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泸州老窖飞了起来

2019-5-7 17:19:09文静 21世纪经济报道 【字体:

    【中国白酒网】4月底发布的2018年年报和今年一季报显示,泸州老窖的销售规模、资产总额和股东权益均超过了历史最好水平。
    2018年,泸州老窖继2017年回归百亿销售规模后,营业收入增长至 130亿元,同比增长25%,归属于上市公司股东的净利润为35亿元,同比增长36%,均创出新高。今年一季度,该公司营业收入和净利润又分别实现同比24%和43%的增长。
    记者分析比较后看到,此轮增长和限制“三公”消费前2012年的增长方式完全不同。2012年,泸州老窖首度营业收入突破百亿规模,达115.56亿元,增长速度最快的是中低档酒。但去年,和低档酒、中档酒相比,泸州老窖的高档酒增速最快,实现了同比增长37%的速度。
    高档酒增长的背后是泸州老窖实施了品牌聚焦战略。从2013年开始业绩下滑,历经4年营收才重回百亿大关的中国“老四大”名酒之一泸州老窖在复兴的征程中,坚定做专做强的定位,推动“国窖 1573”和“泸州老窖”双品牌运作,“瘦身”后的产品条码删减幅度超过 90%以上。
    品牌“瘦身”
    长期以来,泸州老窖条码众多,品牌延伸出的“子子孙孙”让消费者在货柜前眼花缭乱。大量的开发品牌、厂家自主品牌在做大泸州老窖销售体量的同时,也严重稀释了泸州老窖主品牌的含金量,拉低了整体品牌的价格。其中,泸州老窖老字号特曲的价格一度大幅下滑,甚至沦为中低端品牌。
    2012年,泸州老窖实现业绩高峰时,虽然包含泸州老窖特曲及其以上产品的高档酒实现了75亿元的营收,但包括泸州老窖头曲、二曲等在内的中低档酒以35亿元的规模更迅速增长,比上年同期增长44%,成为该公司销售规模增长最快的酒类。
    销量额的迅速做大是以大量的中低档酒入市换来的。2012年同时是泸州老窖的历史产量高峰期。这一年,泸州老窖产了22万吨白酒,卖了19万吨,库存近7万吨。按泸州老窖年报的解释,比上一年增加的5万吨销量,主要是中低档白酒。
    记者查阅财报获悉,泸州老窖2012年以中低档白酒增量为主的白酒产量,相当于5年后洋河股份才抵达的产量规模。
    如此大的产销规模在泸州老窖随后实施的品牌“瘦身”战略中出现了锐减。自2016年起,泸州老窖的白酒销量和产量双双开始下降,直至去年,白酒销量降至14.6万吨,同比下降5%,产量降至15.6万吨,同比下滑2%。
    也就是从2016年开始,2015年被提拔为泸州老窖党委书记兼董事长的刘淼带领班子就该公司面临的困境开始调整。今年2月在亚布力中国企业家论坛第19届年会上,刘淼回顾前几年公司业绩倒退时表示,市场上泸州老窖品牌乱、多、散,由此带来品质、口感的不稳定,品牌传播各自为政,甚至内部相互打仗。
    2016年,泸州老窖开始品牌瘦身。“壮士断腕,刮骨疗伤。”刘淼用了这八个字。
    在品牌上,刘淼梳理了双品牌、三体系和五大单品。双品牌分别是泸州老窖和国窖1573品牌。三体系是传统中国白酒、以传统白酒为基础的养生白酒开发和创新型酒精饮料。五大单品指国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲。泸州老窖常务副总王洪波曾在去年记者参加的北京媒体见面会上说,老窖特曲要回归传统,因浓香型白酒以泸州老窖酒为代表,所以要担负起“浓香正宗、中国味道”的重任。国窖1573则占位“浓香国酒”,拉升品牌形象。
    今年,就在茅台集团和五粮液纷纷痛下杀手,砍掉子公司开发品牌、定制品牌和贴牌产品时,泸州老窖2018年年报显示,该公司经过近年来的瘦身,产品条码删减幅度已超过 90%。
    品牌瘦身的同时,泸州老窖举全公司之力将传播聚焦高端酒,赞助俄罗斯世界杯、澳网公开赛等,实现了国窖1573的高动销和高利润增长。记者看到,随着去年年初国窖1573控量提价,年报显示,去年,泸州老窖的高档酒不仅增速快于中低档酒的发展速度,其营收占比逐年回升,更重要的是,其毛利率通过提升品牌含金量已高达91.85%,和茅台酒的毛利率同居90%以上。
    优质基酒扩产
    继行业调整业绩大跌后,泸州老窖用了5年的时间不仅回归百亿销售规模,还创下新高130亿元的营收。但作为中国最早评选的“老四大”名酒之一(其他三家分别是贵州茅台酒,山西汾酒,陕西西凤酒),去年的泸州老窖营收规模和洋河股份相比,相差110多亿元,隔着又一个泸州老窖的距离。白酒老三,被洋河占据。
    重回中国白酒行业“前三”,被泸州老窖写进了公司“十三五”期间的总体规划。在“浓香鼻祖”泸州老窖眼里,老窖品牌做到年销售收入上百亿元,才称得上泸州老窖的崛起。同样,早在去年5月,泸州老窖就曾给国窖1573定下了销售达百亿的目标。
    然而,在泸州老窖高层眼里,优质基酒产能不足成为了高端冲刺发力的桎梏。
    泸州老窖总经理林锋在3月泸州老窖召开的经销商大会上表示,泸州老窖投资超过88亿元、占地面积约3000亩的酿酒工程技改项目将投产。这意味着泸州老窖将新增年产白酒10万吨、储酒30万吨的能力。
    他说,泸州老窖的部分老窖池用于生产普通白酒产品。该技改项目投产后,原有的老窖池将全部用于优质白酒的生产。
    据泸州老窖公开资料介绍,该公司拥有百年以上老窖池1619口,其中1573国宝窖池群是我国建造最早、连续使用时间最长、保护最完整的古老酿酒窖池群。

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