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泸州老窖两年8次提价!曾称要涨到5000一瓶

2019-11-26 11:38:21赵怡然 财经天下周刊 【字体:

两年8次提价,国窖1573全面停货,总经理曾称要涨到5000一瓶

    【中国白酒网】作为浓香型白酒的典型代表,泸州老窖酒酿制技艺传承至今,已有23代。1959年,国家出版酿酒教科书《泸州老窖大曲酒》,这让泸州老窖成为浓香型白酒酿造工艺的标准制定者,被认为代表中国酿酒工业的最高水平。
    “重回行业前三”的口号喊了多年,仍未实现。但若以涨价次数论,泸州老窖可拔得头筹。
    11月22日,继北京、山东等地区宣布停货后,国窖1573发文通知:即日起,全国所有渠道终端全面停货,经销商打款暂停。
    而就在几天前,国窖发布通知称,11月10日起,国窖1573经典装计划内配额价格上调20元每瓶;12月10日起,国窖1573经典装计划内配额结算价格再次上调20元每瓶;明年1月10日,价格体系调整还将另行通知。
    这已是2018年以来第8次提价。根据公开报道,目前国窖1573的一批价已从上半年的760元至780元,提升至810元左右,突破800元大关。零售价也由每瓶799元,涨至899元,再到现在的1099元。
    有网友称,在华北,国窖1573已经断货,加价两百也难求一瓶,终端零售价直追茅台。而此前,泸州老窖方面曾表示,要坚定不移地将国窖1573打造为奢侈品。目标是接近或者超过茅台市场零售价。“相信会看到,国窖1573价格走到5000元一瓶。”
    成本百元,售价千元
    对形象还算亲民的泸州老窖而言,如此频繁的控量提价令不少消费者诧异。
    批评者认为,多数高档白酒的生产成本不高,每瓶约在100至300元之间。因此,不少品牌的溢价已经“太过”,是“智商税”。
    但不能否认的是,在中国,高端白酒的高定价有其特殊意义。而对于这点,没有哪家白酒公司比泸州老窖有更深更痛的体会。
    作为浓香型白酒的典型代表,泸州老窖酒酿制技艺传承至今,已有23代。1959年,国家出版酿酒教科书《泸州老窖大曲酒》,这让泸州老窖成为浓香型白酒酿造工艺的标准制定者,被认为代表中国酿酒工业的最高水平。
    此后,泸州老窖保持领先优势,成为中国白酒第一个实现百万级规模的企业,一度摘取行业销售桂冠。
    转折恰恰出现在自降身价后。1988年,随着名酒市场定价权放开,茅五泸等品牌如坐火箭,轮番猛涨。而在这场席卷全行业的涨价潮中,泸州老窖反而采取降价策略,不仅弄丢了祖传的高端品牌形象,还跌出一线队伍,至今未能回归。
    如梦初醒后,公司于2000年推出超高端品牌国窖1573。产品包装极为精美,酒瓶用水晶玻璃烧制,阿拉伯数字“1573”以纯金压边,衬托酒液的晶莹剔透。两侧“V”形标志代表“Victory to Victory”,寓意“尊贵陈酿,成功人士的鉴证”。
    除包装外,泸州老窖称,国窖1573产自明朝万历年间的国宝窖池群,产量有限,稀缺珍贵,是值得珍惜的世界级奢侈品。因此公司不追求销量及销售收入。
    传窖池被淹,股价跳水
    重拾高端品牌形象后,泸州老窖业绩一路上涨,2012年收入规模达116亿元,创历史新高。
    显而易见的是,在其重现辉煌过程中,“国宝窖池”作为“稀缺珍贵”的绝佳注脚,实属功臣,意义极为重大。
    2012年,泸州市四县三区出现大暴雨天气,各地不同程度受灾。随后,有网友发布图片称,四川泸州国窖广场洪水淹没情况严重。不少人传言,泸州老窖窖池被淹。
    消息一经传出,泸州老窖股价如大雨落下,开盘即下跌0.84%,随后快速下跌2.69%,午后再度跳水,跌幅近4%。
    而当目光投向全行业,对品牌营销极为依赖的白酒企业,不在少数。
    常被引为例证的是,曾有媒体称,内蒙古一家酒厂只具备生产中低端、配置型白酒的能力,销路不畅,连年亏损。当地政府于是联系策划公司,予以扶持,转战高端白酒市场。通过大量投放广告,以及给予经销商极高折扣,该厂产品成为地方“养生名酒”,顶级品牌每瓶售价接近千元。
    另一个例子则更为人熟知。1995年,秦池酒以6666万元高价,竞得央视标王。在当时,6000万元意味着3万吨白酒。次年,秦池酒又以3.212118亿元价格卫冕“标王”。厂长称,竞标价格是其手机号码。这一数字高出第二名1亿元,是企业全年利润的6.4倍。

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