要研究方向:与《易经》等宽的《管理九力模型》、宽于《五行》的《营销五力模型》、《中价白酒循径寻客战术模型》,三个理论自成体系,又共构一个大系统,合太极生两仪,两仪生四象,四象生八卦,契合自然世界运行的规律。电子邮件>>: wei6119@163.com
 
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