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国窖1573•鸿运568产品上市发布会举行

2018-12-6 21:48:45庞玉娇 微酒 【字体:

悄然导入千元战略新品,“两板斧”运作背后是国窖1573“三抢”图谋?


    【中国白酒网】近日,记者在走访市场的过程中发现,有成都经销商悄然开始运作一款国窖1573产品——国窖1573•鸿运568(以下简称鸿运568)。
    记者自经销商处了解到,该款产品零售指导价为1399元/瓶,团购价为1199元/瓶,早先就已经在全国市场有试点运作,但是在成都市场还属于首次导入,目前产品还主要在团购渠道进行销售。
    也就在今日(12月6日),国窖1573在成都举行了“天籁之音古典音乐盛宴暨国窖1573•鸿运568产品上市发布会”,标志鸿运568产品正式作为战略单品开始在成都市场进行运作。
    2017年,国窖1573在成都拿下了8个亿,成都,可以说是国窖1573的大本营市场,那么,在大本营内导入这样一款产品,背后透露了国窖1573怎样的图谋呢?
    为什么是鸿运568?
    “我们团队花了两周时间去对真实的消费者进行了充分调研,发现消费者对国窖1573上沿产品有很强的需求。”国窖1573相关负责人告诉记者,“让我们意识到,国窖1573在超高端人群中影响力不足,只是一款千元内单品打天下,竞品的深度消费群没有足够的理由转换为国窖1573的消费群。这迫使我们去做出一些改变。”
    而在他看来,酒体品质、包装形象都属上乘的鸿运568,成为了最优选。
    “国窖1573•中国品味价格太高了,一下从国窖1573的八九百跳到两千多,消费者不会接受的。”采访中,有经销商对记者说到。
    国窖1573方面也意识到了这个问题,上述相关负责人提到,成都市场以前也导入过中国品味,“但是价格很难挺在2000多,中间有很大的价格空档,鸿运568也可以较好地填补这个价格空档,进一步去支撑中国品味的打造。”

国窖1573•鸿运568产品上市发布会举行
 

    在国窖1573的规划中,未来将会形成三大战略单品的体系化,鸿运568的导入,正是这个体系建设工程开工的信号。
    而选择成都,也有国窖1573自己的考量。
    “从成都的消费形态出发,在成都总盘已经初步实现近10亿的目标情况下,成都的国窖1573体盘大,认可度高,动销良好,具备了体系化运作的基础,鸿运568的导入,也满足了成都市场对于差异化产品与个性化产品的需求。”有熟悉国窖1573的酒业人士说到。
    而长期坚持控盘分利模式的国窖1573成都市场,厂家对市场的掌控度很高,也为鸿运568的销售减小了不少阻力。
    同时,有酒业专家提到“成都是一个竞争激烈、环境复杂的市场,也是国窖1573在全国范围内业绩突出、具有标杆作用的一个市场,去年8亿,今年根据市场终端情况反映来看,10亿体量很稳,‘今年流行喝国窖’的高端氛围营造得很好,多元影响下如果成都能够成功建设好国窖1573体系的话,无疑是具有样板市场的意义,后期可以在全国范围内样板推广。”
    鸿运568运作“两板斧”
    据记者了解,鸿运568 的市场运作,主要从经销商与消费者两个层面进行驱动。
    消费者方面,将持续运作好三大消费者圈层:高尔夫、马术、网球,直接以圈层渗透,带动鸿运568的价值感。
    “小范围圈层的互动,把国窖1573的体系利用起来,比如各色俱乐部、社团,将鸿运568作为圈层的社交品,将圈层规划称聚会与福利发放的平台,做一些有门槛的约酒活动,增强圈层中‘圈外’与‘圈内’的壁垒,持续培养高端圈层的认可度,为产品做好定位。”国窖1573负责人说到。
    而经销商层面,则是通过这款产品去完成了与拥有高净值客户资源的经销商的“结缘”,回应了新经销商对国窖1573抛出的“媚眼”,还给予传统国窖1573经销商新的发展机会。
    “成都国窖1573经典装经销商布局已经很完善,新进客户份额难得,但是也有不少外围经销商想要搭上国窖1573的这班车,这款产品的推出,包括后面下一步计划的中国品味的经销权的发放,给了不少有实力的新经销商牵手国窖1573、享受战略单品经销权的机会。”国窖1573相关负责人提出。
    记者去电一位成都高端酒经销商,该经销商也的确对鸿运568表现出了浓厚的兴趣。
    而对于传统的国窖1573经销商,也是作为利润产品的一种利润补充。
    “‘控盘分利让不少经销商的国窖1573份额缩了水,通过鸿运568与中国品味进行份额填充,很大程度上凝聚了经销商,增强了经销商信心。”有酒业人士提到。
    两方经销商的资源联动,渠道的相互补充,让产品能够最快地覆盖到成都市场上去。
    同时,有经销商还提到了久泰公司的改制问题,将采取类似股权激励模式 将经销商捆绑进来一起经营,“当大客户都成为了股东,盈利挺价都有了保证。”
    消费者圈层渗透+经销商资源联动下,鸿运568在前期导入成都市场短短两个多月时间,就达成了两千万的销售业绩。
    国窖1573方面预期,2019年,鸿运568或将实现一个亿的销售。
    “三抢”图谋
    不难看出,鸿运568的运作,背后是国窖1573的“三抢”雄心图谋:抢占千元价位带,抢占目标消费者,抢占资源经销商。
    “现在喝酒的人在超高端白酒的选择上还是比较窄的,只有年份酒和茅台,如果有品牌比较好的厂家集中去推一款一千多块的高端白酒,市场应该还是比较愿意买单的。”某成都经销商说到。
    “千元价位带除开茅台不算,目前国内还没有完全运作成功的产品。”有咨询人士说到,“随着消费升级的进一步推进,超高端消费人群对于非日常饮用白酒消费的价位提出了更高的要求,在这种情况下,千元价位带成为了一个机会性价格带,一方面可以满足消费者对国窖1573上沿产品的需求,率先布局千元价位带,为中国品味的推出做铺垫、打基础;另一方面提前占位,阻击千元内竞品的向千元价位带的上移。”
    同时,该咨询人士还提到,包括后面规划的中国品味的战略性导入,在这样一个高端体系化产品的进攻中,国窖1573可以逐步实现对高端人群的渗透。
    “圈层营销逐步做大做精,固化门槛,到最后达成以国窖1573产品为纽带去联动整个国窖1573的圈层盘。”国窖1573相关负责人向记者解释道,“目前我们的高尔夫、网球等圈层已经取得了很不错的效果。”
    对于资源型经销商的抢夺,也成为了成都市场国窖1573新一轮战争打响的一大战略目标。
    “成都很多手握高端客户资源的经销商有时候会处于千元以上,无货可卖的尴尬境地,国窖1573瞄准战机,为他们提供能卖的产品,切实得到利润好处,再将产品销量指标转化成对应股权留住他们,和他们共享品牌红利。”上述负责人说到,“这样形成了圈层渗透的消费忠诚度,能卖;利益统一的经销商忠诚度,要卖;两头联动的模型下,整个产品链条就自然活了起来。”
    也有酒业人士提出:“千元价位带的产品上延,常常会面临着品牌力后劲不足的问题,如何不断提升品牌价值,以及圈层营销如何高效长久地运转,并不断扩大影响力,如何避免竞品对经销商的新一轮抢夺,都是国窖1573下一步应该思考的问题。”

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