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次高端开战:习酒VS剑南春,谁能胜?

2018-11-30 8:05:27九度智力集团董事长 马斐 酒业家 【字体:

    【中国白酒网】次高端必须参与,还是那句老话“先下手为强”!
    习酒最近几年很高调,不仅调子起得高,过程也有调整,而且竞争对手也找得准,打起来也很狠,这不仅仅是品牌张力的单一方面,更多的是“背靠大树”——茅台的自信。
    最近又高调宣布全线进入300-500元的次高端竞争,而在这个价格段盘踞多年,占据绝对优势的“剑南春”就是习酒前进路上的第一个拦路虎,这只虎不是一般的老虎,是十分强大而有耐心的西南虎。
    那在未来这个次高端竞争中,谁会是最后的胜者,谁会笑到最后,是诸葛亮胜司马懿,还是司马懿熬死诸葛亮:
    品牌力:习酒V剑南春
    这个时代,是网红的时代,是浮躁的时代,想一夜暴富,一脱成名的人不在少数,美女帅哥只看脸,没有时间看本质。
    但,酒作为伴随华夏民族兴衰和复兴的润滑剂,不仅仅是看脸的时代,是要内涵,要温文尔雅,要有文化厚度,是高度品牌集中时期,没有品牌优势,消费者就会放弃选择,看都不看一眼。
    1952年建厂的习酒,是贵州老八大名酒中的佼佼者,从1998年加入茅台这个大家庭,既享受这大树的庇护,同时自身也茁壮成长,特别是在酱酒方面表现突出,成为贵州除茅台外的第二大酱酒品牌,多年来茅台雄心勃勃想把习酒做成茅台集团的第二家上市企业,正由于集团的政策、资本、人力的倾斜,让习酒有了底气喊出进入“百亿俱乐部”的勇气。在此基础上,习酒的品牌张力也在日益增强。
    老牌企业剑南春,过去的辉煌人人皆知,做了多年的季军(茅五剑)的位置,而且没有人能够撼动。剑南春的品牌发源,历史悠久,不是一般品牌可以随便编个故事就能完成的,品牌有史可查,有据可考的,占据唐朝四大春之首。虽然近几年由于各种原因,剑南春在行业里声音有点弱,但是默默无闻的剑南春并没有停下脚步,有着强大的民间口碑和号召力,人民群众的根基很牢固,特别是在300元左右话语权尤为强势,无论是五粮液洋河的次高端产品,还是区域品牌的次高端价位竞争都把剑南春放在了第一位,加上剑南春已经回归“百亿俱乐部”,习酒遇到这样一个对手,也是头疼的事。
    品牌力竞争预判:习酒V剑南春★★★VS★★★★
    产品力:习酒V剑南春
    品牌产品化,产品形象化,这是现今时代品牌发展的一个突出特点,如果一个品牌没有形象产品,没有大单品,那么在消费者的记忆力,就无法沉淀、搜索不出该品牌,更别说品牌忠诚度了,要购买产品时更无从下手。
    习酒,这么多年一直在力推习酒窖藏1988,在行业层面和消费者层面已经形成共识,在贵州酱酒行列,茅台奇缺,买不到时选择习酒窖藏1988也算过得去。此时,习酒推出金钻习酒,包装和卖相没有挑剔的,同时习酒也对金钻寄予厚望,想把金钻和窖藏打造成为双翼起飞的两个大单品,助力习酒百亿的实现,三年要实现30亿元的销量,难度确实不小。尤为关键的是这个价位是习酒的空白地带,前进的路上不可能一路坦途。
    剑南春的产品力是有目共睹的,特别是价位段的选择和把控是其它品牌没有办法学到的,虽然有新产品开发,但是没有忽上忽下,忽高忽低,一直稳扎在300元左右的价位,还是群众基础牢固起着关键作用。特别是普通剑南春的酒品、包装深入民心,在四川、河南、陕西、山东、江苏都是很活跃的一个品牌。当然产品更新迟缓也是剑南春的一个问题,缺少保护产品和高端形象产品也是剑南春需要解决的一个难题。
    产品竞争预判:习酒V剑南春 ★★★★VS★★★★
    组织力:习酒V剑南春
    习酒加入茅台20年来发展异常迅速,这不得不说到茅台集团的强大支持,特别是在组织力标的可圈可点,无论是到茅台集团任职的张德芹,还是今年上任习酒董事长的钟方达都是行业里的高手,战略、管理、技术三位一体的强者,而且在过去八年,习酒的业绩也曾随行业整体态势有过大幅下滑,但已重回增长轨道。数据显示,2010年~2012习酒公司销售额分别为10亿元、17亿元和30.03亿元。但随后遇到白酒行业的整体调整,习酒公司的销售额也一度大幅下滑至2014年的15.8亿元。2015年开始,习酒公司开始重回增长,2017年习酒公司实现销售额达35.78亿元,而2018年1-9月销售额已经达到37.3亿元,超过了去年全年的销量,这销售额的背后也彰显了组织力的强大。
