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泸州老窖特曲打响2019进击战:换包装、涨20元、“三板斧”

2019-3-11 8:01:01郁璐 微酒 【字体:

换包装、涨20元、“三板斧”……泸特打响2019进击战

    【中国白酒网】3月10日,记者从市场获悉:52度泸州老窖特曲(以下称老字号特曲)将于5月初全国范围内更换包装,且换装后的老字号特曲出厂价每瓶上调20元。
    对此,某知情经销商透露:“这次老字号特曲将由原来的纸盒包装升级成了亚克力包装。”
    “除了印刷上有细节变化外,更重要的是酒质方面也做了相应的提升。”上述经销商补充说。

泸州老窖特曲打响2019进击战:换包装、涨20元、三板斧
 

泸州老窖特曲,左为新包装,右为老包装

    01
    特曲打出调价组合拳
    其实,在去年12月业内就已经传出老字号特曲将要升级包装并调价的消息,可见老字号特曲此次在糖酒会前夕启动换装、升级和调价的“组合拳”也是早有预谋。
    与此同时,记者从知情人士处还了解到一个重要消息:在打出这套“组合拳”同时,老字号特曲还将在全国范围内实施“三板斧”:严控价格体系、开展大会战以及严控片区费用投放。
    “显然,老字号特曲的‘三板斧’也为新价格体系的落地提供了多重保障。”在一位行业观察人士看来,这“一明一暗”的策略组合已经打响老字号特曲2019的“进击战”,包括夯实品牌价格占位和市场规模抢夺。
    众所周知,站在品牌战略层面,老字号特曲的目标是锁定200-300元价格带、成为200元价格带上的强势品牌。而目前,老字号特曲的市场团购价主要处于200元左右,与该价位段上的强势品牌战略还有一定差距。
    “不过,为了实现价格目标占位,近两年来,老字号特曲的调整动作一直没有断过。”一位熟悉泸州老窖的行业人士表示。
    2016年11月,下发《关于实施2017年春节价格调整专项考核的通知》,通知指出,老字号特曲消费成交价不低于198元。
    2017年1月3日,发布《关于调整老字号特曲计划外配额结算价的通知》,称自2017年3月1日起,老字号实行结算价格“双轨制”,计划配额内结算价格保持不变,计划配额外结算价格有所调整。
    2017年10月,发布《关于执行老字号特曲消费者团购成交指导价格的通知》,将52度泸州老窖特曲(老字号)团购成交建议价调整为218元/瓶,38度调整为180元/瓶。
    2018年6月,在《关于调整52度老字号特曲终端供价的函》中,河南省调整52度泸州老窖老字号特曲(酒行、餐饮、商超)终端供货裸价,在原供价基础上上调10元/500ml。
    2018年12月,发布《关于调整52度泸州老窖老字号特曲产品价格的通知》,称从2019年1月18日起,对河南全省老字号特曲价格进行调整:52度老字号特曲经销结算价上调20元/500ml,各渠道价格体系相应调整。
    总上述所,老字号特曲不断通过量价调控、终端配额制、价格双轨制、瓶贮年份酒定价和回购、消减任务等一系列措施配合价格的提升。
    02
    品牌复兴,特曲要迎新一轮发展
    在业内人士看来,“这些动作的最终目的是通过价格的提升,巩固泸州老窖特曲老字号“中国名酒”的品牌地位,实现泸州老窖品牌的价值回归和复兴。”
    此外,在记者调研过程中,有经销商称透露:“去年,老字号特曲销售增长速度在部分地区都超过50%,还有些区域销售翻倍了,现在势头正猛。”
    “由此可见,老字号特曲这两年的调整是卓有成效的,有了市场基础,此次换装和提价才能起到升级的效果,夯实200-300元价格带的品牌地位。”一位业内人士如此表示。
    值得注意的是,已经有区域市场在为提价造势。3月8日,特曲在河南召开“2019年泸州老窖特曲老字号河南价格提升会议”,泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司董事长刘尔松在会上表示,特曲价格提升势在必行。为了保证价格的提升,河南市场不但明确了提价目的,还确定了提价措施以及各项指标的考核机制。
    河南市场是特曲的重点市场,特曲的很多市场政策都率先在河南试点,有经销商称,一旦河南市场价格得到提升,全国范围内,特曲的价格会相应获得上涨。
    记者也注意到:老字号特曲在品牌建设方面做了一系列工作,如2017年确立“浓香正宗”的品牌定位;2018年的“浓香正宗•中国味道” 中华美食群英榜走遍中国,进一步在市场上展示老字号特曲的品牌形象,拉近品牌与消费者的距离;而在升品牌、扩市场方面,老字号特曲与国窖1573一起承担起泸州老窖品牌复兴的重任。
    泸州老窖重回百亿阵营后,2018年提出了三个百亿目标,除了国窖系列要“超百亿”、养生酒板块和创新酒类板块要“冲百亿”外,特曲担当了中端产品“破百亿”的重要角色。如今换装提价,有业内人士称这标志老字号特曲开启新一轮的发展阶段,在冲刺之年为泸州老窖的品牌复兴提供更多的弹药支持。

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