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贵州怀酒亮相巴黎,引发的中国白酒国际化思考

2017-7-11 7:16:33孟梵 中国白酒网 【字体:

  2017年6月26日法国巴黎小皇宫,这个1900年为巴黎万国博览会而修建的展览场。 海航集团巴黎周的慈善晚宴在这隆重举办,而来自贵州茅台镇的贵州怀酒成为晚宴指定用酒,也借机进行了一系列的新品推广和品牌推介活动,通过产品展示、现场推介、宣传视频等形式展示贵州怀酒和推广中国酒文化,特别是在晚宴上餐环节特意安排了国际知名米其林厨师乔尔•侯布匈 设计菜单并为此次晚宴餐及贵州怀酒作了现场的推介。
  近期中国白酒的国际化成为热门话题,国内许多知名酒企不再只将国际化仅停留在口头上,纷纷开始付诸行动。6月更是成为中国知名白酒企业实施国际化战略的热点月。
  6月8日,古井贡酒•年份原浆作为2017阿斯塔纳世博会中国馆的官方合作品牌,以及上合组织秘书处指定用酒,精彩亮相阿斯塔纳世博会和上合组织日招待会;
  6月14日,水井坊惊艳亮相《财富》伦敦晚宴;
  6月18日,洋河梦之蓝作为中国白酒首次进入英国上议院的宴会厅,亮相中英企业家上议院系列活动;
  6月26日,贵州怀酒推出新品容亮相海航集团巴黎周慈善晚会现场,并进行了系列推广和推介活动;
  6月27日,泸州老窖-国窖1573作为第七届中欧论坛在官方唯一白酒合作品牌亮相比利时布鲁塞尔王宫皇家艺术文学馆,泸州老窖股份有限公司董事长刘淼在会上做了主题发言;
  6月28日五粮液在上海携手国际时尚品牌施华诺世奇倾情打造的经典与时尚、中西相融的创新新品“缘定晶生”。
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  白酒在中国具有悠久的历史和深远的影响,虽然中国白酒号称世界三大世界蒸馏名酒,但在国际市场的影响和销量却依然非常低。2016年1-9月我国白酒出口量和出口额分别仅为1.2万千升和3.5亿美元,分别占白酒产量和销售额的1.2‰和1.5‰。 
  当下国际烈酒市场一直为威士忌、白兰地等西方品类所主导,这一方面是由西方国家的饮食习惯影响,也和国外对中国白酒的认知低有关,这是和过往中国在世界舞台上的经济地位所决定的,随着中国的经济地位不断提升,特别是“一带一路”的国家战略实施,世界来自中国的声音越来越多,中国白酒也将迎来了前所未有的机会。
  首先中国白酒企业在战略上要设定国际化的战略思维,要有长远的实施规划和步骤。
  每一个真正具有世界观的企业,都应该把国际化纳入品牌长期发展战略。虽然中国白酒真正国际化不是现在而是未来,但未雨绸缪,先入为主,却是中国白酒企业现实需要思考和行动的课题。
  茅台酒公司2016年设立海外个性化定制酒公司,完成销量33吨,达成全年销售目标。2017年,公司将把国际化战略发展与“一带一路”建设有机结合起来,把握重大机遇,进一步放大和提升个性化定制酒公司的优势。实际上国际化战略现实来讲品牌宣传的意义大于实际销量的意义,中国酒文化的推广和消费者的培养是营销的重点,这是为未来奠定基础也是一个有社会责任感的中国企业的担当。
  其次在品牌推广上要学会借势借力,借船过海。
  随着中国国际地位的提高,中外交流越发频繁,许多国际会议都会有中国的参与。白酒企业可借机亮相达到宣传品牌和推广产品的目的。当然这需要做好前期的准备工作。比如洋河梦之蓝推出针对国际市场的升级产品;贵州怀酒为国际市场准备专门拍摄了多版本(英文、法文)的宣传片等。通过事件营销的宣传和影响,通过面对面的现场交流和体验,通过对核心人群的认知培育来达到推广品牌影响力和知名度的作用。 
  当然中国酒企走出去既需八仙过海,各显其能,也需相互抱团取暖,合力互助。当然更离不开国家营销的战略扶持。
  最后在战术实施上要以点带面,寻找突破口。
  我们知道影响中国白酒走出去的最大障碍是饮用习惯的问题。只凭硬性的广宣和事件影响不足以达到实际推广的效果。在巴黎我们不难发现一些正宗中餐馆天天爆满,吃饭的人中不乏许多当地的外国人。一方面是越来越多的中国人涌出国门带动中国餐饮的发展,另一方面越发正宗的中国味道在影响和改变当地人的饮食习惯。
    中国的白酒企业可以先选择中国人较为集中的地区和渠道。比如茅台海外酒公司2017年就把港澳地区作为发展的立足点,重点打造。贵州怀酒则可借助海航集团的海外扩张战略同步并行。
  通过重点人群、重点地区的打造和培育来形成突破口。这我不由得想起当年为什么白酒基础并不大的广深市场成就了一些白酒品牌,比如主推“高尚生活元素”的水井坊,这是因为作为改革开放前沿的广深成就许多暴富的商人和企业主,他们需要用酒来彰显生活品质;比如来自湖北的稻花香,因为广深有太多来自两湖的打工仔,他们可以饮酒思乡,“人生丰收时刻”更激励他们在异地打拼的力量。水井坊当年把户外广告做的很响,而稻花香则把小店货价铺的很满,这是由不同的消费人群定位所决定的。
  洋酒进入中国市场80年代的主要消费人群是来华的外国人和港商;90年代则增加了个体户、私营业主和政府官员。消费区域先是广东等沿海开放城市,后是上海、北京,现在已向内地渗透和扩延。
  其实众多中国白酒企业面对国际化都很茫然,有时也很盲目,不是说赞助和参与几场会议就是国际化了,这需要白酒企业自身系统的长期准备和准确定位。
  美国商号有句名言:“如果你不能战胜对手,就加入到他们中间去。”中国市场的进口葡萄酒每年都以较高的速度在增长,中国消费者的酒类替代品越发丰富,尤其是对新生代们影响,面对复杂的竞争环境,中国白酒企业应该“与其被国际化,倒不如去国际化”,但国际化的道路依然任重而道远,我们尚需努力。
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