    作为剑南春这样的私营企业,组织力一直来受到行业的特别关注,由于各种原因,董事长近几年企业关注的比较少,但是年轻的剑南春二代和剑南核心高管在稳字为前提下,也是可圈可点,2018年1-9月虽然没有确切的数字,但是今年进入“百亿俱乐部”应该问题不大,品牌建设和市场表现也是有目共睹的,当然持久稳定的发展,这个过程和成长需要时间来考验和证实,任何一个企业要做强做大,组织力是一个关键的因素,必不可小视。
    组织力:习酒V剑南春★★★★VS★★★
    文化力:习酒V剑南春
    习酒近几年来启用陈道明做代言,主打“君品文化”,1952年建厂的习酒,文化底蕴相对薄弱,所以剑走偏锋打造“君子”文化。当然,另辟蹊径,打造君品文化,需要时间和耐心,虽然大部分人知道“天行健,君子以自强不息;地势坤,君子以厚德载物”之名句,但是要和酒联系起来,特别和习酒联系起来还需时日。
    一句“唐时宫廷酒,盛世剑南春”传播了多少年,已经深入人心,巴山钟灵,蜀水毓秀。在唐朝,百业兴旺,绵竹成熟的酿酒技艺成就了剑南春的前身“剑南烧坊”,也是唯一记载史册的川酒品牌。从这也看来,习酒在文化力上远远落后于剑南春,剑南春的文化挖掘、历史传承更优,这也是没有办法的事,酒就是要讲文化,讲渊源。但是也不能一味讲文化,不创新,躺在历史的功劳簿上睡大觉。
    文化力:习酒V剑南春 ★★★VS★★★★
    消费者沟通力:习酒V剑南春
    消费者沟通力作为现代营销和品牌建设的主要考核指标,每个企业都十分重视,虽然没有市场建设那么详细和系统,但是不得不提及。
    习酒这么多年一直在做消费者建设和消费者体验工作,频繁的做消费者品鉴、消费者互动、消费者传播活动,在传统的品牌传播上更注重消费者线下活动,把体验做的扎实、丰满,这才有了如今的消费力的良好表现。
    剑南春近几年线下活动做的比较少,也很少有消费者互动体验出现,一直在靠自身品牌力来带动消费力,只是包销产品在做消费互动和消费品鉴,从营销和传播角度来讲并不是好事,不能一直靠70年前的消费者,毕竟这些消费者也是要老的,新的80、90也是需要培养的,短期看来影响不大,“人无远虑必有近忧”,长期来看消费者如果断层还是很可怕的。
    消费者沟通力:习酒V剑南春 ★★★VS★★★
    品类发展力:习酒V剑南春
    新时期的竞争表面的是品牌竞争,实质上的品类竞争,长期的发展要看品类的优势和持久战的能力。
    习酒是主攻酱香的酱香品类,这在整个酒行业来说,优势不是十分明显,加上特殊原因,酱香酒受原料、自然环境、原酒储存等方面限制,这就决定了习酒不是想生产多少就生产多少,想卖多少就卖多少的,虽然习酒也出浓香,但是在消费者层面还是不太认可习酒的浓香。这些问题习酒要想解决还是需要时间的,毕竟茅台这棵大树自己的产能也是个问题,在这方面虽然是一家子,但是习酒还得靠自己。同时今年突然出现的不少习酒开发包销产品(酱香、浓香),长期来说对品牌有伤害,特别是包装的差别不大。
    剑南春不忘初心,在浓香的香型品类上始终如一,加上川酒的浓香优势和大浓香的绝对消费习惯,剑南春一直稳步发展。香型专一,产品线集中是剑南春的优势,有效控制产品开发,做核心大单品战略明晰,而且长期坚持。加上近几年四川政府大力度支持川酒走出去的方针,不断地在山东、河南、江苏等地推广川酒,剑南春也得利于这大航母的远行。
    品类发展力:习酒V剑南春   ★★★VS ★★★★
    当然,次高端竞争不仅仅是习酒和剑南春在竞争,全国的大品牌(五粮液洋河泸州老窖等)也有300-500元价位段的产品,泛区域品牌(汾酒、古井西凤、老白干等)和区域省级品牌也有这样的价位的产品,但是我们也看到未来泛区域品牌和省级优势品牌都会向这个价位段延伸,竞争将会白热化,是生死之争,不会给任何品牌喘息的机会。
    消费升级,折射到酒业来看就是价位升级,多年的100-300价位的竞争,利润相对薄弱,市场竞争残酷,要有所作为,次高端必须参与,还是那句老话“先下手为强”!
 

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